近日,海底撈宣布開啟燒烤外送服務,目前已在北京、成都等城市的門店上線相關產(chǎn)品,杭州等其他城市也將陸續(xù)上線。這是海底撈在剛剛經(jīng)歷換帥后重新?lián)炱鸬囊豁棙I(yè)務——四年前其就曾推出燒烤外賣,但僅運營10天便悄然下架。作為中國火鍋頭部品牌,海底撈此舉意圖為何?
記者從已經(jīng)開通燒烤外送業(yè)務的海底撈門店點單頁面看到,如今上架的產(chǎn)品主要以各類燒烤食材為主,而非烤好的熟食。其中包括羊肉串、雞皮雞肉串、麻辣排骨串等多款生肉食串,價格從20元至28元不等,以及蒜蓉辣醬烤粉絲、蒜蓉辣醬烤腦花等4款燒烤錫紙菜品,價格從11元至22元不等。除此之外,門店還以購買、租借兩種方式,向消費者提供瓦斯氣、電烤爐、刷子、夾子等燒烤爐具與工具。
據(jù)了解,早在2018年,海底撈就試水過燒烤外送,共上線12道烤串菜品,隨后又火速下架。當時,外界猜測是因為銷量慘淡導致業(yè)務暫停,但海底撈方面否認了這一說法,堅稱是因為內部調整而暫停業(yè)務。而此次“復活”燒烤外賣,海底撈相關負責人給出的解釋是為了補充居家消費場景需求。
不過,聯(lián)系到最近海底撈動作頻頻,布局燒烤外送業(yè)務的背后,或許也折射出了其正在面臨的焦慮。
今年2月底,海底撈發(fā)布盈利警告,預計2021年凈虧損約38億元至45億元人民幣。緊隨這份巨虧預警而來的,是3月初海底撈發(fā)布管理層人事任命公告,宣布張勇卸任CEO,由副首席執(zhí)行官兼首席運營官楊利娟接任。
針對這兩件事,有業(yè)內人士認為,由于張勇在疫情期間做出了大規(guī)模擴張的錯誤決策,導致海底撈陷入困境,因此最終選擇放權將公司交給職業(yè)經(jīng)理人管理。而楊利娟能獲委任,與其帶領團隊成功落實“啄木鳥計劃”不無關系。據(jù)悉,“啄木鳥計劃”于去年11月啟動,意在對海底撈的逆勢擴張進行收縮止損。海底撈方面表示,自該計劃實施以來,公司內部管理和運營得到明顯改善。
由此可見,重新推出燒烤外送業(yè)務,應該也是海底撈在經(jīng)歷換帥后所尋求的新增長點和新嘗試。
事實上,海底撈做出這樣的選擇并不是沒有原因。作為門店堂食之外的消費場景補充,近年來海底撈在外賣業(yè)務上的表現(xiàn)可圈可點。根據(jù)海底撈財報顯示,2020年上半年,海底撈外賣業(yè)務營收4.1億元,占總收入的比重由1.6%增至4.2%。即便隨著疫情好轉,堂食就餐率提升,其外賣業(yè)務仍表現(xiàn)較為穩(wěn)定。截至2021年上半年,海底撈外送業(yè)務營收達3.46億元。
此外,在外送業(yè)務品類上,雖然海底撈已擁有火鍋和茶飲兩條線,但仍不具備競爭優(yōu)勢。當前,除了海底撈,呷哺呷哺等火鍋店也都推出了外賣服務,同時還出現(xiàn)了專門做火鍋外賣的品牌懶熊火鍋等。
針對此次海底撈將燒烤食材外賣作為外送業(yè)務的延伸,零售管理專家胡春才認為,對于海底撈而言,其積累了一定的供應鏈資源和自配能力,火鍋與燒烤食材又在原材料加工處理方面有相似度,因此具備一些優(yōu)勢。不過,從品牌發(fā)展角度來看,海底撈仍需更深入研究消費者喜好,推出高品質產(chǎn)品,才能提升和鞏固品牌影響力。
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