宣稱“一個(gè)讓女性輕松躺贏職場(chǎng)的裝備”，李誕被罰87萬(wàn)元。針對(duì)北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布的“李某發(fā)布違法廣告案”一事，有媒體報(bào)道，“李某”即知名脫口秀演員李誕，而該內(nèi)衣品牌為UBRAS。8月25日，北京商報(bào)記者查詢發(fā)現(xiàn)，李誕已刪除相關(guān)微博，UBRAS微博中也未查到李誕相關(guān)代言信息。

近年來(lái)品牌營(yíng)銷翻車不在少數(shù)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級(jí)，內(nèi)衣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，想要在眾多內(nèi)衣品牌中“出圈”，UBRAS還需正確把握女性營(yíng)銷尺度。而對(duì)于各行各業(yè)來(lái)說(shuō)，樹(shù)立正確的品牌價(jià)值觀，才能讓品牌走得更遠(yuǎn)。

低俗廣告被罰，營(yíng)銷邊界在哪

北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局8月24日晚發(fā)布了一批違法廣告典型案例，包括“李某發(fā)布違法廣告案”：當(dāng)事人在個(gè)人微博發(fā)布品牌女性內(nèi)衣廣告，含有“一個(gè)讓女性輕松躺贏職場(chǎng)的裝備”等內(nèi)容，這是對(duì)女性在職場(chǎng)努力工作的一種歧視，文案內(nèi)容低俗，有辱女性尊嚴(yán)。

案例顯示，經(jīng)調(diào)查，當(dāng)事人發(fā)布上述廣告沒(méi)有收取單獨(dú)的廣告發(fā)布費(fèi)。另，當(dāng)事人作為公眾人物在廣告中利用自身的知名度為品牌女性內(nèi)衣作推薦，屬于廣告代言行為，且并未使用過(guò)該商品。當(dāng)事人上述廣告發(fā)布行為，違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第九條第(七)項(xiàng)規(guī)定，構(gòu)成了發(fā)布違背社會(huì)良好風(fēng)尚的違法廣告的行為;同時(shí)，當(dāng)事人的代言行為，違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第三十八條第一款規(guī)定，構(gòu)成了廣告代言人為其未使用過(guò)的商品作推薦、證明的行為。綜上，北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局于2021年6月作出行政處罰：一是沒(méi)收違法所得22.55萬(wàn)元;二是罰款65.11萬(wàn)元。

據(jù)悉，李誕于今年2月24日發(fā)布一條UBRAS內(nèi)衣廣告，文案中“一個(gè)讓女性輕松躺贏職場(chǎng)的裝備”等內(nèi)容，令消費(fèi)者感到不適，遭到眾多網(wǎng)友的反對(duì)和抨擊。隨后李誕曾在其個(gè)人微博道歉。

廣告語(yǔ)“內(nèi)容低俗”“歧視女性”是該條廣告遭到大眾反對(duì)的主要原因。許多網(wǎng)友認(rèn)為，UBRAS是女性內(nèi)衣品牌，一邊需要女性消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，一邊用低俗話語(yǔ)貶低女性，“被罰一點(diǎn)也不冤”。

隨著該事件登上熱搜，有人猜測(cè)，這一事件或許還會(huì)影響正在播出的節(jié)目《脫口秀大會(huì)》第四季。對(duì)此，北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪了笑果文化相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，對(duì)方并未予以回復(fù)。

北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局提醒道，《廣告法》第三條規(guī)定“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求”。這是《廣告法》總則中關(guān)于廣告內(nèi)容和形式的基本原則性規(guī)定。本案中當(dāng)事人作為廣告代言人，區(qū)別于其廣告發(fā)布者的身份而獨(dú)立存在，故對(duì)當(dāng)事人的違法行為分別裁量，合并處罰，也為明星謹(jǐn)慎代言敲響了警鐘。

可持續(xù)時(shí)尚中國(guó)&責(zé)任膠囊發(fā)起人楊大筠在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，任何面向消費(fèi)者的營(yíng)銷，都應(yīng)該有底線，而不是以低俗內(nèi)容來(lái)嘩眾取寵。

“出圈”焦慮下，審視品牌價(jià)值

李誕被罰后，許多女性消費(fèi)者紛紛表示“再也不會(huì)買”。

快消品新零售專家鮑躍忠認(rèn)為，正確的品牌價(jià)值觀是要對(duì)用戶有充分的尊重。在快消品“擁抱”電商渠道的時(shí)代，為博“出圈”，吸引流量，一些商家往往在廣告營(yíng)銷上絞盡腦汁甚至一味地以低俗、爭(zhēng)議性話題為內(nèi)容，這不是吸引消費(fèi)者的正確方式，甚至可能損傷品牌價(jià)值。

據(jù)悉，UBRAS于2016年成立，是彼悅(北京)科技有限公司旗下內(nèi)衣品牌，專攻女性內(nèi)衣設(shè)計(jì)，幾年間銷售業(yè)績(jī)破15億元，創(chuàng)造過(guò)線上全平臺(tái)銷售第一的成績(jī)。

隨著業(yè)績(jī)飄紅，UBRAS也得到了資本青睞，獲得了多輪融資。天眼查顯示，2018年8月，UBRAS獲得5000萬(wàn)元A輪融資，2020年9月，UBRAS獲得數(shù)億元B+輪融資，由紅杉資本中國(guó)基金領(lǐng)投，老股東今日資本跟投。今年1月，UBRAS獲得IDG資本投入，交易金額未披露。

“在資本力量的推動(dòng)下，UBRAS近年來(lái)發(fā)展非常快，這無(wú)疑給死氣沉沉的內(nèi)衣市場(chǎng)帶來(lái)了活力，但也正是由于資本的趨利性，導(dǎo)致UBRAS需要高速成長(zhǎng)，這就意味著企業(yè)沒(méi)精力研究消費(fèi)者的體驗(yàn)感，而是通過(guò)營(yíng)銷來(lái)吸引眼球。”楊大筠稱，此次罰款事件導(dǎo)致UBRAS的品牌口碑下滑，對(duì)于這個(gè)新銳電商品牌不可不謂是嚴(yán)肅的教訓(xùn)，這也反映出UBRAS似乎在近幾年市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)下開(kāi)始變得焦慮。

數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年我國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，其中，女性內(nèi)衣市場(chǎng)在貼身服飾行業(yè)中占據(jù)了主導(dǎo)地位。2014-2019年，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，由2014年的1189億元上升到2019年的1759億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.15%。

盡管市場(chǎng)規(guī)模較大，但國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌曾一度因?yàn)橥|(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品設(shè)計(jì)老化被詬病，這也使得諸多內(nèi)衣品牌銷售規(guī)模并不大。數(shù)據(jù)顯示，僅是在2018年，女性內(nèi)衣品牌就已達(dá)3000多個(gè)，但90%以上的品牌銷售規(guī)模均在1億元以下。

而一些新型品牌的誕生使得資本重新聚焦內(nèi)衣賽道。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，我國(guó)已有超50家內(nèi)衣品牌相關(guān)企業(yè)產(chǎn)生融資事件。蕉內(nèi)、NEIWAI內(nèi)外等新品牌依靠資本力量，開(kāi)始和都市麗人、愛(ài)慕股份等老牌內(nèi)衣?tīng)?zhēng)奪市場(chǎng)。

在楊大筠看來(lái)，與老牌企業(yè)相比，很多年輕的創(chuàng)新公司花費(fèi)了更多的精力去吸引資本，擴(kuò)大廣告影響力，從而帶動(dòng)銷售。當(dāng)企業(yè)將利潤(rùn)和投資人的回報(bào)作為唯一訴求時(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成長(zhǎng)中途受挫。對(duì)于UBRAS來(lái)說(shuō)，最終企業(yè)還是需要回到產(chǎn)品本身，才能使得品牌持續(xù)發(fā)展。

對(duì)于UBRAS未來(lái)發(fā)展規(guī)劃等問(wèn)題，北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪了UBRAS，但截至發(fā)稿，對(duì)方并未予以回復(fù)。

關(guān)鍵詞： 低俗廣告 營(yíng)銷手段 出圈焦慮 品牌價(jià)值觀