8月26日，上海消保委微信公眾號(hào)發(fā)文，談騰訊視頻全網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播劇《掃黑風(fēng)暴》超前點(diǎn)播模式，再次將超前點(diǎn)播送上熱搜。

內(nèi)容提到，有用戶在使用超前點(diǎn)播付費(fèi)解鎖劇集時(shí)彈出了，保護(hù)正版謹(jǐn)防劇透，請(qǐng)按順序逐集解鎖觀看的提醒，“這意味著如果你想跳集買超前點(diǎn)播是不行的，必須按照順序一集一集的購(gòu)買”，也就是說會(huì)員想要使用額外付費(fèi)跳集解鎖23集，必須先購(gòu)買20、21、22集。

花樣頻出的超前點(diǎn)播方式觸發(fā)了用戶的情緒，部分用戶將其比喻為“套路貸”，利用雙收費(fèi)模式“割韭菜”。

上海消保委表示，消費(fèi)者依法享有選擇權(quán)，騰訊視頻在《掃黑風(fēng)暴》的超前點(diǎn)播中，既然是按集收費(fèi)的，那消費(fèi)者就有權(quán)選擇他要看的那一集，“所謂按順序觀看”，涉嫌捆綁銷售，是對(duì)消費(fèi)者選擇權(quán)的漠視。

《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第九條指出，消費(fèi)者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利;消費(fèi)者有權(quán)自主選擇提供商品或者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者，自主選擇商品品種或者服務(wù)方式，自主決定購(gòu)買或者不購(gòu)買任何一種商品、接受或者不接受任何一項(xiàng)服務(wù)。

“捆綁消費(fèi)是打比方的說法，不是一個(gè)法律上的概念，沒有專門關(guān)于捆綁銷售的法律定義。”北京費(fèi)嵐清律師事務(wù)所王振坤律師對(duì)此也表達(dá)了自己的看法，他告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)科技，一般認(rèn)為捆綁銷售侵害的是消費(fèi)者的選擇權(quán)，超前點(diǎn)播模式在法律上沒有侵犯消費(fèi)者的選擇權(quán)，按順序播放屬于平臺(tái)的商業(yè)策略。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)科技了解到，愛優(yōu)騰(愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷)以及芒果TV等主要的長(zhǎng)視頻平臺(tái)的《會(huì)員服務(wù)協(xié)議》及《自動(dòng)續(xù)費(fèi)服務(wù)規(guī)則》，現(xiàn)今均有關(guān)于“超前點(diǎn)播”的提醒，但協(xié)議位置并不好找，以較小字體出現(xiàn)在確認(rèn)支付下方。

北京達(dá)睿管理咨詢有限公司創(chuàng)始人，首席分析師馬繼華表示，長(zhǎng)視頻平臺(tái)不斷的通過新的權(quán)益來誘導(dǎo)會(huì)員持續(xù)增加小額付費(fèi)，這其實(shí)也是游戲里賣道具的做法，超前點(diǎn)播模式在過去已經(jīng)讓平臺(tái)隱形的付出了劇透的成本，所以才會(huì)采用“按順序播放”的模式，但長(zhǎng)視頻平臺(tái)不能既想要收錢，又不想被劇透，肯定會(huì)造成買賣雙方的矛盾，等于是挑戰(zhàn)了用戶底線，也不利于培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣。

超前點(diǎn)播為何頻頻被詬病?

“你只能說平臺(tái)的條款不合理，但不能說他不合法，賣家要出售產(chǎn)品，都會(huì)采用手段來吸引用戶購(gòu)買，但消費(fèi)者可以選擇買或者不買，接受或拒絕，賣家不能強(qiáng)迫。”王振坤律師說道，超前點(diǎn)播在2019年就有了，當(dāng)時(shí)有人以“格式條款”無效將愛奇藝告上法庭，并勝訴;但如今《會(huì)員服務(wù)協(xié)議》已然完善，用戶依舊詬病說明平臺(tái)這一商業(yè)策略不成功，需要改進(jìn)和完善。

2019年7月29日，網(wǎng)劇《陳情令》爆紅出圈，騰訊視頻在《陳情令》見面會(huì)上宣布，8月7日，陳情令會(huì)員福利升級(jí)，超前點(diǎn)播直通結(jié)局，最后6集每集6元，30元可一次性購(gòu)買全部6集，自此“超前點(diǎn)播”出現(xiàn)在公眾視野，觀眾議論紛紛，但由于《陳情令》熱度高居不下，有媒體報(bào)道，《陳情令》開通超前點(diǎn)播當(dāng)晚，有75萬人付費(fèi)，不到一天便有超越250萬人充值，片方一天收入近8000萬，騰訊吸金或超1.5億。

此后，超前點(diǎn)播開始被各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)效仿。“會(huì)員+超前點(diǎn)播”雙付費(fèi)模式成為熱播劇標(biāo)配。

12月12日，熱播劇《慶余年》在播出20集之后，騰訊視頻和愛奇藝宣布《慶余年》采用“會(huì)員+超前點(diǎn)播”模式。在一周更新三天，每次兩集，會(huì)員可提前看6集的播放方式下，超前點(diǎn)播意味著付費(fèi)用戶只要額外付費(fèi)，可以比普通用戶多看12集，其中，6集50元，相較于《陳情令》，價(jià)格上漲，此次超前點(diǎn)播引起一片嘩然。

隨即，律師吳聲威以“格式條款”為理由起訴愛奇藝。

2020年6月2日，第一例超前點(diǎn)播案在北京互聯(lián)網(wǎng)法院開庭并當(dāng)庭宣判，北京互聯(lián)網(wǎng)法院認(rèn)為，本案中愛奇藝公司推出的付費(fèi)超前點(diǎn)播的服務(wù)，違反其與原告吳先生之間熱劇搶先看的約定，愛奇藝公司構(gòu)成違約，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)繼續(xù)履行并賠償相關(guān)損失的違約責(zé)任。

根據(jù)北京互聯(lián)網(wǎng)法院判決，被告北京愛奇藝科技有限公司向原告吳某連續(xù)15日提供愛奇藝平臺(tái)“黃金VIP會(huì)員”權(quán)益，并賠償原告吳某公證費(fèi)損失1500元，法院認(rèn)為，格式條款排除法律的強(qiáng)制性規(guī)定，未盡合理提示義務(wù)，應(yīng)屬無效。

超前點(diǎn)播發(fā)酵數(shù)日后，兩家視頻網(wǎng)站針對(duì)超前點(diǎn)播事件進(jìn)行回應(yīng)。

2019年12月17日，騰訊視頻總編輯王娟表示，這次《慶余年》引發(fā)的爭(zhēng)議系對(duì)會(huì)員的告知以及消費(fèi)心理的把握上“不夠體貼”。她強(qiáng)調(diào)未來騰訊視頻將進(jìn)一步優(yōu)化并提升會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)。

愛奇藝副總裁戴瑩回應(yīng)《慶余年》超前點(diǎn)播爭(zhēng)議時(shí)表示，視頻平臺(tái)的內(nèi)容在越來越多元，用戶的需求也變得更多元。“我們的初衷是想滿足用戶更多元的內(nèi)容需求，但可能沒太做好，未來希望能更多考慮到用戶的心理，做好排播的設(shè)計(jì)和告知工作。”

此次事件后，各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)優(yōu)化了與付費(fèi)用戶的協(xié)議，但超前點(diǎn)播的模式花樣不盡相同。騰訊視頻另一檔熱播劇《你是我的榮耀》在開播15日后，即8月9日啟動(dòng)超前點(diǎn)播服務(wù)，截至8月16日晚8點(diǎn)，非會(huì)員更新至20集，會(huì)員更新至26集，超前點(diǎn)播則直通大結(jié)局，其模式與《掃黑風(fēng)暴》不同;優(yōu)酷的熱播劇《玉樓春》截至發(fā)稿前會(huì)員比普通用戶可多看14集，額外付費(fèi)18元可再多看6集超前點(diǎn)播直通大結(jié)局。

馬繼華表示，國(guó)內(nèi)用戶付費(fèi)習(xí)慣不高，長(zhǎng)視頻平臺(tái)花樣百出的超前點(diǎn)播模式只會(huì)不斷消耗與用戶的信任，平臺(tái)違背了契約精神，是刀尖上跳舞的商業(yè)游戲，不適合長(zhǎng)期發(fā)展。

王振坤律師則認(rèn)為，VIP模式形式多樣，這要求用戶更加仔細(xì)的閱讀協(xié)議。

盈利難依然是長(zhǎng)視頻平臺(tái)亟待解決難題

“超前點(diǎn)播是權(quán)宜之計(jì)，和美團(tuán)收取商家傭金的比例一樣，不可能作為長(zhǎng)期的盈利模式，目前快要碰到用戶忍耐的臨界點(diǎn)。”馬繼華說道，但長(zhǎng)視頻平臺(tái)不會(huì)放棄這一模式，長(zhǎng)期以來，長(zhǎng)視頻的成本居高不下，收入的增長(zhǎng)趕不上成本增加，短期扭虧為盈是非常難，雖然超前點(diǎn)播消耗了用戶對(duì)平臺(tái)的信任，但長(zhǎng)視頻平臺(tái)能打通的盈利模式極少，目前來看，平臺(tái)還是會(huì)使用這一模式，長(zhǎng)視頻平臺(tái)長(zhǎng)期主要依靠廣告的后臺(tái)收費(fèi)模式走不通了，只能通過會(huì)員收費(fèi)的模式進(jìn)行彌補(bǔ)，但會(huì)員價(jià)格定高了沒人認(rèn)賬，所以就采取了慢刀子割肉的會(huì)員+超前點(diǎn)播模式。

愛奇藝CEO龔宇曾多次在公開場(chǎng)合表示長(zhǎng)視頻平臺(tái)盈利難，去年11月，愛奇藝一改9年未動(dòng)的會(huì)員價(jià)格，率先在國(guó)內(nèi)頭部視頻平臺(tái)中宣布漲價(jià)。

今年4月10日，騰訊視頻曾宣布會(huì)員漲價(jià)。騰訊視頻VIP會(huì)員價(jià)格調(diào)整公告中顯示，以蘋果端為例，連續(xù)包月從19元漲至20元;連續(xù)包季從53元上漲至58元;連續(xù)包年從208元漲至218元，經(jīng)計(jì)算，iOS端最高漲幅達(dá)20%，安卓端最高漲33.3%。

雙收費(fèi)模式是否能培養(yǎng)國(guó)內(nèi)用戶付費(fèi)習(xí)慣有待觀察，馬繼華表示，這是一招險(xiǎn)棋，尤其在長(zhǎng)視頻平臺(tái)付費(fèi)用戶增速放緩的階段。

今年Q2財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝的會(huì)員服務(wù)營(yíng)收40億，與同期持平，會(huì)員規(guī)模1.062億，相較于第一季度的1.053億，增長(zhǎng)了百萬量級(jí);而騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員同比增長(zhǎng)9%，至1.25億，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員在第二季度里，增長(zhǎng)比較有限。

“相比較而言，愛奇藝資源更多。很多動(dòng)漫、電影，愛奇藝都同步更新的。”一位續(xù)費(fèi)2000天的愛奇藝會(huì)員說道，對(duì)于騰訊視頻只會(huì)在有想看的劇的時(shí)候買會(huì)員，多位用戶則表示有想看的劇的時(shí)候才會(huì)買會(huì)員。

第三方研究機(jī)構(gòu)透鏡研究創(chuàng)始人況玉清表示，所有長(zhǎng)視頻平臺(tái)在版權(quán)投入上均處于擴(kuò)張階段，要讓用戶成為會(huì)員使用自己的平臺(tái)，必須有足夠的資源可選，但資源無法一步到位，有一個(gè)積累的過程;采購(gòu)版權(quán)是一個(gè)長(zhǎng)期投入的過程，釋放還需要一段時(shí)間，這也是長(zhǎng)視頻平臺(tái)近年來一直虧損的原因之一。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)近幾年在內(nèi)容投入成本不低，但也面臨著內(nèi)容同質(zhì)化的情況，內(nèi)容是直接影響用戶付費(fèi)的關(guān)鍵，尤其是付費(fèi)會(huì)員進(jìn)入以及億級(jí)時(shí)代后，獲客更難。

馬繼華表示，長(zhǎng)視頻最大的困境就是入不敷出，商業(yè)模式太多古老，變現(xiàn)方式跟不上萬物互聯(lián)的時(shí)代，這是不可克服的，未來單純的影視劇為主業(yè)，長(zhǎng)視頻是沒有什么好的出路的，未來，如果通過新技術(shù)解決了從長(zhǎng)視頻到電商、游戲、學(xué)習(xí)等等的一體化融合能力，就可以改變單純的廣告變現(xiàn)，會(huì)得到新的革新發(fā)展。

如何平衡用戶信任和盈利難問題?

“超前點(diǎn)播是一把雙刃劍，使用的不好不僅口碑受損，也將走近其原有商業(yè)模式的終局。”馬繼華說道，不斷試探底線并不是最優(yōu)解法，只會(huì)降低用戶粘性，需要循序漸進(jìn)，否則超前點(diǎn)播的受害方直指平臺(tái)。近年來，隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，我國(guó)版權(quán)保護(hù)力度不斷加大、相關(guān)政策法規(guī)不斷完善、公眾版權(quán)意識(shí)都在不斷增強(qiáng)。今年6月1日，我國(guó)針對(duì)短視頻的碎片化傳播新修訂了《著作權(quán)法》。

超前點(diǎn)播本沒有原罪，平臺(tái)利用新的模式賺錢也沒有錯(cuò)，但其推行過程至關(guān)重要，用戶愿意支持正版資源，為好內(nèi)容付費(fèi)的前提是被尊重，而不是像現(xiàn)在通過不斷試探用戶接受程度的方式來盈利。

關(guān)鍵詞： 超前點(diǎn)播 捆綁銷售 平臺(tái)口碑 雙收費(fèi)模式