在抖音,用戶有夏天的N種美好生活:假期旅行、夜市經(jīng)濟、顏值消費、宅家休閑,花式釋放多巴胺……
夏日節(jié)點是用戶消費的旺季。氣溫的變化與大眾情緒息息相關,也影響著消費走勢。在啤酒大國德國,當氣溫達到22℃時,啤酒就開始暢銷,之后每上升1℃,市場上可以多賣出200多萬瓶啤酒。而在日本,當氣溫超過30℃后,每上漲1℃就可以多賣出30多萬臺空調?!缚照{指數(shù)」和「啤酒指數(shù)」,正是「夏日經(jīng)濟」最典型的例證。
基于對夏日經(jīng)濟趨勢的深度洞察,巨量引擎于2023年夏季發(fā)起了首個夏日情緒節(jié)點策劃「爆款的夏天」,達成了平臺、品牌與消費者的多方共贏。2024年6-8月,巨量引擎攜手抖音眾多頭部品牌,再次發(fā)起“爆款的夏天”節(jié)點營銷IP項目,與品牌一起擁抱夏天的爆款狂潮。8月26日-9月8日,“爆款的夏天”市場宣推活動全面開啟,用戶在抖音搜索“爆款的夏天”即可進入搜索秀場活動頁,聯(lián)動品牌打造夏日節(jié)點氛圍感,引爆夏日營銷聲量。
01
聚焦用戶夏日生活場景
積淀熱門話題打造優(yōu)質內容IP
當下所處的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,夏日經(jīng)濟更為多元,并表現(xiàn)出鮮明的情感屬性。當天氣變遷與公眾精神訴求不謀而合,就有望激起全網(wǎng)熱議,創(chuàng)造出嶄新的消費趨勢,為平臺和品牌營造出天然的爆品機遇。
在年輕人扎堆的抖音平臺上,龐大的用戶群體和累積的優(yōu)質UGC內容,已經(jīng)具備了營造熱門話題、喚起情緒需求的趨勢造風能力。2024年恰逢奧運季,自6月至8月,高考季、奧運、暑假、七夕等熱門節(jié)點紛至沓來,也萌發(fā)了夏日話題的天然熱度。
在抖音,用戶關于夏日相關內容話題不斷發(fā)酵、流行。抒發(fā)夏日情緒的#夏日炎炎有你真甜 話題引起諸多年輕人自發(fā)進行趣味短視頻創(chuàng)作,截至目前已有157.3萬人參與,總播放量更是達到55.7億次。聚焦夏日穿搭的#少女感夏日ootd 話題也匯聚了多巴胺穿搭、氧氣感穿搭、防曬清涼套裝等時尚圈熱點內容,掀起一陣又一陣穿搭風格的探討?;诿朗称奉惖?這些美食是來夏天報恩的吧 引發(fā)各領域達人和素人進行創(chuàng)作,以豐富創(chuàng)意形式展現(xiàn)各地降暑美味,話題播放量達6.5億次,引發(fā)爆款美食種草熱潮。
巨量引擎基于對抖音熱點話題和內容消費的洞察,打造出「爆款的夏天」夏日節(jié)點營銷IP,匯聚20+夏日節(jié)點話題和60+重點夏日營銷IP,覆蓋節(jié)日、事件、關注熱點等多個維度,囊括綜藝、演出、音樂、短劇等全類型內容,將全網(wǎng)與夏日相關的熱議話題網(wǎng)羅其中,將優(yōu)質內容予以聚合和沉淀,同時聚焦行業(yè)場景和細分場景營銷訴求,構建出品牌-種草-轉化全鏈路解決方案。
為了順應用戶“吃喝玩樂在抖音”的夏日浪潮,抖音號召百余位藝人,推出群星在抖音過夏天的生活Vlog,「我收藏的夏天」聚合時尚、美妝、美食、攝影、旅行、健身等內容,打造抖音夏日生活方式,目前播放量已累積至79.5億。品牌可搭載「線上主話題陣地、群星夏日優(yōu)質內容、線下展覽」,實現(xiàn)明星平臺雙背書,助力節(jié)點營銷突破及影響力提升。
與此同時, 抖音鎖定夏日情緒爆發(fā)場景,線上線下同步發(fā)力。「抖音夏日美好現(xiàn)場」融合S級演出內容、夏日放映廳、城市打卡活動、夏日主打歌、夏日現(xiàn)場主題禮包等多元內容玩法,并邀請入駐抖音的高影響力明星和垂類頭部達人加入,全方位展示抖音夏日節(jié)點內容氛圍。
夏季企劃「美好捕捉計劃」則以「盛夏降燥計劃」和「遇見煙火市集」兩大主題內容賽道為切入點,雙向整合媒體和文旅資源,邀請行業(yè)頭部達人參與擺攤快閃,全方位覆蓋了文旅、美食與夏日節(jié)點等維度,將線上流量融合至線下,全面聯(lián)動優(yōu)質內容。
從優(yōu)質內容到生服場景再到抖音電商,“爆款的夏天”節(jié)點IP通過多場景+好內容+全鏈路整合,滿足多行業(yè)品牌夏日營銷訴求,引爆夏日出圈營銷。
02
品牌內容柔性植入IP活動
助推品牌成為夏日熱銷爆款
截至目前,已有多個品牌聯(lián)合“爆款的夏天”節(jié)點IP,沉淀了眾多優(yōu)秀的案例玩法和效果,以多元化玩法實現(xiàn)細分場景營銷,為全行業(yè)品牌提供更多生意增長機遇。
薇諾娜聯(lián)手「很高興認識你」節(jié)目,與主創(chuàng)周迅和阿雅共同打造「很高興音樂會」,為喜愛音樂的抖音用戶構建出一場夏日實景互動向音樂直播派對。7月單場音樂會超2904萬人觀看,最高26萬人同時觀看,深受圈層用戶好評。薇諾娜王牌單品修白瓶也恰恰切中夏日美白痛點,在活動期間單日搜索量突破9萬熱度,達成了單品爆賣和品牌高曝光量的雙重效果。
旅游也是夏天的熱門主題之一,一汽大眾-攬巡聯(lián)合「出發(fā),游山河」抵達理塘站,攜手理塘小伙丁真挖掘出城市文化中的煙火氣、市井味和故事性,打造出具有抖音特色的演藝內容,#被丁真騎馬硬控20秒 話題沖上抖音熱榜的娛樂榜和同城榜。節(jié)目將汽車品牌與戶外出游屬性強結合,極大地提升了品牌的辨識度和美譽度。
經(jīng)典雪花則聯(lián)合另一個聚焦本地夏季場景的IP「美好捕捉計劃」,攜手達人@我是晴天 和@是個泡泡 ,以快閃形式現(xiàn)身沈陽啤酒節(jié),在夜市擺起攤賣燒烤,實現(xiàn)了線上線下聲量的同步爆發(fā)。#誰不想去沈陽啤酒節(jié) 話題迅速沖上抖音熱度總榜Top25,持續(xù)霸榜沈陽本地話題榜首,相關活動還獲得當?shù)匚穆貌块T的大力扶持,當?shù)孛襟w的持續(xù)報道也進一步將品牌影響力輻射到更多用戶圈層。
巨量引擎精準把握夏日經(jīng)濟的天然熱度,打造營銷IP矩陣,除了上述事例,美妝品類的「了不起的美白科技第二季」、汽車品類的「2024汽車嘉年華」,以及覆蓋文旅、活動和美食的「抖音夏日美好現(xiàn)場」、「美好捕捉計劃」等都位列其中,將品牌內容巧妙植入至IP之中,配合平臺垂類資源扶持,引發(fā)用戶積極參與輸出創(chuàng)意內容,以場景化的線上、線下種草模式打造出品牌爆款。
03
打造夏日專屬市場宣推活動
引爆C端用戶關注和行業(yè)聲量出圈
6月,「爆款的夏天」從高考季、端午節(jié)、夏至等熱門話題切入,通過群星夏日vlog、線下明星展覽、S級明星直播演唱會等活動激發(fā)圈層興趣,7月暑期、奧運開幕期間借由夏日企劃相關活動全面激發(fā)IP熱度,8月七夕對視挑戰(zhàn)花式種草、精品短劇暑期檔等將整個周期營銷帶入高潮。
從初夏至盛夏,“爆款的夏天”節(jié)點營銷IP成功打造了一系列夏日話題和IP內容,不僅提升了用戶對于夏日節(jié)點的消費熱情,也極大提升了夏日節(jié)點IP相關的話題曝光量和行業(yè)關注度。8月底,巨量引擎打造的「爆款的夏天」節(jié)點營銷IP系列市場宣推活動也即將全面開啟,為抖音C端用戶和B端品牌客戶共同打造專屬夏日的線上狂歡。
“爆款的夏天”搜索秀場活動頁于8月26日正式上線,用戶在抖音搜索#爆款的夏天 關鍵詞,即可進入活動頁。
巨量引擎聯(lián)合多款夏日IP,首次發(fā)布“爆款的夏天”創(chuàng)意TVC,通過夏日氛圍感趣味演繹,以抖音用戶生活化視角串聯(lián)夏日營銷三大行業(yè)場景(大眾、本地、汽車),自然融入夏日節(jié)點重點推薦IP、互動創(chuàng)新產品玩法及夏日抖音熱點話題,以此展示年輕人在抖音度過美好夏日的豐富內容,以及品牌方可以深度參與的多樣化IP活動。
與此同時,巨量引擎聯(lián)手自然堂、海飛絲、Olay、安慕希、三得利、雪花啤酒等14+品牌客戶,以及@周星倫、@茜子在路上、@北方姑娘(糖糖)、@roro姐姐 等十余位美妝/生活/美食/汽車等領域達人為「爆款的夏天」聯(lián)合打call,進一步推高話題聲量熱度,引爆全網(wǎng)討論聲勢。
「爆款的夏天」搜索秀場活動頁將從8月26日持續(xù)至9月8日,在抖音搜索關鍵詞#爆款的夏天 ,即可獲取夏日消費趨勢并參與抽獎互動,贏取近千份夏日好禮,獎品覆蓋夜宵美食、美白修護和戶外出游等多個品類,還可抽取咖啡機、掃地機器人、電動牙刷、抖音文創(chuàng)咖啡杯和水桶包等爆款豪禮,抖音用戶均可參與。
此外,巨量引擎還將發(fā)布抖音夏日營銷趨勢手冊,包括夏日熱門話題、品牌廣告創(chuàng)新互動產品、分行業(yè)夏日重點IP推薦等,幫助品牌方精準掌握夏日流行趨勢,從行業(yè)商機出發(fā),聯(lián)合「爆款的夏天」優(yōu)質IP項目,共創(chuàng)節(jié)日營銷事件,通過夏日情緒營銷撬動用戶消費熱情,完成爆品種草轉化,借勢熱點完成夏日營銷落地,達成長期生意增長。
結語
新一代年輕消費者更注重情感訴求的滿足,抖音這樣的媒體平臺正在逐漸放大新中產、Z世代人群的購買能力,裂變出多元化的消費行為趨勢。巨量引擎敏銳地捕捉到夏日經(jīng)濟的熱度和情緒爆點,攜手品牌、達人主動借勢打造熱門話題趨勢,創(chuàng)新營銷方式,全面激發(fā)夏日經(jīng)濟的活力,助推全行業(yè)品牌收獲爆款機遇。 (編輯:楊艷)
關鍵詞:
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