社交娛樂“退守”,音樂平臺(tái)的下一程如何抓住更多付費(fèi)用戶?
陳楊園
在線音樂平臺(tái)騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂近日分別發(fā)布了第二季度財(cái)報(bào)?!蔼?dú)家版權(quán)”時(shí)代過后,在線音樂平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)變得更為理性,兩家公司都在第二季度迎來(lái)了毛利率的提升,在線音樂服務(wù)收入的增長(zhǎng)以及社交娛樂服務(wù)及其他收入的下降。
(資料圖片僅供參考)
財(cái)報(bào)顯示,騰訊音樂第二季度毛利率從2022年同期的29.9%增長(zhǎng)4.4個(gè)百分點(diǎn)至34.3%,網(wǎng)易云音樂二季度毛利率提高至27%,去年同期為13%。網(wǎng)易云在財(cái)報(bào)中表示,毛利率的飆升主要是得益于訂閱會(huì)員的顯著增長(zhǎng),以及運(yùn)營(yíng)效率及成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
不過,財(cái)報(bào)同時(shí)顯示,網(wǎng)易云第二季度營(yíng)收19億元,相比去年同期的22億元有所下滑,騰訊音樂第二季度總收入為人民幣72.9億元,同比增長(zhǎng)5.5%。兩家公司的在線音樂服務(wù)收入和會(huì)員規(guī)模均呈增長(zhǎng)趨勢(shì),但作為另一重要收入來(lái)源的社交娛樂服務(wù)及其他收入,都較去年同期有所下滑。
從整個(gè)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)來(lái)看,用戶為在線音樂付費(fèi)的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成了,付費(fèi)用戶給在線音樂平臺(tái)帶來(lái)了更多可能,但直播乃至娛樂的路也更加不好走了。對(duì)在線音樂平臺(tái)來(lái)說,如何讓用戶為“音樂”付費(fèi),變得比從前更重要了。
音樂升,娛樂降
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂2023年上半年的在線音樂服務(wù)收入都超過了社交娛樂服務(wù)及其他收入。其中,網(wǎng)易云音樂上半年社交娛樂服務(wù)及其他收入為18.9億元,在線音樂服務(wù)收入為20.21億元。騰訊音樂二季度在線音樂服務(wù)收入42.5億元,社交娛樂服務(wù)和其他服務(wù)的收入為30.4億元,此前,騰訊音樂第一季度在線音樂服務(wù)收入35億元,社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營(yíng)收為35.0億,在線音樂服務(wù)收入同比增長(zhǎng)33.8%,社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)下滑13.0%,換來(lái)了二者追平。
(騰訊音樂財(cái)報(bào))
從社交娛樂服務(wù)及其他收入的變化來(lái)看,第二季度騰訊音樂該項(xiàng)收入同比再降24.6%,網(wǎng)易云音樂盡管上半年社交娛樂服務(wù)月付費(fèi)用戶數(shù)增長(zhǎng)至150萬(wàn)人,但收入同比下降23.2%,ARPPU(每付費(fèi)用戶平均收入)下滑。
(網(wǎng)易云音樂財(cái)報(bào))
騰訊音樂在財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)指出,社交娛樂服務(wù)及其他收入的下降主要是由于公司實(shí)施了幾項(xiàng)服務(wù)增強(qiáng)和風(fēng)險(xiǎn)控制措施。網(wǎng)易云音樂則在財(cái)報(bào)中提到,上半年公司對(duì)社交娛樂業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行了調(diào)整,包括減少部分直播功能在站內(nèi)曝光,降低主播和公會(huì)收入分成比例,強(qiáng)化內(nèi)部風(fēng)控等。
從社交娛樂服務(wù)及其他收入下降的原因來(lái)看,財(cái)報(bào)背后,更重要的是在線音樂服務(wù)收入超過其他收入可能成為一種長(zhǎng)期趨勢(shì)。隨著短視頻對(duì)在線音樂平臺(tái)社交娛樂板塊的沖擊,以及社交娛樂內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)控制挑戰(zhàn)不斷加劇,在線音樂平臺(tái)的直播錢都會(huì)更難賺了,網(wǎng)易云和騰訊音樂不約而同提出了要“強(qiáng)化以音樂為導(dǎo)向的內(nèi)容產(chǎn)品”。
讓更多會(huì)員為音樂付費(fèi),將成為在線音樂平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)“下半場(chǎng)”的關(guān)鍵,“獨(dú)家版權(quán)”時(shí)代結(jié)束后,這一競(jìng)爭(zhēng)也將由砸錢轉(zhuǎn)向更為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)比拼,在線音樂平臺(tái)更精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)、更高品質(zhì)的音樂內(nèi)容以及更有效的成本控制等,都被業(yè)界期待。顯而易見的是,隨著社交娛樂服務(wù)及其他收入的下降,“音樂”身上的擔(dān)子更重了。
抓住付費(fèi)用戶
一個(gè)足以讓行業(yè)感到欣喜的大趨勢(shì)是,愿意為音樂付費(fèi)的用戶越來(lái)越多了。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)月付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到了4175萬(wàn)人,同比增長(zhǎng)11%,上半年網(wǎng)易云音樂會(huì)員訂閱收入增長(zhǎng)16.7%,在線音樂服務(wù)每月每付費(fèi)用戶收入提升至6.8元。
騰訊音樂同樣呈現(xiàn)出了訂閱用戶數(shù)和每月每付費(fèi)用戶收入的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示,第二季度騰訊音樂會(huì)員訂閱收入同比增長(zhǎng)37.2%至28.9億元,用戶數(shù)達(dá)到9940萬(wàn),環(huán)比凈增500萬(wàn),在線音樂服務(wù)單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入從8.5元上升到了9.7元。
值得一提的是,財(cái)報(bào)顯示,網(wǎng)易云音樂2023年上半年凈收入為39.1億元,經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)人民幣3.32億元,這也是網(wǎng)易云音樂營(yíng)業(yè)利潤(rùn)及經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)首次雙雙為正。而騰訊音樂則在今年6月實(shí)現(xiàn)了在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)破億,創(chuàng)下歷史新高。在線音樂平臺(tái)的用戶規(guī)模、付費(fèi)收入都在2023年走上了新的臺(tái)階。
數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)月活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)至2.067億人,同比增長(zhǎng)13.7%,同時(shí),網(wǎng)易云上半年日活躍用戶數(shù)/月活躍用戶數(shù)比率穩(wěn)居30%以上,平臺(tái)用戶黏性持續(xù)保持在較高水準(zhǔn)。騰訊音樂二季度在線音樂服務(wù)的MAU(月度活躍用戶人數(shù))為5.94億人,較上年同期的6.23億人同比下滑4.7%。總的來(lái)說,在月活躍用戶的體量上,騰訊音樂仍然保持著大幅領(lǐng)先,但用戶黏性有所下降。
此前,騰訊音樂自7月4號(hào)起針對(duì)“QQ音樂存量自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員”進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整,連續(xù)包月會(huì)員價(jià)格從13元/月上調(diào)至15元/月,連續(xù)包季會(huì)員價(jià)格由35元/季上調(diào)至45元/季,連續(xù)包年價(jià)格從138元/年上漲至158元/年。隨著在線音樂平臺(tái)對(duì)會(huì)員訂閱收入的依賴加強(qiáng),會(huì)員費(fèi)用的上漲是否會(huì)成為在線音樂平臺(tái)的趨勢(shì),對(duì)用戶黏性產(chǎn)生進(jìn)一步影響等問題值得觀望。
與此同時(shí),在線音樂平臺(tái)也拿出了更多招攬付費(fèi)用戶、提高用戶付費(fèi)的方式。例如,針對(duì)學(xué)生群體,騰訊音樂曾推出“青春專享豪華綠鉆”活動(dòng),連續(xù)包月8元每月。去年2月,騰訊音樂推出包含豪華綠鉆、聽書會(huì)員、數(shù)字專輯等總計(jì)50+項(xiàng)權(quán)益的“超級(jí)會(huì)員”,價(jià)格在40元/月。而網(wǎng)易云音樂也推出了包含數(shù)字專輯、有聲書等權(quán)益的“黑膠svip”,價(jià)格同樣為40元每月。
除此之外,在線音樂平臺(tái)的歌曲競(jìng)爭(zhēng)也由搶獨(dú)家進(jìn)一步深化到了搶首發(fā)、拼原創(chuàng)等環(huán)節(jié)。騰訊音樂在財(cái)報(bào)中提到,易烊千璽新專輯《劉艷芬》在騰訊音樂首發(fā)。而網(wǎng)易云音樂則在財(cái)報(bào)中提到了對(duì)原創(chuàng)音樂的進(jìn)一步扶持,到2023年6月,網(wǎng)易云平臺(tái)原創(chuàng)音樂人數(shù)量超64.6萬(wàn),共創(chuàng)作了約280萬(wàn)首音樂曲目。
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