隨著近幾年市場(chǎng)流量逐步稀缺，場(chǎng)景日益復(fù)雜，定位于助力商家數(shù)字營(yíng)銷的阿里媽媽，要進(jìn)一步升級(jí)系統(tǒng)了。近日，在2021阿里媽媽m峰會(huì)上，阿里媽媽推出一站式數(shù)智經(jīng)營(yíng)操作系統(tǒng)萬(wàn)相臺(tái)，以及更加精準(zhǔn)洞察用戶消費(fèi)，幫助商家經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)的方法論——深鏈經(jīng)營(yíng)體系(DEEPLINK)。若是將用戶發(fā)現(xiàn)、種草、互動(dòng)、行動(dòng)一系列消費(fèi)行為看做一條賽車道，對(duì)于卡詩(shī)等商家而言，數(shù)字工具便是操縱車輛的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，指引著商家在哪個(gè)地方踩油門、減速、換道。換言之，越來(lái)越多新品牌從半路殺出，如何用有限的火力拿下有效市場(chǎng)，品牌舊有的經(jīng)營(yíng)理念也在發(fā)生重大轉(zhuǎn)折。

陣地沒(méi)變 打法變了

“幾年光景，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人的玩法已經(jīng)變了。”歐萊雅(中國(guó))專業(yè)美發(fā)事業(yè)部電商總監(jiān)黃河不禁感慨。在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展歷經(jīng)三個(gè)階段。為了能占據(jù)平臺(tái)具有優(yōu)勢(shì)的廣告位和固定資源，眾多商家會(huì)著重去“搶地盤”，那時(shí)看重的是資源的有限性。但這一階段很快就被“千人千面”的邏輯所替代。平臺(tái)基于用戶細(xì)分，提供更多個(gè)性化的廣告內(nèi)容，意味著商家不用再投放24小時(shí)廣告了，投放開(kāi)始精細(xì)化。

而到了現(xiàn)在，黃河意識(shí)到，消費(fèi)者在不同階段對(duì)于各類品牌是有差異化認(rèn)知的。“例如讓用戶從一個(gè)認(rèn)知人群轉(zhuǎn)變?yōu)榕d趣人群，甚至從淺興趣到深興趣的轉(zhuǎn)變，需要有一套工具和體系來(lái)讓我們更精細(xì)地運(yùn)用。”他強(qiáng)調(diào)道。

簡(jiǎn)而言之，商家面對(duì)的用戶不再是模糊的個(gè)體，而是在發(fā)現(xiàn)、種草、互動(dòng)、行動(dòng)一系列消費(fèi)行為中活躍著的分子?？此坪?jiǎn)單、線性的轉(zhuǎn)化路徑，實(shí)際上存在著難懂又繁復(fù)的彎道。要想加深用戶對(duì)品牌的興趣，達(dá)到順利轉(zhuǎn)化，到底該在哪些地方踩油門或是減速，以有限的火力投入獲得更高效的回饋，眾多商家為此頭疼。

黃河認(rèn)為，卡詩(shī)選擇與深鏈合作，就是看中其對(duì)人群的深度洞察。據(jù)了解，深鏈經(jīng)營(yíng)將經(jīng)典的AIPL工具中對(duì)人群的四類劃分，即A(Awereness)品牌認(rèn)知人群、I(Interest)品牌興趣人群、P(Purchase)品牌購(gòu)買人群和L(Loyalty)品牌忠誠(chéng)人群，進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，例如品牌認(rèn)知人群進(jìn)一步劃分為D(Discover)品牌發(fā)現(xiàn)人群和E(Engage)品牌種草人群，而品牌興趣人群進(jìn)一步劃分為E(Enthuse)品牌互動(dòng)人群和P(Perform)品牌行動(dòng)人群，品牌忠誠(chéng)人群進(jìn)一步劃分為N(Numerous)品牌復(fù)購(gòu)人群和K(Keen)品牌至愛(ài)人群。“例如在卡詩(shī)8月份的興趣人群上，我們能看到還有一部分用戶沒(méi)有覆蓋，那就會(huì)考慮在興趣人群中對(duì)互動(dòng)人群或者行動(dòng)人群，在9月份或是‘雙11’做重點(diǎn)關(guān)注，提高轉(zhuǎn)化率。”將人群消費(fèi)特征精確分割，也進(jìn)一步降低了商家在營(yíng)銷上的投入成本。

如何選出百分之一

商家對(duì)用戶需求把握的渴望，也倒逼平臺(tái)進(jìn)一步升級(jí)經(jīng)營(yíng)工具的精準(zhǔn)度。阿里媽媽數(shù)智策略中心負(fù)責(zé)人西美表示，這幾年商家已經(jīng)從流量運(yùn)營(yíng)思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脭?shù)字化的指標(biāo)來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，對(duì)生意的分析能力越來(lái)越強(qiáng)?？梢钥吹剑瑹o(wú)論新老品牌，發(fā)布新品的周期越來(lái)越短，商家開(kāi)始要求平臺(tái)提供一個(gè)實(shí)戰(zhàn)性的路徑來(lái)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)。

據(jù)介紹，在深鏈經(jīng)營(yíng)(DEEPLINK)的核心能力中，深鏈將運(yùn)營(yíng)指標(biāo)在每一個(gè)人群分層上進(jìn)一步細(xì)化，包括人群觸達(dá)率、流轉(zhuǎn)率、消費(fèi)心智份額等，這也為商家打造個(gè)性化運(yùn)營(yíng)模式提供了方向性指引。

以母嬰零食品牌小鹿藍(lán)藍(lán)為例，使用萬(wàn)相臺(tái)后，“拉新快”產(chǎn)品的投放ROI高達(dá)2.78，精準(zhǔn)地在流量海洋中圈出了90、95后爸媽群體，并進(jìn)行了高效的信息觸達(dá)。縮短新品冷啟動(dòng)周期的同時(shí)，給店鋪帶來(lái)了大量的品牌行動(dòng)人群，尤其是新增會(huì)員，小鹿藍(lán)藍(lán)在預(yù)熱期就完成了加購(gòu)收藏和人群蓄水的主要目標(biāo)。而拉面說(shuō)則是在大促蓄水期投放店鋪爆款，擴(kuò)大發(fā)現(xiàn)、種草、互動(dòng)、行動(dòng)人群規(guī)模，并針對(duì)新銳白領(lǐng)、精致媽媽、資深中產(chǎn)人群加碼投放，在爆發(fā)期二次營(yíng)銷促進(jìn)復(fù)購(gòu)，人群滲透效果提升15%，店鋪新客成交規(guī)模環(huán)比提升140%。

“因?yàn)橛脩艚佑|的內(nèi)容更多，行為也比以往復(fù)雜，以前商家是在10條路中選1條路徑，現(xiàn)在得在100條路中選出1條。”西美說(shuō)道。這也預(yù)示著，商家在哪個(gè)階段來(lái)投入合適的人力、時(shí)間成本，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中將變得更為重要。

西美表示，深鏈經(jīng)營(yíng)(DEEPLINK)的UD工具既能鏈接阿里生態(tài)內(nèi)的資源，如閑魚(yú)、餓了么、高德等，也能鏈接其他媒介平臺(tái)。基于大量品牌實(shí)戰(zhàn)模型的長(zhǎng)期積淀，深鏈能為商家提供更實(shí)戰(zhàn)型的解決方案。數(shù)據(jù)顯示，深鏈經(jīng)營(yíng)(DEEPLINK)能基于超3500品牌和全域500多種消費(fèi)者觸點(diǎn)，平均2000條消費(fèi)者真實(shí)路徑，聚類總結(jié)出精細(xì)消費(fèi)者分層和典型品牌路徑。

保持長(zhǎng)線生命力

“小”生意正在爆發(fā)大需求。數(shù)據(jù)資料顯示，在“6·18”期間，天貓品牌參與數(shù)為去年2.5倍，共計(jì)25萬(wàn)個(gè)品牌。13000萬(wàn)件商品中新品達(dá)到了140萬(wàn)，新銳品牌如colorkey、完美日記、花西子、添可等品牌銷售過(guò)億。

西美敏銳地感受到新老品牌的激烈角逐。新品牌從細(xì)分賽道涌入市場(chǎng)，而老品牌也在縮短新品周期。與此同時(shí)，新人還在不斷學(xué)習(xí)頭部品牌成熟的會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

然而，400萬(wàn)的商家是否都能套用深鏈的公式呢?西美認(rèn)為不盡然。以美妝和食品兩大領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，人群特征呈現(xiàn)出明顯的差異化。美妝的發(fā)現(xiàn)、行動(dòng)和首購(gòu)人群占比非常高，意味著目前市場(chǎng)很多品牌喜歡曝光型媒介，其次看重會(huì)員運(yùn)營(yíng)。但食品的前鏈路占比較低，用戶第一次接觸和二次購(gòu)買占比較高，因此如果產(chǎn)品賣點(diǎn)足夠好，商家可以將重心向復(fù)購(gòu)和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)側(cè)重。“不同行業(yè)和品牌發(fā)展階段是不同的。商家應(yīng)該找到獨(dú)特的發(fā)展路徑，不要做短跑性選手，而是找到體系化的中長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)能力。”西美強(qiáng)調(diào)道。

據(jù)阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里媽媽事業(yè)群負(fù)責(zé)人家洛介紹，當(dāng)前萬(wàn)相臺(tái)有20個(gè)場(chǎng)景，包括拉新、老會(huì)員召回、爆款加速、測(cè)試新款等。和其他平臺(tái)單一強(qiáng)調(diào)觸點(diǎn)成本、優(yōu)化廣告預(yù)算不同，萬(wàn)相臺(tái)要做數(shù)字沉淀平臺(tái)，按照經(jīng)營(yíng)目標(biāo)來(lái)幫助商家優(yōu)化成本，一定會(huì)圍繞深鏈經(jīng)營(yíng)體系，從提升商家經(jīng)營(yíng)力的出發(fā)點(diǎn)來(lái)做。

關(guān)鍵詞： 阿里媽媽 升級(jí)系統(tǒng) 數(shù)字工具 自動(dòng)駕駛技術(shù)