晨光熹微,北京地鐵1號(hào)線,去往環(huán)球度假區(qū)方向的列車上,烏泱泱擠滿了一群身著魔法袍的“巫師”。他們要盡快抵達(dá)目的地排隊(duì),開啟刺激又疲憊的一天。作為中國第一座、亞洲第三座、全球第五座環(huán)球影城主題樂園,北京環(huán)球影城國慶假期“人滿為患”,再次帶火了主題樂園消費(fèi)。
與國際品牌主題樂園的風(fēng)光無限相比,本土品牌主題樂園卻場面低迷:當(dāng)初喊下豪言壯語“讓迪士尼20年內(nèi)無法在中國內(nèi)地市場盈利”的萬達(dá)城敗走麥城,絕跡于江湖;憑借“熊出沒”一炮而紅的華強(qiáng)方特,前有對(duì)“熊出沒”單一IP的過度榨取,后有新IP打造不利,導(dǎo)致盈利能力逐步下滑,旗下主題樂園虧損過半……
中國主題樂園市場是一塊大蛋糕,但并不是所有入局者都能分一杯羹。繼北京環(huán)球影城之后,夢(mèng)工廠、樂高等國際品牌主題樂園落地中國的計(jì)劃亦紛紛加快腳步,最快2024年深圳樂高主題樂園便將開園。
對(duì)手來勢(shì)洶洶,本土品牌主題樂園似乎正在經(jīng)歷殘酷洗牌。
單人消費(fèi)5000元,
瘋狂“吸金”的樂園
10月4日7點(diǎn)30分,陰雨綿綿,北京環(huán)球影城依舊喧鬧,等候入園的隊(duì)伍排起長龍。大學(xué)生鄒言購買了北京環(huán)球影城特定日門票,每張售價(jià)748元。“雖然票價(jià)是方特樂園的兩倍多,但禁不住網(wǎng)紅博主的安利。”一開園,鄒言就迫不及待地沖進(jìn)魔法世界。
據(jù)北京環(huán)球影城公布的官方價(jià)格,旺季日門票638元、平季日528元,淡季日418元。而500元一次的“無限優(yōu)速通”服務(wù),早已售罄。沒有“無限優(yōu)速通”,鄒言制定了攻略,反其道行之,第一站迅速趕往大熱項(xiàng)目“哈利·波特與禁忌之旅”,但此時(shí)排隊(duì)隊(duì)伍已經(jīng)繞了好幾圈,官方APP提示需要等待100分鐘。一圈下來,“每一個(gè)玩樂項(xiàng)目都要等很久”是鄒言最大的體會(huì)。幾萬人涌入,排隊(duì)成為唯一的釋壓方式。反過來看,巨大人流也給北京環(huán)球影城帶來了一筆不菲的收入。有人算了一筆賬,按照每日5萬人流量、門票600元/張計(jì)算,環(huán)球影城一個(gè)月門票收入就可接近10億元。
不過,作為主題樂園中的佼佼者,門票經(jīng)濟(jì)早已被環(huán)球影城和迪士尼樂園拋棄。北京環(huán)球影城一期投資達(dá)500億元,三期總投資計(jì)劃在700億元至1000億元之間,將由兩個(gè)主題樂園加一個(gè)水公園構(gòu)成,總規(guī)模將超過奧蘭多主題樂園,成為全球最大環(huán)球主題樂園。如此龐大的投入,加上經(jīng)營、維護(hù)以及后期升級(jí)費(fèi)用,要想實(shí)現(xiàn)盈利,每月預(yù)估10億元的門票收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“門票收入對(duì)于巨額投資來說只是杯水車薪。主題樂園光靠門票吃不飽,進(jìn)園后的餐飲、紀(jì)念品等二次消費(fèi)才有更大的增長空間。”中國主題公園研究院院長林煥杰曾表示。
在餐飲和紀(jì)念品上瘋狂“吸金”,成為此類主題樂園的主要回本方式。走進(jìn)哈利·波特的魔法世界,50元一杯的黃油啤酒幾乎人手一杯。除此之外,75元的“網(wǎng)紅”烤雞腿、40元一根的小黃人雪糕、195元的小黃人爆米花車成為餐飲消費(fèi)中的熱門產(chǎn)品。中午,鄒言選擇在“網(wǎng)紅餐廳”三把掃帚就餐,門口被排隊(duì)的人群圍得水泄不通,排隊(duì)一個(gè)半小時(shí)才能“花上錢”。
價(jià)格不菲的紀(jì)念品也被游客追捧,一根能在霍格沃茲施展“魔法”的魔杖售價(jià)349元。魔法袍標(biāo)價(jià)為849元,領(lǐng)帶229元,毛線圍巾299元,飛天掃帚249元,海德威公仔269元……要配齊全套“入學(xué)裝備”成為魔法學(xué)院的一員,必須得是“土豪”。在北京工作的青青購買了1900元的VIP貴賓體驗(yàn)票,算上食物和紀(jì)念品費(fèi)用,一天共計(jì)花費(fèi)5000元以上。“雖然貴,但是仰慕已久,也算玩得值。”青青說。
不僅如此,“越貴越有人買單”的悖論不斷在北京環(huán)球影城得到印證。鄒言的表弟是個(gè)名副其實(shí)的“哈迷”,此次不僅配齊了全套魔法裝備,還購買了三根魔杖,僅在哈利波特區(qū)購買紀(jì)念品就花費(fèi)3190元。“如果不是我攔著,他還能繼續(xù)買。”鄒言驚訝于“哈迷”的購買力。
“種樹”賺到盆滿缽滿,
“蓋房子”卻難以為繼
在《迪斯尼風(fēng)暴》一書中,英國社會(huì)學(xué)者艾倫·布里曼描述了以迪士尼為代表的主題樂園所具備的經(jīng)營特征:一是主題化,以故事裝扮空間;二是混合消費(fèi),包括購物、電影、餐飲和旅館等不同層次的消費(fèi);三是授權(quán)商品化,通過IP運(yùn)營促銷商品;四是表演勞動(dòng)力,一線人員進(jìn)行大量情感勞動(dòng)。
落腳到實(shí)踐層面,環(huán)球影城、迪士尼的經(jīng)營特征轉(zhuǎn)換為“IP+主題樂園+酒店”。這點(diǎn)與國內(nèi)有很大差別,從方特到融創(chuàng)文旅城,本土品牌主題樂園的運(yùn)作模式圍繞著“主題樂園+旅游+地產(chǎn)”展開。有業(yè)內(nèi)人士分析,本土品牌主題樂園的運(yùn)作模式更像是“蓋房子”,準(zhǔn)備好不同的模塊,再通過資本運(yùn)作完成搭建。而環(huán)球影城與迪士尼更像是“種樹”,從影視或者漫畫等源頭培育IP,待IP成熟之后再拓展到線下。
IP培育得越好,養(yǎng)分越多,枝葉更茂盛,就能吸引源源不斷的客流。電影IP特有的人氣和黏度,再加上真實(shí)電影場景+游樂設(shè)施模式,吸引眾多游客體驗(yàn)身臨其境的沉浸感。北京環(huán)球影城主題樂園有七大主題景區(qū)、24種不同的演出和娛樂場所、37個(gè)集成設(shè)施、80家餐飲門店。其中,七大主題景區(qū)是以各大電影IP來打造的,包括哈利·波特、功夫熊貓、變形金剛、侏羅紀(jì)世界、小黃人等。一個(gè)擁有魔法、過去和未來的世界,“話癆”威震天時(shí)常語出驚人,被網(wǎng)友戲稱患有“社交牛掰癥”,其短視頻不斷走紅網(wǎng)絡(luò);游客不僅能夠近距離與恐龍互動(dòng),還可以親手觸摸剛剛出生的迅猛龍寶寶;在“功夫熊貓蓋世之地”,游客可以吃到電影同款炸醬面……充分還原電影中的情節(jié),給游客內(nèi)心帶來很多震撼。
另一個(gè)方面,“樹”養(yǎng)好了,才能“落果”。環(huán)球影城的產(chǎn)品正是基于系統(tǒng)化、產(chǎn)業(yè)化的成熟電影。很多耳熟能詳?shù)碾娪癐P形象通過全產(chǎn)業(yè)鏈延伸、營銷,兌現(xiàn)成粉絲們的關(guān)注力和購買力,環(huán)球影城由此享受了“種樹”之后帶來的豐碩果實(shí)?!豆?middot;波特》《變形金剛》《侏羅紀(jì)公園》等都是影響了一代又一代人的經(jīng)典IP,早已在影迷心中塑造了深刻的熒幕形象,大眾對(duì)它們的情感非同一般?!缎↑S人大眼萌》《神偷奶爸》系列電影爆火,讓大膽友善、經(jīng)常闖禍的小黃人成為21世紀(jì)最具號(hào)召力的動(dòng)畫形象。作為一個(gè)主題樂園,北京環(huán)球影城將IP和粉絲緊緊相連,曾經(jīng)出現(xiàn)在電影熒幕中的生動(dòng)場景照進(jìn)現(xiàn)實(shí),對(duì)影迷來說絕對(duì)是一件令人激動(dòng)的事情。
在園內(nèi),隨處可見成群結(jié)隊(duì)的、歡樂的“麻瓜”,拉著小黃人合影。年輕的“魔法師們”對(duì)著櫥窗揮動(dòng)魔杖,口中念念有詞,神奇的一幕發(fā)生……“仿佛走進(jìn)了電影一般,值得二刷!”整個(gè)游玩過程,青青完全投入其中。
兩家度假酒店也“吃”到了環(huán)球影城帶來的紅利,環(huán)球影城大酒店打造的電影IP主題房間以及提前一小時(shí)入園的福利,頓時(shí)變得奇貨可居。“十一”期間酒店所有房型銷售一空,價(jià)格最高達(dá)到7208元一晚。
迪士尼樂園深諳“種樹”法則,在各類IP上早已賺得盆滿缽滿。數(shù)據(jù)顯示,迪士尼樂園在疫情前僅一個(gè)季度的盈利就超過40億美元,疫情后也迅速扭虧為盈,2021年第三季度的消費(fèi)品收入達(dá)5.6億美元,主要來源正是米奇、星球大戰(zhàn)、迪士尼公主和蜘蛛俠的IP周邊售賣。
從市場反應(yīng)看,本土品牌主題樂園“蓋房子”的策略,竟然有些水土不服!運(yùn)作較為成熟的華強(qiáng)方特,仍然常年依靠政府補(bǔ)貼作為盈利支撐,在2018年—2020年,其政府補(bǔ)貼金額分別占利潤總額的41%、38%和20%;華強(qiáng)方特積極將《熊出沒》IP元素植入方特系列主題樂園,看似哪個(gè)模塊都已經(jīng)具備,卻因無法開發(fā)下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)IP,導(dǎo)致大眾審美疲勞,樂園盈利不佳,日益低迷。
主戰(zhàn)場競爭激烈,
國內(nèi)能否誕生“環(huán)球”?
迪士尼、環(huán)球影城相繼入局,中國成為主題樂園競爭主戰(zhàn)場。不可否認(rèn),未來必將是IP主題樂園的爆發(fā)時(shí)代。本土品牌主題樂園在數(shù)量上占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì),華強(qiáng)方特、融創(chuàng)文旅城等在全國布局主題樂園。華誼兄弟、長城影視、光線傳媒等影視公司也積極加入,力爭創(chuàng)造出環(huán)球影城式奇跡。華誼電影小鎮(zhèn)利用電影元素打造IP,打造影視文化類主題樂園,但由于缺乏互動(dòng)感,無法讓游客產(chǎn)生共鳴,只剩下單調(diào)的拍照留念功能。
其實(shí),作為世界第二大電影市場,中國也涌現(xiàn)出不少優(yōu)質(zhì)IP,包括“大圣歸來”“哪吒”“葫蘆娃”“舒克貝塔”“西游記”等。遺憾的是,它們至今沒有蓋起一座“環(huán)球影城”。據(jù)相關(guān)調(diào)查報(bào)告,截至2019年年底,國內(nèi)有300余家主題樂園,其中25%虧損,22%持平,53%取得經(jīng)營性盈利。
眾所周知,本土品牌主題樂園的大部分收入仍來自門票,衍生品及其他盈利渠道的開發(fā)仍處于探索階段,這就導(dǎo)致其盈利模式單一,后續(xù)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的開發(fā)難以為繼。而美國迪士尼樂園的收入1/3來自游客購物和非娛樂項(xiàng)目;英國主題樂園收入的40%來自餐飲、紀(jì)念品銷售和其他服務(wù)。
同質(zhì)化嚴(yán)重也是本土品牌主題樂園的一大弊端。打著主題樂園的名頭開發(fā)地產(chǎn)成了該領(lǐng)域頭部企業(yè)的普遍做法,為了實(shí)現(xiàn)盈利,主題樂園往往只是吸引人來買房的一個(gè)招牌,與真正的“環(huán)球”還隔著千山萬水。因而,不少所謂的文化小鎮(zhèn)和民俗文化村,沒有耐心打造核心IP,只是照搬照抄其他樂園的模式,想要走捷徑賺一撥快錢,最終被市場淘汰。
從這個(gè)角度出發(fā),北京環(huán)球影城的入局未嘗不是一件好事。國內(nèi)知名文旅實(shí)戰(zhàn)營銷專家、時(shí)代文旅董事長熊曉杰曾表示,國際品牌主題樂園的引進(jìn)給了本土品牌主題樂園近距離觀察和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì),“但學(xué)習(xí)絕不是照搬照抄,我們真正應(yīng)該學(xué)習(xí)的是人家的服務(wù)精神、運(yùn)行機(jī)制,比如以人為本的態(tài)度,以及如何加強(qiáng)IP的打造與合理運(yùn)用等。”主場作戰(zhàn)的本土品牌主題樂園,未來能否啃動(dòng)這塊大“蛋糕”,同樣令人期待。
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