在當(dāng)下市場(chǎng)低迷的大背景下,高端化正成為中國(guó)智能音箱企業(yè)的發(fā)展方向。7月底，華為推出了2699元起的小精靈學(xué)習(xí)智慧屏和2199元的新一代Sound X。8月10日，小米發(fā)布了新一代智能音箱小米Sound，主打小巧外形和高音質(zhì)，支持UWB一指連技術(shù)，以499元的售價(jià)定位為高端旗艦型。

“低價(jià)”迅速引爆市場(chǎng)

隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，以語(yǔ)音為載體的智能設(shè)備作為智能家居入口成為可能，智能音箱進(jìn)入大眾視野。在發(fā)展初期，智能音箱并非剛性需求，以阿里、百度、小米、京東等為代表的互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商為快速搶占智能音箱市場(chǎng)及其背后龐大的智能家居生態(tài)，采取了最直接的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)圈用戶(hù)。

低單價(jià)有效地刺激了消費(fèi)者的嘗鮮欲和購(gòu)買(mǎi)欲。2017年雙11大促期間，99元的天貓精靈X1為市場(chǎng)帶來(lái)了超100萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量。低單價(jià)對(duì)智能音箱市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的催化作用極其明顯，整體市場(chǎng)規(guī)模從2017年的170萬(wàn)臺(tái)快速增長(zhǎng)到2019年的3664萬(wàn)臺(tái)，普及率則從2017年的4%升至2019年的13%。

低單價(jià)還迅速奠定了品牌格局，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了價(jià)格戰(zhàn)推平之后，從2018年下半年開(kāi)始，中國(guó)智能音箱市場(chǎng)進(jìn)入阿里巴巴、百度和小米“三足鼎立”的時(shí)代。

野蠻生長(zhǎng)之后是低迷

隨著品牌格局的確立和智能音箱產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，主流廠(chǎng)商逐漸回歸理性，開(kāi)始告別補(bǔ)貼大戰(zhàn)，至少在硬件上不賠錢(qián)。盡管低價(jià)產(chǎn)品仍然占據(jù)重要地位，但企業(yè)更多通過(guò)把控硬件綜合成本的方式實(shí)現(xiàn)低價(jià)。

從2020年開(kāi)始，中國(guó)智能音箱市場(chǎng)在經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)之后，迅速陷入低迷，當(dāng)年銷(xiāo)售3785萬(wàn)臺(tái)，增速?gòu)?22%下降到3%。2021年上半年，中國(guó)智能音箱市場(chǎng)銷(xiāo)量為1936萬(wàn)臺(tái)，增幅為2.2%。

洛圖科技分析認(rèn)為，智能音箱市場(chǎng)低迷的原因在于，除企業(yè)回歸理性經(jīng)營(yíng)、嘗鮮市場(chǎng)出現(xiàn)飽和之外，產(chǎn)品本身也逐漸暴露出多方面的問(wèn)題。一是低端智能音箱的使用體驗(yàn)不盡如人意，尤其體現(xiàn)在“智能”和“音箱”兩個(gè)方面，而內(nèi)容同質(zhì)化、數(shù)據(jù)安全隱憂(yōu)等也勸退了一波消費(fèi)者。二是入口和中心地位受到挑戰(zhàn)，不是同一品牌陣營(yíng)的家居設(shè)備無(wú)法實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通;智能手機(jī)、智慧屏以及智能中控新興設(shè)備具有更強(qiáng)的替代作用;智能家居“去中心化”的概念開(kāi)始流行，通過(guò)智能中樞在云端進(jìn)行統(tǒng)一管理，成為另一種解決方案。三是智能音箱作為語(yǔ)音交互的單品硬件載體開(kāi)始被認(rèn)為不是必不可少，智能家電設(shè)備自帶語(yǔ)音交互模塊成為趨勢(shì)。

音和屏是高端化的兩個(gè)方向

如今，智能音箱頭部廠(chǎng)商的競(jìng)爭(zhēng)策略開(kāi)始從市場(chǎng)擴(kuò)張向結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)變，高端布局既能解決消費(fèi)升級(jí)和差異化的需求痛點(diǎn)，也成為企業(yè)盈利的重要方式。2021年上半年，中國(guó)智能音箱市場(chǎng)銷(xiāo)售額為52.7億元，同比增長(zhǎng)30.2%，遠(yuǎn)高于銷(xiāo)售量2.2%的增速。

在高端化的方向上，各廠(chǎng)商采取了不同的策略。一個(gè)方向是圍繞無(wú)屏音箱，通過(guò)提升音質(zhì)實(shí)現(xiàn)升級(jí)，如與帝瓦雷合作的華為、對(duì)音質(zhì)要求較高的蘋(píng)果以及專(zhuān)業(yè)出身的哈曼卡頓等傳統(tǒng)音箱品牌，還有剛剛發(fā)布新品的小米。另一個(gè)方向是圍繞屏幕音箱，通過(guò)加大尺寸、拓展場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，如百度和天貓精靈均推出了10英寸的大屏音箱;百度、天貓精靈和華為推出了專(zhuān)門(mén)針對(duì)教育市場(chǎng)定制的屏幕音箱，價(jià)格已突破千元。

高端化布局已初見(jiàn)成效。根據(jù)洛圖科技線(xiàn)上市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2021年上半年，中國(guó)智能音箱市場(chǎng)600元以上價(jià)格段份額達(dá)到8.1%，較去年同期增長(zhǎng)7個(gè)百分點(diǎn);1000元以上價(jià)格段份額達(dá)到2.4%，較去年同期增長(zhǎng)1.9個(gè)百分點(diǎn)。而200元以下價(jià)格段份額下降了7.4個(gè)百分點(diǎn)。

在上游原材料漲價(jià)、下游需求待挖掘的背景下，今年智能音箱市場(chǎng)的規(guī)模增長(zhǎng)不容樂(lè)觀(guān)。洛圖科技預(yù)測(cè)，2021年市場(chǎng)銷(xiāo)量為3845萬(wàn)臺(tái)，同比微增1.6%。但可以確定的是，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上升級(jí)的趨勢(shì)將繼續(xù)深化，400元以上的價(jià)格段份額或達(dá)到去年的2倍;600元以上的價(jià)格段份額或達(dá)到去年的5倍，市場(chǎng)份額逼近10%。

關(guān)鍵詞： 智能音箱 低價(jià) 高端市場(chǎng) 價(jià)格戰(zhàn) 結(jié)構(gòu)調(diào)整加速