夏季炎熱，防曬類產(chǎn)品的銷量暴漲。根據(jù)千牛數(shù)據(jù)，防曬衣今年5月全網(wǎng)搜索人數(shù)同比增長15%，加購人數(shù)同比增長29.8%，訪問人數(shù)同比增加42%。消費(fèi)者狂熱的防曬需求，孕育著巨大的商機(jī)，許多企業(yè)開始瞄準(zhǔn)這一機(jī)會(huì)。而珀萊雅作為國貨品牌之一，深耕防曬美白護(hù)膚品領(lǐng)域多年，受益于行業(yè)增長，在上半年也取得了不錯(cuò)的成果。

上半年?duì)I收35.45億，珀萊雅成國貨之光？

近日，珀萊雅發(fā)布了2023年上半年業(yè)績報(bào)告，經(jīng)初步核算，2023年1至6月，珀萊雅實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入35.45億元左右，同比增長35%左右；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤4.90億元左右，同比增長65%左右。

(資料圖片僅供參考)

這一成果與化妝品類行業(yè)整體回暖有關(guān)。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年我國化妝品類商品零售額為2071億元，同比增長8.6%，增速較一季度進(jìn)一步加快。目前，僅珀萊雅一家，在營收和凈利潤上均實(shí)現(xiàn)了同比30%以上的增長，表現(xiàn)突出。

這一成果離不開珀萊雅制定的發(fā)展戰(zhàn)略。公司通過“大單品策略”搶占行業(yè)紅利，產(chǎn)品持續(xù)上新迭代。同時(shí)，公司堅(jiān)持“6*N”戰(zhàn)略和“多品牌、多品類、多渠道”策略，打造更多增長極，豐富產(chǎn)品矩陣，彩棠等第二梯隊(duì)美妝、個(gè)護(hù)品牌也保持較高增長。

同時(shí)，大促也驅(qū)動(dòng)了珀萊雅第二季度的全渠道高增長。青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，5月26日—5月30日618預(yù)售期間，在天貓2023年618美妝預(yù)售榜TOP20中，僅珀萊雅、薇諾娜、可復(fù)美和夸迪4個(gè)國貨品牌上榜，其中珀萊雅排名第二，GMV數(shù)值5.05億元，同比增長71%。

業(yè)績狂飆，但珀萊雅董事兼總經(jīng)理方玉友作為公司經(jīng)營轉(zhuǎn)型的重要“指揮官”，卻頻繁減持。2022年9月以來，方玉友通過集中競價(jià)、大宗交易減持超829萬股，減持總金額達(dá)13.38億元。而今年4月，珀萊雅再次發(fā)布了減持計(jì)劃。雖然公司的減持不一定是“壞消息”，但依舊牽動(dòng)著市場的心。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，珀萊雅股價(jià)整體呈現(xiàn)震蕩下行趨勢。據(jù)悉，珀萊雅股價(jià)在今年2月達(dá)到歷史高點(diǎn)138.91元，而截至2023年8月8日收盤，珀萊雅報(bào)收于111.17元，較歷史最高點(diǎn)下跌約19.97%。在這樣的情況下，未來，“國貨之光”珀萊雅能否繼續(xù)保持高增長？

邁向高端國際化的珀萊雅，如何攻守兼?zhèn)洌?/strong>

近年來，消費(fèi)者更加追求健康消費(fèi)，愛美人士的科學(xué)護(hù)膚意識不斷崛起，“成分黨、功效黨”等功能性護(hù)膚概念逐漸進(jìn)入大眾視野，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年全球功能性護(hù)膚市場規(guī)模達(dá)649億美元，其中中國市場達(dá)895億元，同比增長9.8%，預(yù)計(jì)在2023年市場規(guī)模有望達(dá)到1294億元。

珀萊雅也順勢搭載行業(yè)東風(fēng)，積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，逐漸躋身國貨“頂流”。

第一，轉(zhuǎn)變賽道，從“補(bǔ)水保濕”轉(zhuǎn)到“美白防曬”。由于技術(shù)門檻較低，很多國產(chǎn)品牌都從“補(bǔ)水保濕”這一基礎(chǔ)護(hù)膚賽道做起，因此，這一賽道產(chǎn)品同質(zhì)化也較為嚴(yán)重，行業(yè)競爭也更加激烈。

而珀萊雅選擇了差異化發(fā)展，轉(zhuǎn)型為技術(shù)門檻更高、增長空間更大的“美白防曬、抗衰老”中高端護(hù)膚賽道。然而轉(zhuǎn)型之路道阻且長，在2019年之前，珀萊雅一直鮮有人知，但珀萊雅始終堅(jiān)持產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)策略，厚積薄發(fā)，三年后，公司營業(yè)收入從2017年的17億飆升到2022年的63億，今年五月更是登頂國貨美妝市值首位。

第二，瞄準(zhǔn)國際化，走向高端。從跨國并購多家化妝品品牌，到珀萊雅上海研發(fā)中心即將啟幕，再到近期董事長侯軍呈攜公司團(tuán)隊(duì)赴西班牙、意大利、法國等國的歐洲之旅，可以看出珀萊雅始終在深化全球化戰(zhàn)略。

但邁向國際、成為真正的高端品牌也絕非易事。目前，國內(nèi)美妝護(hù)膚品領(lǐng)域仍舊被國際品牌占據(jù)頭部地位，尚普咨詢今年7月發(fā)布的《2023年化妝品市場中國企業(yè)競爭力分析》顯示，高端市場主要由國際頂尖品牌占據(jù)，排名前三的品牌為歐萊雅、雅詩蘭黛和路易威登，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。

同時(shí)，“國際品牌擋于前”的困局在618中也有體現(xiàn)。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)、青眼情報(bào)，今年618期間，上榜天貓、京東美容護(hù)膚類目TOP5的品牌共有6個(gè)，珀萊雅是唯一上榜的國貨品牌。

那么，珀萊雅與國際品牌相比，贏在哪？又輸在哪？

筆者認(rèn)為，首先，珀萊雅贏在“快”和“本土優(yōu)勢”。近些年，年輕人的消費(fèi)觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，國內(nèi)消費(fèi)者對于國貨品牌多數(shù)持看好、支持態(tài)度，國潮、國貨熱浪一波接著一波。而珀萊雅與歐萊雅等國際品牌相比，既有“國貨”這一本土優(yōu)勢，又在產(chǎn)品迭代上具備更新快的優(yōu)勢。

以公司的核心大單品為例，珀萊雅2020年推出的雙抗精華，于2021年更新至2.0版、于2023年4月更新至3.0版，幾乎每年更新一次。而雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌核心單品的迭代速度平均在5年-7年。對此，珀萊雅高管曾在2022年業(yè)績溝通會(huì)上表示：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息同步較快，需要新東西來形成購買的理由，需要品牌和產(chǎn)品迭代更快?！?/p>

其次，珀萊雅輸在“研發(fā)”和“質(zhì)量”。對比排名第一的國際品牌歐萊雅，珀萊雅目前銷售費(fèi)用率偏高，在研發(fā)投入上仍舊存在不足。研發(fā)方面，歐萊雅集團(tuán)2022年研發(fā)費(fèi)用率3%。而珀萊雅2020年至2022年研發(fā)費(fèi)用率分別為1.92%、1.65%、2%。

營銷方面，2022年集團(tuán)的廣告和促銷費(fèi)用占銷售額的31.5%；珀萊雅2020年至2023年一季度銷售費(fèi)用率分別為39.9%、43%、43.63%、43.22%。

研發(fā)投入相對較低、產(chǎn)品迭代速度卻快上幾倍，珀萊雅在質(zhì)量上便出現(xiàn)了短板。2023年5月，珀萊雅全資控股子公司浙江美麗谷電子商務(wù)有限公司因宣傳“珀萊雅雙抗精華2.0”產(chǎn)品含有2%麥角硫因、1%脫羧肌肽等內(nèi)容，但實(shí)際分別只含0.001%、0.1%，涉嫌虛假宣傳被杭州市西湖區(qū)市場監(jiān)管局罰款20萬元；截至2023年6月28日，在黑貓投訴上，關(guān)于珀萊雅的投訴量達(dá)1650條，其中不乏產(chǎn)品質(zhì)量、欺騙消費(fèi)者、線上店售后服務(wù)等問題。

最后，新品牌不斷涌入，中端護(hù)膚賽道競爭愈加激烈，珀萊雅雖為“頂流”之一，但絕對優(yōu)勢不明顯。近幾年，眾多國產(chǎn)護(hù)膚品牌逐漸涌向功效性護(hù)膚賽道，截至2022年，鏈條企業(yè)數(shù)量已近1500萬家，僅2022年便新增300萬家以上。

同時(shí)，本土頭部美妝企業(yè)之間的整體差距也正在逐漸縮小。從2022年的營收數(shù)據(jù)來看，僅上海家化一家破70億元大關(guān)，珀萊雅與華熙生物2022年?duì)I收分別為63.85億元、63.59億元，以0.26億之差分列第二、三位。

而據(jù)艾普思咨詢，目前在功能性護(hù)膚品牌中，剔除國外品牌后，在國產(chǎn)品牌中，僅貝泰妮旗下薇諾娜排名第二，銷量達(dá)44.63萬。這對于以護(hù)膚品為營收主力的珀萊雅來說，不算是一個(gè)利好的消息。數(shù)據(jù)顯示，2022年，珀萊雅護(hù)膚品類營收占比達(dá)86.2%；2023年一季度，珀萊雅護(hù)膚類產(chǎn)品營收占比達(dá)85.49%?？梢姡诟偁幖ち业墓δ苄宰o(hù)膚品賽場上，珀萊雅的優(yōu)勢似乎并不明顯。

這樣看來，珀萊雅的高端國際化道路可謂是處于“前后夾擊”的局面，但好在經(jīng)過618一役，珀萊雅打響了“國貨之光”的一槍，品牌形象已經(jīng)漸入人心。

總結(jié)：

2023年上半年，珀萊雅已經(jīng)取得了令人矚目的業(yè)績成就。截至2023年7月14日，據(jù)證券之星統(tǒng)計(jì)，珀萊雅近90天共有49家機(jī)構(gòu)給出評級，其中買入評級39家，增持評級10家?？梢?，機(jī)構(gòu)對珀萊雅整體持看好態(tài)度。

未來，要想繼續(xù)向高端國際化方向邁進(jìn)，珀萊雅必須攻守兼?zhèn)?，頂住國際品牌這一“猛虎”和國貨品牌眾多“追兵”的壓力，在現(xiàn)有國貨品牌、銷量等優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷提高研發(fā)投入，打造核心競爭力，實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展。

來源：松果財(cái)經(jīng)

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