8月16日，知乎發(fā)布了2021年二季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收6.38億元，同比增長(zhǎng)144.2%，非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，凈虧損2億元，該數(shù)據(jù)在上年同期是7020萬元。

由于是上市后的第二份財(cái)報(bào)，可對(duì)比的數(shù)據(jù)不多，但從各業(yè)務(wù)營(yíng)收貢獻(xiàn)來看，知乎的營(yíng)收結(jié)構(gòu)變化很大，2021年二季度知乎內(nèi)容商業(yè)解決方案超過付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，成為第二大營(yíng)收支柱，一直在營(yíng)收占比首位的廣告業(yè)務(wù)，雖貢獻(xiàn)了2.48億元營(yíng)收，但同比增長(zhǎng)在四個(gè)板塊中最不起眼。

不變的是，知乎還在虧損中，且離盈利越來越遠(yuǎn)。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年一季度、二季度，知乎在非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈虧損數(shù)據(jù)，都出現(xiàn)了同期擴(kuò)大的情況，一季度擴(kuò)大了19.7%，二季度擴(kuò)大了184.9%。對(duì)比各項(xiàng)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，營(yíng)收、用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的背后，是運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的高漲，知乎想嘗到盈利的味道還需要時(shí)間。

營(yíng)收漲，

內(nèi)容商業(yè)解決方案成亮點(diǎn)

不論是2021年一季度財(cái)報(bào)，還是知乎8月16日發(fā)布的2021年二季度財(cái)報(bào)，總營(yíng)收和各業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收都呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，知乎2021年二季度營(yíng)收6.38億元，同比增長(zhǎng)144.2%。按業(yè)務(wù)劃分，知乎的營(yíng)收來自于廣告、付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容商業(yè)解決方案、其他這四部分。

在2021年一季度，這四部分的營(yíng)收占比依次排列為廣告、付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容商業(yè)解決方案、其他。其中廣告營(yíng)收2.14億元，占比總營(yíng)收44.8%;付費(fèi)會(huì)員營(yíng)收1.27億元，占比總營(yíng)收26.6%;內(nèi)容商業(yè)解決方案營(yíng)收1.21億元，占比總營(yíng)收25.3%;其他營(yíng)收110萬元，占比總營(yíng)收4%。

到了2021年二季度，上述四個(gè)板塊對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)差異不小。財(cái)報(bào)顯示，2021年二季度，知乎廣告營(yíng)收2.48億元，同比增長(zhǎng)48.4%;內(nèi)容商業(yè)解決方案營(yíng)收2.07億元，同比增長(zhǎng)1529.3%;付費(fèi)會(huì)員營(yíng)收1.55億元，同比增長(zhǎng)123.5%;其他營(yíng)收2778萬元，同比增長(zhǎng)130.9%。

除廣告業(yè)務(wù)之外，其他三個(gè)業(yè)務(wù)的營(yíng)收增幅都在100%以上，這延續(xù)了知乎2021年一季度的趨勢(shì)，其中內(nèi)容商業(yè)解決方案營(yíng)收不論是營(yíng)收占比，還是營(yíng)收增幅，都是最亮眼的。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，知乎創(chuàng)始人兼CEO周源也提到了內(nèi)容商業(yè)解決方案。他表示，“知乎的運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)又一個(gè)季度的穩(wěn)健增長(zhǎng)，以內(nèi)容為中心的增長(zhǎng)和可持續(xù)的商業(yè)模式，是知乎的發(fā)展動(dòng)力”。今年5月，知乎公布并實(shí)施了“獲得感”內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)升級(jí)內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，致力于為用戶提供“能夠開闊眼界，帶來幫助或引發(fā)共鳴”的內(nèi)容。周源表示，“獲得感不僅會(huì)加強(qiáng)用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者和知乎之間的信任，還將成為知乎增強(qiáng)和鞏固在市場(chǎng)上長(zhǎng)期領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵因素”。

靠營(yíng)銷拉增長(zhǎng)，

怎么盈利？

除了總營(yíng)收和各板塊營(yíng)收增長(zhǎng)，知乎的用戶規(guī)模也有突破。

財(cái)報(bào)顯示，2021年二季度知乎平均月活躍用戶數(shù)9430萬，同比增長(zhǎng)46.2%。平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)為470萬，同比增長(zhǎng)121.1%;付費(fèi)率由2021年一季度的4.7%提升至二季度的5%。

但是知乎此次財(cái)報(bào)并不全是利好數(shù)據(jù)，比如凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)擴(kuò)大。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年知乎不論是運(yùn)營(yíng)虧損、凈虧損還是非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈虧損數(shù)字，都較2020年同期更不好看。對(duì)于凈虧損數(shù)據(jù)擴(kuò)大的原因，知乎相關(guān)向北京商報(bào)記者解釋，“主要是成本增加，主營(yíng)業(yè)務(wù)成本從2020年同期的1.35億元增加至2021年二季度的2.618億元，主要由于知乎廣告服務(wù)、內(nèi)容相關(guān)成本的增加，以及用戶的快速增長(zhǎng)所導(dǎo)致的云服務(wù)和帶寬成本的增加”。

從運(yùn)營(yíng)費(fèi)用上，也可以看出知乎處在一個(gè)花錢買增長(zhǎng)，營(yíng)收增長(zhǎng)卻不盈利的循壞。財(cái)報(bào)顯示，2021年二季度知乎總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用7.27億元，較去年同期增長(zhǎng)156%。其中銷售和營(yíng)銷費(fèi)用4.432億元，2020年同期為1.467億元。增加的主要原因是促銷和廣告活動(dòng)的費(fèi)用增加以吸引新用戶，以及加強(qiáng)知乎品牌知名度;研發(fā)費(fèi)用1.206億元，2020年同期為8360萬元;一般和管理費(fèi)用1.632億元，2020年同期為5370萬元，增加的主要原因是股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用增加。

“在廣告營(yíng)收增長(zhǎng)乏力的情況下，知乎把重點(diǎn)放在內(nèi)容商業(yè)解決方案上，是在提前做結(jié)構(gòu)調(diào)整。按現(xiàn)在的趨勢(shì)看，未來內(nèi)容商業(yè)解決方案很有可能會(huì)超過廣告，成為知乎最大的營(yíng)收來源，這給泛知識(shí)內(nèi)容類企業(yè)提供了一個(gè)變現(xiàn)新方向。但是用戶的黏性、用戶規(guī)模的再突破還是知乎的老問題，這就又回到了知乎到底要小而美還是大而全的選擇題”，比達(dá)咨詢分析師李錦清向北京商報(bào)記者表示。

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