文|零售氪星球 布 喵

還得是吃貨，總是能吃出新花樣。

2023年，零食折扣店風(fēng)頭正勁，“出圈”熱議，縣城小鎮(zhèn)里貼身肉搏。但強(qiáng)光陰影下，其實(shí)，還有一條零食賽道，開(kāi)始熱鬧起來(lái)。

(資料圖片)

這個(gè)新苗頭，在零食界摸爬滾打多年的老手們已注意到。今年初，一家零食品牌CEO就在內(nèi)部講話中提及，在經(jīng)濟(jì)放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇的外部環(huán)境下，“線下專賣(mài)店零食、現(xiàn)制零食與量販零食，三種零食業(yè)態(tài)模式已全面開(kāi)花”。

去年斬獲6億融資，目前現(xiàn)制零食賽道的頭牌，薛記炒貨創(chuàng)始人薛興柱認(rèn)為，曾敗在外資“糖巧炮彈”下的國(guó)民零食，正在用一種更為健康的方式回歸市場(chǎng)。

所謂線下專賣(mài)店零食，過(guò)去十幾年發(fā)展壯大，比如來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)拥绕放?；量販零食，即零食很忙、趙一鳴類的零食折扣店，在時(shí)下行業(yè)內(nèi)外和投資圈火到“爆”。

而現(xiàn)制零食，不妨說(shuō)是一種傳統(tǒng)街巷炒貨店，糖炒栗子檔口的升級(jí)版，貨色變豐富，強(qiáng)調(diào)新鮮、短保和現(xiàn)制，門(mén)店也變得光鮮、明亮和更時(shí)髦。

相比主要售賣(mài)長(zhǎng)保預(yù)包裝零食的零食很忙們，現(xiàn)制零食店，有獨(dú)特的線下體驗(yàn)，充滿煙火氣，在內(nèi)卷的零食折扣賽道之外，開(kāi)辟出一個(gè)新興的“小池塘”。

新鮮、健康和門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)制作的場(chǎng)景感，還能任意試吃，既要、又要和還要，都有了。

升級(jí)傳統(tǒng)炒貨店，又與預(yù)包裝堅(jiān)果零食差異化，新鮮現(xiàn)制零食店品牌在品類定位上，用新產(chǎn)品打開(kāi)知名度，在產(chǎn)品創(chuàng)新深加工、新鮮炒制等方面下功夫，還通過(guò)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)降低了競(jìng)爭(zhēng)壓力。

打著新鮮旗號(hào)的現(xiàn)制零食品牌們，在市場(chǎng)上“肉眼可見(jiàn)”地變多了。

01 不一樣的“煙火”：精致化的炒貨新時(shí)代

城市進(jìn)化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，新一代消費(fèi)者的消費(fèi)審美、偏好都不一樣，曾活在大多數(shù)上年紀(jì)國(guó)人記憶里的老式炒貨店和小檔口，要跟上步伐，“變臉”活下去。

好想你旗下獨(dú)立運(yùn)營(yíng)子公司，主打現(xiàn)烤堅(jiān)果的現(xiàn)制零食連鎖品牌百品好品牌負(fù)責(zé)人黃婉馨告訴「零售氪星球」，新鮮短保、營(yíng)養(yǎng)健康的現(xiàn)制堅(jiān)果、炒貨類日益升溫，是很多年輕人，尤其是女性消費(fèi)者的“新寵”。

剛成立2年多的新鮮零食品牌熊貓沫沫，已收獲兩輪投資，其聯(lián)合創(chuàng)始人侯建立認(rèn)為，零食品類的鮮食化趨勢(shì)明顯，以此為基礎(chǔ)主打新鮮、健康、代餐等概念，是未來(lái)零食產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。

“這是全球消費(fèi)者需求與消費(fèi)升級(jí)的歸向”。

今年中，熊貓沫沫創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)走訪美國(guó)市場(chǎng)，注意到一個(gè)被很多明星名人、老百姓熱愛(ài)的傳奇漢堡店In-N-Out，其美味漢堡的秘訣之一就是取材新鮮，薯?xiàng)l現(xiàn)切現(xiàn)炸，蔬菜現(xiàn)撕，牛肉餅現(xiàn)烙。在侯建立看來(lái)，餐飲、便利店、甚至零食折扣店，未來(lái)都會(huì)駛?cè)胄迈r、健康、現(xiàn)制的“航道”。

從傳統(tǒng)炒貨店、烤栗子店迭代的現(xiàn)制新鮮零食店，SKU大都在100+，涵蓋炒貨、烘焙、果干和肉脯等。

目前跑出來(lái)的現(xiàn)制新鮮零食店品牌，大都有自己的爆品，像百品好的燕麥小貝、櫻桃小山楂、苦蕎片，薛記的奶棗、柑橘酸奶片，熊貓沫沫的板栗餅、酸奶杯，金粒門(mén)顧客則很愛(ài)東方珍栗和現(xiàn)拌麻辣系列。

新鮮、現(xiàn)制是現(xiàn)制零食店KO其他零食店的“絕殺技”。

每個(gè)進(jìn)店的人都會(huì)因見(jiàn)證現(xiàn)制的過(guò)程而“很有感覺(jué)”，尤其在寒冷的北方冬天，幾乎沒(méi)人能抵抗街邊店里飄出的烤栗子甜香。

現(xiàn)制零食的口味新鮮，秘訣就是應(yīng)季食材和少添加。添加劑的核心作用是防腐，行業(yè)內(nèi)用冷凍冷鏈技術(shù)去解決。比如，今年夏天很火的冰栗子，還有熊貓沫沫的板栗餅，制成半成品，零下38度急凍鎖鮮，到店直接上鍋煎。

店里現(xiàn)烤餅類、炒貨都是當(dāng)天出清。散稱裸裝類，短保30-90天，一般一兩周就賣(mài)完了。當(dāng)然，散貨比起預(yù)包裝產(chǎn)品，上新速度也更快。

熱鬧街區(qū)，不時(shí)飄來(lái)的現(xiàn)烤香味，漂亮的陳列，是現(xiàn)制新鮮零食店的煙火氣，讓人愛(ài)逛的關(guān)鍵。

在北京通州萬(wàn)達(dá)金街，熊貓沫沫的零食店經(jīng)常很熱鬧，入門(mén)就能看見(jiàn)三臺(tái)炒貨機(jī)翻攪、轟鳴，堅(jiān)果烤制后的特有香氣，挑逗每位路過(guò)行人的味蕾。穿制服的店員小哥，將碩大不銹鋼容器里剛炒好的黑金剛瓜子，“嘩啦”倒在街邊立著的三層圓形貨架上，滿得快要溢出來(lái)。

人們路過(guò)時(shí)，聞著香味，不自覺(jué)地就會(huì)邁進(jìn)人頭涌動(dòng)的店里，捻起一顆瓜子試吃，熱呼呼的溫度，酥香的口感很難讓人不稱點(diǎn)回家。

忙碌的收銀員手腳不停，精心陳列的炒貨區(qū)，整齊碼放著現(xiàn)炒的山楂和各種堅(jiān)果，鍋里有熱乎乎的板栗餅，靠墻則是袋袋零食區(qū)、果脯蜜餞區(qū)和酸奶制作區(qū)，明亮潔凈的玻璃貨架，人們能清晰看到堅(jiān)果的個(gè)頭和新鮮色澤。

顯然，“試吃到爽再買(mǎi)”是現(xiàn)制零食店作為線下門(mén)店的一大體驗(yàn)亮點(diǎn)。

在這樣的零食店里逛，沒(méi)有尋常店鋪里被店員注視的尷尬，而是有生怕你不嘗的熱情洋溢。

在百品好，人們一進(jìn)店，店員的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作是遞一次性手套，先嘗后買(mǎi)。如果買(mǎi)回去覺(jué)得和店里口味不一樣，無(wú)條件退貨。通過(guò)這樣的服務(wù)，與顧客建立信任感，培育像朋友之間的親情，長(zhǎng)期看，對(duì)孵化社群、私域也都有幫助。

侯建立也認(rèn)為，散貨零食試吃，相比預(yù)包裝品牌在電商渠道支付大筆營(yíng)銷費(fèi)，轉(zhuǎn)化率高得多?，F(xiàn)制零食的好口感與免費(fèi)品嘗吸引顧客，比起一般品牌零食門(mén)店，運(yùn)營(yíng)與周轉(zhuǎn)高，價(jià)格并不會(huì)更貴。

現(xiàn)制新鮮零食店自帶年輕人的DNA。門(mén)頭鮮艷、明亮，陳列凸顯新鮮、干凈，打消人們對(duì)散裝零食的衛(wèi)生顧慮，搭配國(guó)潮風(fēng)海報(bào)、時(shí)髦裝潢，從樣貌上，就先與年輕人“搭上線”。

年輕、健康、解饞是百品好整體想表達(dá)的3個(gè)品牌關(guān)鍵詞，其門(mén)頭店招，混搭克萊茵藍(lán)與中國(guó)紅，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，醒目、清爽。黃婉馨說(shuō)，“品牌從裝修，到選品，都往年輕人的喜好靠。”

薛記創(chuàng)始人薛興柱曾解釋過(guò)門(mén)店陳設(shè)的門(mén)道，比如，土耳其杏干與芒果色差大，擺在一起，色差調(diào)和，讓貨品更漂亮。大小均勻的貨品，裸貨陳列，去掉包裝，更突出品質(zhì)，視覺(jué)上有沖擊力，也更激發(fā)食欲。

百品好和熊貓沫沫現(xiàn)在社區(qū)店與Mall店對(duì)半開(kāi)，一、二線城市Mall里多一些，下沉市場(chǎng)里街邊多一些，這些與城市維度、商業(yè)體系發(fā)達(dá)程度都有關(guān)系。大城市開(kāi)小店，小城市開(kāi)大店，是目前他們的打法。

02 新勢(shì)力崛起

有業(yè)內(nèi)人士稱“現(xiàn)制新鮮零食”為零食業(yè)的“新藍(lán)?！保绕痣娚膛c硬折扣業(yè)態(tài)，大多玩家偏安一隅，遠(yuǎn)未形成“捉對(duì)廝殺”的競(jìng)爭(zhēng)。

目前看，新興現(xiàn)制零食品牌多扎根區(qū)域市場(chǎng)。比如，總部在河南鄭州的百品好，目前20多家店；良品鋪?zhàn)臃趸牧闶尺B鎖品牌堅(jiān)果鮮森，2021年成立，目前在大本營(yíng)武漢開(kāi)出近20家，今年計(jì)劃開(kāi)50家。

長(zhǎng)沙金粒門(mén)，起初主要以炒貨為主，后創(chuàng)建國(guó)潮品牌，刷新了品類，極吸引年輕客群，在小紅書(shū)有很多自來(lái)水，大眾點(diǎn)評(píng)顯示，長(zhǎng)沙、武漢兩地共有20家。成立較久的采栗人與傻樂(lè)瓜子，分別有近百家，前者主要在內(nèi)蒙古與陜西，另一個(gè)盤(pán)踞河南。

薛記炒貨算是這個(gè)行業(yè)里的老大哥，歷史最久，90年代支起街頭小攤，2002年開(kāi)第一家專賣(mài)店，但，直到2018年，才逐步“品牌化”，改造門(mén)店、走入商圈、夯實(shí)供應(yīng)鏈，布局全渠道。如今，以山東為大本營(yíng)，共開(kāi)出800多家門(mén)店。

從規(guī)模上看，薛記炒貨之外，行業(yè)內(nèi)的玩家“戰(zhàn)隊(duì)”有明顯斷層，后面新興發(fā)展的現(xiàn)制零食門(mén)店品牌里，基本沒(méi)有達(dá)到三四百家，后面在追的新品牌，大多是幾十家、一百多家的規(guī)模。

去年拿到融資的熊貓沫沫，目前在北京、山東、貴州、湖南4大“戰(zhàn)區(qū)”市場(chǎng)開(kāi)出120家店，今年底的目標(biāo)是開(kāi)300家。

今明兩年，熊貓沫沫會(huì)重點(diǎn)聚焦一、二線城市。侯建立的判斷是，現(xiàn)制炒貨類目，目前在國(guó)內(nèi)還相對(duì)空白，缺乏成氣候的連鎖品牌。在頭部市場(chǎng)，可以先把品牌力做出來(lái)，以高標(biāo)準(zhǔn)的顧客需求打磨品質(zhì)，再逐步下沉。

“先搶在頭部市場(chǎng)形成密度，開(kāi)個(gè)1000家店，到后年，再重點(diǎn)往下走。”

在侯建立看來(lái)，“一二線整體盈利回報(bào)都更快，有些北京的店，3-4個(gè)月就能回本。以一二線為先，基于市場(chǎng)流量夠大，消費(fèi)力夠強(qiáng)。”

堅(jiān)果鮮森的品牌手冊(cè)則顯示，其未來(lái)會(huì)主要瞄準(zhǔn)一二線城市的中、青年人群。

百品好，今年的策略更偏下沉市場(chǎng)，如鄭州周邊的地級(jí)市、縣級(jí)市。但江蘇、安徽這樣的南方市場(chǎng)，也在同步關(guān)注。8月，百品好走出河南，首次在江蘇揚(yáng)州開(kāi)出第一家省外店。

在初步試探到市場(chǎng)潛力后，現(xiàn)制新鮮零食店多采用品牌直營(yíng)與加盟（或合伙人制）模式并進(jìn)，實(shí)現(xiàn)拓店起跑。

目前，熊貓沫沫直營(yíng)店占比5%，以區(qū)域樣板店為主。背后的主要考量是地域間口味差異，需要打造“一城一味”。

“北京的單店模型，肯定與湖南縣城的概念不一樣。我們以大區(qū)為中心，打造本地區(qū)的戰(zhàn)略盈利模型和商品結(jié)構(gòu)搭配，和總部有10%的商品差異化?！?/p>

早在2018年，百品好創(chuàng)始人洪俊生就提出過(guò)“零食鮮制”概念，從產(chǎn)品理念到落地開(kāi)花，歷經(jīng)4-5年。2021年成立百品好后，花了一年半時(shí)間做直營(yíng)，今年3月開(kāi)放加盟。黃婉馨解釋，品牌需要花時(shí)間從選址、運(yùn)營(yíng)、品牌輸出、供應(yīng)鏈保障各環(huán)節(jié)，不停打磨，梳理標(biāo)準(zhǔn)化流程，建立單店模型。

侯建立認(rèn)為，熊貓沫沫模型最終還是一個(gè)供應(yīng)鏈生意，幫著把加盟門(mén)店做好，把貨賣(mài)出去，才能掙長(zhǎng)期的錢(qián)，不想把這個(gè)生意變成僅簡(jiǎn)單掙加盟費(fèi)。與熊貓沫沫類似，百品好也不收加盟費(fèi)，更偏向產(chǎn)品研發(fā)與供貨商的角色。

在人群定位上，現(xiàn)制新鮮零食店與零食折扣店略有不同，百品好認(rèn)為，20-40歲女性人群會(huì)是消費(fèi)主力，除了自己解饞，也會(huì)因?yàn)楦】?，無(wú)添加、無(wú)蔗糖這類細(xì)分品，為其小孩與老人購(gòu)入。

另外，商務(wù)洽談、茶歇零嘴，也讓時(shí)髦、新鮮又健康的現(xiàn)制零食比傳統(tǒng)預(yù)包裝零食有差異化的適配場(chǎng)景。

03 四個(gè)維度的“耐力賽”

時(shí)代進(jìn)步、疫后人們升級(jí)健康關(guān)注，特別是，現(xiàn)制零食以新鮮口感、豐富口味提供現(xiàn)代人稀缺的情緒價(jià)值，都使這個(gè)新興模式在零食賽道，更具獨(dú)特“面貌”，手握更高溢價(jià)權(quán)。

侯建立認(rèn)為，與餐飲賽道類似，現(xiàn)制零食的全國(guó)連鎖品牌逐步碾壓市場(chǎng)，替代地方性品牌，是必然趨勢(shì)。無(wú)論是商品研發(fā)能力、供應(yīng)鏈采購(gòu)規(guī)模，還是從人才、資本的角度，占據(jù)更多資源的連鎖品牌都更具優(yōu)勢(shì)。

“頭部企業(yè)做個(gè)三五千家，甚至出現(xiàn)3-5家上市公司都是沒(méi)有問(wèn)題的，市場(chǎng)體量是夠的?！?/p>

但，可以預(yù)見(jiàn)，資本涌入催化更多連鎖品牌，產(chǎn)品趨同、模式趨同的現(xiàn)象也會(huì)隨踵而至。讓“嘗過(guò)鮮”的人們?nèi)绾卧購(gòu)?fù)購(gòu)，形成長(zhǎng)期吸引力，考驗(yàn)每個(gè)品牌的思考與履踐能力，會(huì)在4個(gè)維度比“耐力”。

第一，持續(xù)發(fā)展優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新、差異化商品力，固化高品質(zhì)心智。

在1厘米寬度上，做1萬(wàn)米深度。原料上把控品質(zhì)，工藝上精益求精。新鮮零食，加工環(huán)節(jié)少、短保、少添加，原料品質(zhì)難遁形。從一開(kāi)始就形成品質(zhì)心智，很有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

薛記炒貨就一直強(qiáng)調(diào)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控。比如，基地出產(chǎn)，無(wú)添加，個(gè)頭、果仁和顏值統(tǒng)一；保持食物本味本色，加工精簡(jiǎn)，配料干凈；持續(xù)研發(fā)新品，通過(guò)好產(chǎn)品去連接消費(fèi)者。

在工藝上，侯建立舉例，酥皮里加油的比例，和餡時(shí)打發(fā)的時(shí)間，各種細(xì)節(jié)的優(yōu)化，都直接決定能不能把一個(gè)產(chǎn)品的口感做極致。模仿味型容易，但抄襲產(chǎn)品形似神不似的多。

第二，深耕供應(yīng)鏈，升級(jí)數(shù)字化，降低運(yùn)營(yíng)成本，也為創(chuàng)新力與品質(zhì)力提供穩(wěn)固基底。

薛記炒貨一斤瓜子是1950顆，上下不差5顆。背后透著極致嚴(yán)苛、精細(xì)化的選品標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)百品好的說(shuō)法，中國(guó)最好原產(chǎn)地之一遷西的板栗一上市，就基本被幾家做現(xiàn)制零食的品牌承包了。

去年，在薛記炒貨完成A輪融資后，就計(jì)劃將資金用于門(mén)店拓展、工廠建設(shè)及數(shù)字化投入。持續(xù)精進(jìn)供應(yīng)鏈體系，啟用現(xiàn)代化工廠，建設(shè)食品加工車間，并建立SAP系統(tǒng)，從產(chǎn)品源頭到門(mén)店統(tǒng)一管理。

熊貓沫沫也在著手自有工廠與運(yùn)營(yíng)中心，使其與供應(yīng)商間做好平衡，效率最大化。熊貓沫沫入股的河南工廠，就專門(mén)負(fù)責(zé)占比10%的核心爆品，長(zhǎng)尾商品則交給供應(yīng)商完成，品牌只提供開(kāi)發(fā)思路與方向。

從品牌建立之初，很多新興品牌會(huì)重視打通端到端數(shù)字化系統(tǒng)，這會(huì)在公司成長(zhǎng)過(guò)程中，大大降低運(yùn)營(yíng)成本，提升數(shù)據(jù)分析能力，也是未來(lái)商業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配置。

第三，單店盈利模型。商品結(jié)構(gòu)、現(xiàn)制比例、陳設(shè)編排、選址模型，是一個(gè)動(dòng)態(tài)持續(xù)優(yōu)化的過(guò)程。

侯建立舉了個(gè)例子，當(dāng)增加了板栗餅、棗糕這類商品，用戶購(gòu)買(mǎi)頻次明顯增加。商品結(jié)構(gòu)的實(shí)時(shí)進(jìn)化，決定門(mén)店的吸引力是否可持續(xù)。需求、競(jìng)爭(zhēng)格局，迭代變化。如何在有限面積形成更大坪效，考驗(yàn)管理者智慧和與時(shí)俱進(jìn)的能力。

第四，團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)培養(yǎng)、人才流失風(fēng)險(xiǎn)、品牌擴(kuò)容中加盟團(tuán)隊(duì)操作不變形、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)持續(xù)學(xué)習(xí)、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的能力，都決定實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)后的企業(yè)，能否持續(xù)保持向上的態(tài)勢(shì)。

馬上到來(lái)的2023年秋冬季，栗子和更多應(yīng)季堅(jiān)果上市，現(xiàn)制新鮮零食店會(huì)進(jìn)入一年中最繁忙的季節(jié)和秀肌肉的新節(jié)點(diǎn)。

剛走出區(qū)域的百品好，今年拋出了2025年布局1000家店，年銷售額達(dá)到30億元的“千店”計(jì)劃。

背靠良品鋪?zhàn)拥膱?jiān)果先森，今年的小目標(biāo)是50店，它們憋著一股要低調(diào)發(fā)展悄悄壯大的發(fā)展勁頭，開(kāi)店任務(wù)不輕。

對(duì)熊貓沫沫的侯建立來(lái)說(shuō)，這個(gè)冬天，他要花很多時(shí)間在北京市場(chǎng)，5家籌備中的新店鋪，待建的北京運(yùn)營(yíng)中心會(huì)覆蓋整個(gè)北方市場(chǎng)。此外，板栗豐收了，他還要去產(chǎn)地盯一下。

稱上一些新鮮烤紅薯?xiàng)l、核桃棗糕、奶棗、現(xiàn)拌麻辣小零食......幾乎沒(méi)人能空手走出一家現(xiàn)制零食店。而排隊(duì)聞著香味去買(mǎi)新出爐、熱氣騰騰的糖炒栗子，幾乎是很多城市人們特有的冬天儀式感。

而現(xiàn)制新鮮零食連鎖，正成為零食行業(yè)不一樣的“煙火氣”，以及有望崛起的新勢(shì)力。

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