在瀏覽器上看了一則新聞，緊接著，類(lèi)似的新聞就鋪天蓋地地刷了屏;在視頻平臺(tái)上剛看了幾段，同類(lèi)視頻便撲面而來(lái);在電商平臺(tái)買(mǎi)了一件商品，手機(jī)上就經(jīng)常收到各種相關(guān)產(chǎn)品的推薦信息，尤其是在“6·18”“雙11”這樣的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，此類(lèi)有的放矢的信息更是會(huì)蜂擁而至……如今，在各種APP上，“推薦”功能已成為相關(guān)企業(yè)趨之若鶩的“心頭好”，并且都以方便消費(fèi)者的名義賦予其“個(gè)性化推薦”的時(shí)尚稱(chēng)呼。但是，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種單方面的“熱情推薦”讓消費(fèi)者不勝其煩，尤其在電商平臺(tái)上，不少打著“個(gè)性化推薦”的商品又往往暗藏著大數(shù)據(jù)“殺熟”的刀。

精準(zhǔn)性營(yíng)銷(xiāo)商品價(jià)格暗藏貓膩

北京消費(fèi)者韓女士使用的是具有一機(jī)雙號(hào)功能的手機(jī)，近日，她在某電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，一不留神錯(cuò)用了手機(jī)上另一個(gè)號(hào)碼結(jié)賬，卻意外發(fā)現(xiàn)該平臺(tái)個(gè)性化推薦的這款商品價(jià)格竟然比其常用賬號(hào)上顯示的便宜了25塊錢(qián)。韓女士告訴記者，她經(jīng)常使用的賬號(hào)是已注冊(cè)12年、總計(jì)消費(fèi)近26萬(wàn)元的高級(jí)會(huì)員號(hào)，而這次結(jié)賬使用的賬號(hào)平時(shí)很少用，她認(rèn)為自己是遇到了傳說(shuō)中的“大數(shù)據(jù)殺熟”。

同韓女士相比，浙江消費(fèi)者胡女士被個(gè)性化推薦“殺”得更狠。胡女士經(jīng)常出差，是某酒店機(jī)票預(yù)訂平臺(tái)的星級(jí)客戶(hù)。該平臺(tái)時(shí)常給她發(fā)來(lái)推薦信息，她也經(jīng)常根據(jù)平臺(tái)推薦進(jìn)行預(yù)訂。2020年7月，胡女士按照平臺(tái)的推薦訂購(gòu)了浙江舟山希爾頓酒店的一間豪華湖景大床房，支付價(jià)款為2889元。然而，離開(kāi)酒店時(shí)，她偶然發(fā)現(xiàn)該酒店的實(shí)際掛牌價(jià)僅為1377.63元，比平臺(tái)推薦的價(jià)格便宜了一半。與平臺(tái)協(xié)商未果，胡女士訴至法院，最終法院認(rèn)為平臺(tái)存在欺詐，判平臺(tái)“退一賠三”。

對(duì)于電商平臺(tái)個(gè)性化推薦的價(jià)格貓膩，記者也深有體會(huì)。7月15日，家中孩子想買(mǎi)一雙氣墊鞋，而記者恰好是某平臺(tái)的鉆石會(huì)員，便在該平臺(tái)進(jìn)行搜索，并在平臺(tái)推薦的幾款產(chǎn)品中選中了一款，平臺(tái)推薦價(jià)格為1620元。因?yàn)榱私鈧€(gè)性化推薦存在的一些問(wèn)題，記者又用孩子的手機(jī)賬號(hào)在該平臺(tái)進(jìn)行搜索比對(duì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這款鞋的價(jià)格只有958元。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)個(gè)性化推薦商品價(jià)格偏高的現(xiàn)象，在網(wǎng)購(gòu)、在線(xiàn)旅游、機(jī)票酒店預(yù)訂、網(wǎng)約車(chē)、電影票銷(xiāo)售等領(lǐng)域廣泛存在。記者嘗試用自己和孩子的賬號(hào)分別在某平臺(tái)搜索“吸塵器”，統(tǒng)計(jì)排在前10位的商品價(jià)格后，發(fā)現(xiàn)記者賬號(hào)的平均單價(jià)為1336.2元，而孩子的賬號(hào)下平均價(jià)格僅為244.5元，均價(jià)相差4倍有余，其中同一款產(chǎn)品的價(jià)格竟然相差300多元。記者就此咨詢(xún)平臺(tái)客服。客服答復(fù)稱(chēng)：“新用戶(hù)，系統(tǒng)會(huì)跟進(jìn)賬號(hào)信息，自動(dòng)發(fā)送優(yōu)惠券，不是每一個(gè)賬號(hào)都能收到。”對(duì)于這個(gè)答復(fù)，記者更是疑惑：明明是商品標(biāo)價(jià)，怎么就扯上“優(yōu)惠券”了呢?

個(gè)性化推薦令消費(fèi)者不勝其煩

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本是為方便消費(fèi)者的商品信息個(gè)性化推薦，如今正在變味，尤其是隱藏價(jià)格貓膩的個(gè)性化推薦更是傷消費(fèi)者太深。因?yàn)槠脚_(tái)的“熱情”和對(duì)利益的追逐，這些變了味的個(gè)性化推薦普遍都沒(méi)有關(guān)閉功能，成為甩都甩不掉的“牛皮癬”。

在北京某出版機(jī)構(gòu)工作的王女士是個(gè)真正的網(wǎng)購(gòu)達(dá)人，她每年在電商平臺(tái)的消費(fèi)金額都超過(guò)了10萬(wàn)元。王女士告訴記者：“剛開(kāi)始時(shí)，我對(duì)平臺(tái)個(gè)性化推薦的商品信息并不反感，甚至覺(jué)得挺方便，但是現(xiàn)在真是煩透了。尤其是在‘6·18’‘雙11’這樣的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，每天都要收到幾十條類(lèi)似信息，手機(jī)不停地響，想關(guān)掉推薦功能，還找不到關(guān)閉鍵。”

上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)發(fā)布的《APP廣告消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)評(píng)價(jià)報(bào)告(2020)》顯示，近七成的APP廣告根本沒(méi)有“關(guān)閉鍵”，僅有14.5%的APP可以找到個(gè)性化廣告推薦關(guān)閉入口，但要關(guān)閉某些平臺(tái)的個(gè)性化推薦廣告，還得跨過(guò)多道關(guān)卡。

記者多次嘗試后才發(fā)現(xiàn)，想在手機(jī)上關(guān)掉電商平臺(tái)的“推薦”功能，需要在平臺(tái)設(shè)置中點(diǎn)擊“常見(jiàn)問(wèn)題”，才能找到“個(gè)性化推薦廣告”的菜單。打開(kāi)頁(yè)面，又發(fā)現(xiàn)該頁(yè)面通篇都在介紹“開(kāi)啟個(gè)性化廣告對(duì)用戶(hù)有什么益處”，只在最下方用小字提示“如何設(shè)置個(gè)性化廣告”。最后，記者經(jīng)過(guò)8次點(diǎn)擊，才關(guān)閉了“個(gè)性化推薦廣告”功能。

中國(guó)傳媒大學(xué)大數(shù)據(jù)研究中心教授沈浩在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，如今，“賣(mài)廣告”已成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量變現(xiàn)的重要方式之一，因此企業(yè)肯定不愿意消費(fèi)者關(guān)掉“推薦”功能。值得注意的是，APP推薦廣告多為精準(zhǔn)推送型廣告，多在后臺(tái)采用RTB(競(jìng)價(jià)交易)模式，并以獲得消費(fèi)者的大量信息為前提，對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息保護(hù)影響甚大。

強(qiáng)制性推薦侵犯用戶(hù)權(quán)益

不設(shè)關(guān)閉鍵、設(shè)置種種關(guān)閉障礙、各種隱藏價(jià)格貓膩等變味手段，正在讓個(gè)性化推薦成為大數(shù)據(jù)“殺熟”的外衣。專(zhuān)家認(rèn)為，這種行為涉嫌侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)。

北京航空航天大學(xué)教授、先進(jìn)計(jì)算機(jī)技術(shù)教育部工程研究中心主任熊璋在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，個(gè)性化推薦原本是全球各行各業(yè)非常普及的營(yíng)銷(xiāo)方式，其本意是根據(jù)潛在買(mǎi)家的興趣，推薦給他最需要的商品，為買(mǎi)家提供便利，提高成交率，同時(shí)也為商家提高銷(xiāo)量、降低運(yùn)營(yíng)成本。但目前，很多平臺(tái)在個(gè)性化推薦里故意夾帶“私貨”。如當(dāng)一個(gè)病人在搜索引擎上尋找適合自己的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)療手段時(shí)，排在推薦列表最前面的幾項(xiàng)可能并不一定是最適合的，而是額外給搜索引擎服務(wù)商付過(guò)費(fèi)的廣告;當(dāng)一個(gè)買(mǎi)家接受個(gè)性化推薦模式，認(rèn)為商家給他推薦了最適合他的商品的時(shí)候，商家可能在推薦清單里夾帶了部分支付了額外廣告推薦費(fèi)的商品……平臺(tái)的這種“隱藏模式”本質(zhì)上侵害了消費(fèi)者的權(quán)益。

消費(fèi)領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)“殺熟”本質(zhì)上指向“個(gè)性化推薦算法”。沈浩認(rèn)為，通過(guò)用戶(hù)主動(dòng)提交和被動(dòng)被索取，平臺(tái)獲取用戶(hù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，就能給一個(gè)用戶(hù)貼上標(biāo)簽，完成用戶(hù)數(shù)字畫(huà)像，里面清晰地記錄著用戶(hù)的身份信息、使用喜好、消費(fèi)習(xí)慣等，方便機(jī)器識(shí)別，甚至深層次預(yù)測(cè)用戶(hù)行為，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行商品個(gè)性化推薦。由于企業(yè)的逐利屬性，一般來(lái)說(shuō)，只要有個(gè)性化推薦，其實(shí)都存在著一定的“殺熟”可能性。而且即便就像大海撈針一樣，平臺(tái)也能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)分析撈出絕對(duì)數(shù)，因?yàn)閷?duì)平臺(tái)來(lái)講，大海撈針沒(méi)有高成本，很容易實(shí)現(xiàn)。

中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳音江在接受記者采訪(fǎng)時(shí)也表示：“不管平臺(tái)企業(yè)采取哪一種營(yíng)銷(xiāo)方式，首先得守法，在向消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化推薦的時(shí)候，不能差別化地對(duì)待消費(fèi)者，否則就涉嫌大數(shù)據(jù)‘殺熟’，就損害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)。平臺(tái)在優(yōu)化機(jī)器算法的基礎(chǔ)上，應(yīng)按照法律法規(guī)要求提供關(guān)閉選項(xiàng)，把知情權(quán)與選擇權(quán)還給消費(fèi)者。”

觀(guān)點(diǎn)

消費(fèi)者有權(quán)拒絕個(gè)性化推薦

經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用大數(shù)據(jù)收集并分析消費(fèi)者消費(fèi)的偏好、消費(fèi)習(xí)慣、收入水平等信息，形成用戶(hù)畫(huà)像，一方面便于企業(yè)精準(zhǔn)把握用戶(hù)需求，另一方面也可以為用戶(hù)提供更多的個(gè)性化服務(wù)，這本來(lái)是件好事，無(wú)可厚非。但即便平臺(tái)個(gè)性化推薦出于善意，若損害了消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，也不符合法律要求，消費(fèi)者有權(quán)拒絕。

《電子商務(wù)法》對(duì)個(gè)性化推薦有明確范圍規(guī)定：電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)向該消費(fèi)者提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

2020年10月1日起正式實(shí)施的《在線(xiàn)旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行規(guī)定》，明確要求在線(xiàn)旅游企業(yè)不得濫用大數(shù)據(jù)分析侵犯旅游者的合法權(quán)益，違者將被處以最高50萬(wàn)元的罰款。

將于2022年1月1日起施行的《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)數(shù)據(jù)條例》規(guī)定，允許數(shù)據(jù)處理者基于提升產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量的目的，對(duì)自然人進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像，但應(yīng)明示主要規(guī)則和用途。同時(shí)，自然人有權(quán)拒絕對(duì)其進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像和基于此的個(gè)性化推薦，數(shù)據(jù)處理者應(yīng)為其提供拒絕的途徑;除征得監(jiān)護(hù)人明示同意外，不得向未成年人進(jìn)行個(gè)性化推薦。

法律允許平臺(tái)個(gè)性化推薦，這體現(xiàn)出立法者對(duì)新技術(shù)的理解和尊重。但對(duì)比法律規(guī)定，不難看出很多平臺(tái)的個(gè)性化推薦并不符合法律要求，原因是這些平臺(tái)在提供個(gè)性化推薦服務(wù)的同時(shí)，并沒(méi)有給客戶(hù)提供了解和選擇其他價(jià)位商品的機(jī)會(huì)，背離了“尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益”的法律要求。而且不少平臺(tái)沒(méi)有對(duì)個(gè)性化推薦設(shè)置關(guān)閉鍵，侵犯了消費(fèi)者的選擇權(quán)。

消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)提供的個(gè)性化推薦服務(wù)擁有選擇權(quán)。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者要意識(shí)到個(gè)性化推薦只有兼顧消費(fèi)者的權(quán)益才能雙贏(yíng)，否則就可能“雙輸”。一方面，消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)沒(méi)有得到保障，利益就會(huì)受損;另一方面，平臺(tái)變味的個(gè)性化推薦會(huì)讓消費(fèi)者反感，消費(fèi)者就可能會(huì)用腳投票。因此，平臺(tái)在進(jìn)行個(gè)性化推薦時(shí)，應(yīng)該充分尊重消費(fèi)者的合法權(quán)益，為消費(fèi)者提供客觀(guān)公正的信息，只有這樣，個(gè)性化推薦才能真正擺脫大數(shù)據(jù)“殺熟”的陰影，才能發(fā)揮其為消費(fèi)者提供便利、為企業(yè)提質(zhì)增效的特性。

關(guān)鍵詞： 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 商品價(jià)格 大數(shù)據(jù)殺熟 平臺(tái)