隨著經(jīng)濟的發(fā)展，生活水平的提高，除了生活必需品，許多消費者開始重視增值服務(wù)，醫(yī)美就是其中一項。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合艾爾建發(fā)布的《中國女性立體顏值洞察報告》提到，隨著大眾對自身顏值的關(guān)注度和要求不斷提高，越來越多消費者意識到顏值的重要性。

在這樣的背景下，醫(yī)美機構(gòu)如雨后春筍般出現(xiàn)，鋪天蓋地的醫(yī)美廣告隨處可見。“顏值經(jīng)濟”時代，部分醫(yī)美廣告營銷容貌，利用受眾心理，打造具有容貌焦慮傾向的宣傳語，逐漸影響受眾觀念。為了打擊不恰當(dāng)?shù)臓I銷，相關(guān)部門也不斷出臺政策約束醫(yī)美機構(gòu)的宣傳行為。

8月27日，市場監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布消息，為提升醫(yī)療美容廣告監(jiān)管規(guī)則的科學(xué)性、規(guī)范性，維護消費者合法權(quán)益，市場監(jiān)管總局依照《廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等法律法規(guī)規(guī)章規(guī)定，研究起草了《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南(征求意見稿)》(下稱《征求意見稿》)。《征求意見稿》中規(guī)定，市場監(jiān)管部門將依法對多種醫(yī)療美容廣告亂象予以重點打擊，其中包括：

違背社會良好風(fēng)尚，制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)或者將容貌出眾與“高素質(zhì)”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián);

宣傳診療效果或者對診療的安全性、功效做保證性承諾;

使用患者名義或者形象進行診療前后效果對比或者作證明等。

盡管尚屬于征求意見稿，但從中可以看出目前醫(yī)美機構(gòu)在廣告宣傳上的不恰當(dāng)現(xiàn)狀。政策正式落地之前，各個醫(yī)美機構(gòu)目前究竟是以什么形式進行營銷?宣傳中暗藏什么話術(shù)呢?南都新醫(yī)美觀察課題組推出“醫(yī)美廣告亂象調(diào)查系列”，深度解讀《征求意見稿》。第一篇，課題組梳理醫(yī)美機構(gòu)廣告的“三大話術(shù)”，以及透視背后的行業(yè)困境。

亂象梳理

醫(yī)美營銷廣告的“三大話術(shù)”

話術(shù)1

強調(diào)年齡與容貌，捆綁營銷“美麗”與“魅力”

將變美與精致女性捆綁營銷

“只有與眾不同才能百里挑一”“頸紋就像一圈圈年輪”“別讓你的眼睛暴露你的年齡”“我不許你老”……在觀察中，課題組發(fā)現(xiàn)，醫(yī)美機構(gòu)的宣傳語言幾乎都強調(diào)年齡與容貌，將變老一事妖魔化，將少女感作為重點營銷對象，部分醫(yī)美機構(gòu)的宣傳還將變美與精致女性捆綁營銷，樹立只有“美麗”才能有“魅力”的觀念。

在課題組的觀察中，發(fā)現(xiàn)深圳陽光醫(yī)療美容醫(yī)院的官網(wǎng)上有宣傳語為“你以為假期是用來休息的?NO，假期是用來偷偷變美的”，深圳鵬愛醫(yī)療美容醫(yī)院的官網(wǎng)上有宣傳語為“只有與眾不同才能百里挑一”。

除了各醫(yī)美機構(gòu)的官網(wǎng)，其微博也是宣傳的“重要營地”。深圳美萊醫(yī)療美容醫(yī)院在鼻部整形的宣傳微博中，提出了“面部一枝花，全靠鼻當(dāng)家”的口號;深圳聯(lián)合麗格醫(yī)療美容在頸部醫(yī)美宣傳微博中打出了“頸紋就像一圈圈年輪，如果放任不管，臉再精致還是藏不住年齡”的標語;深圳陽光醫(yī)療美容醫(yī)院使用了“女人的快樂，一張干凈的臉，一個精致的妝容，賞人又悅己”的宣傳語;深圳福華醫(yī)療美容醫(yī)院在眼部醫(yī)美宣傳中，將眼睛在整個面部中乃至對整個人形象上的作用放大，提出“別讓你的眼睛暴露你的年齡”。

而除了口號式的宣傳語，也有增加故事性的宣傳方式，主打去眼袋項目的健麗醫(yī)美在一條微博中，將眼袋和健麗醫(yī)美擬人化，以眼袋強調(diào)“老”，并提出健麗醫(yī)美“不許你老”;深圳鵬愛醫(yī)療美容醫(yī)院則是設(shè)定節(jié)日和聚會場景，列舉“蓬頭垢面、痘斑滿面、凹陷老態(tài)、雙目無神”等形象，強調(diào)“保住顏面”，最后提出“來波沒有痕跡的美顏吧”，從而進行宣傳。

含有容貌焦慮和年齡焦慮傾向

含有容貌焦慮和年齡焦慮傾向的宣傳語在各醫(yī)美機構(gòu)的微信朋友圈宣傳中更為明顯，深圳富華醫(yī)療美容醫(yī)院提出“‘雙眼皮’是一個女孩子最低的消費”;健麗醫(yī)美提出變美“是一場持久戰(zhàn)，堅持了就年輕貌美，不堅持就無法戰(zhàn)勝歲月的摧殘”;深圳福華醫(yī)療美容醫(yī)院為了達到宣傳，提出“等皮膚老化了再開始敷面膜，就好比餓死了才開始種田”的比喻，指向“二十五歲開始保養(yǎng)和抗衰，四十五歲才能美麗又優(yōu)雅”。

深圳陽光醫(yī)療美容醫(yī)院用比較心理打出“別顧著嫉妒別人長得好看，事實上在守護美麗這件事上，她真的比你努力”，最終指向“投資自己的美貌與智慧，讓自己也美麗動人”;深圳鵬愛醫(yī)療美容醫(yī)院用毫無關(guān)聯(lián)的事情進行聯(lián)想，提出“當(dāng)你的才華還撐不起你的野心的時候，先去做個胸吧，至少你的胸還可以撐起你的衣服”;深圳美萊醫(yī)療美容醫(yī)院則將醫(yī)美與變美進行聯(lián)系，直接提出“變美這事，省省就又老又丑了，你的臉是這個世界上最貴的地皮”。

“不變美”就會變老變丑?

由此可見，多數(shù)醫(yī)美機構(gòu)都會通過強調(diào)年齡、外貌的方式來達到宣傳的目的，將“變老”一事妖魔化，強調(diào)通過醫(yī)美可以“變年輕”，部分宣傳語甚至直接將容貌美麗與個人魅力結(jié)合起來進行宣傳，更有甚者將“不變美”就會變老變丑的宣傳語直接打出，制造容貌和年齡焦慮。通過多渠道、長時間的宣傳，放大“容貌”的作用，潛移默化影響消費者的心理。

在觀察中，課題組發(fā)現(xiàn)，目前而言，部分醫(yī)美廣告確實會出現(xiàn)制造“容貌焦慮”的情況。針對這種情況，市場監(jiān)管總局此次發(fā)布的《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南(征求意見稿)》指出，將對“違背社會良好風(fēng)尚，制造‘容貌焦慮’，將容貌不佳與‘低能’‘懶惰’‘貧窮’等負面評價因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)或者將容貌出眾與‘高素質(zhì)’‘勤奮’‘成功’等積極評價因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)”的醫(yī)美廣告重點打擊。

話術(shù)2

強調(diào)醫(yī)美前后容貌差異，多形式展示真人案例

除了打擊制造“容貌焦慮”的醫(yī)美廣告，《征求意見稿》還提出將對“使用患者名義或者形象進行診療前后效果對比或者作證明”的情況進行打擊。在醫(yī)美行業(yè)，通過展示患者診療前后的圖片或視頻進行證明的一直是各醫(yī)美機構(gòu)常用的方式。

在此次觀察中，課題組也發(fā)現(xiàn)，通過展示真人醫(yī)美前后的容貌差距宣傳診療效果的方式確實最為常見。但區(qū)別于傳統(tǒng)的直接放出醫(yī)美前后對比圖，在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，醫(yī)美機構(gòu)展示診療先后差異的形式更為豐富。

在微博宣傳中，醫(yī)美機構(gòu)展示診療前后差異的形式包括過程體驗視頻、患者VLOG、患者反饋視頻，以及最為常見的圖片方式;在微信宣傳中，則風(fēng)格比較統(tǒng)一，除了圖片形式，就是直接展示術(shù)后視頻。

話術(shù)3

強調(diào)效果好、無恢復(fù)期或恢復(fù)期短，少有風(fēng)險提醒

醫(yī)美效果如何?恢復(fù)期有多長?存在什么風(fēng)險?這幾個問題無疑是消費者在做醫(yī)美時最關(guān)心的。本次課題組觀察的幾個醫(yī)療機構(gòu)也抓住了消費者的心理，在宣傳上，根據(jù)具體項目，宣傳其效果，方式之一為上文提到的通過具有容貌焦慮和年齡焦慮傾向的話語強調(diào)醫(yī)美效果，此外，還有通過宣傳語方式直接宣傳醫(yī)美效果的，例如深圳福華醫(yī)療美容醫(yī)院對其某美白祛斑項目的醫(yī)美效果提出了“不色沉返黑，7天耀白”的宣傳語。在恢復(fù)期上，深圳陽光醫(yī)療美容醫(yī)院直接在超聲炮項目中打出“沒有任何恢復(fù)期”的宣傳語。

既然效果好，恢復(fù)期佳，那診療是否安全，存在什么風(fēng)險呢?課題組觀察發(fā)現(xiàn)，多數(shù)醫(yī)美機構(gòu)在宣傳醫(yī)美效果的時候，對醫(yī)美風(fēng)險幾乎閉口不提。對于非宣傳性的微博，也僅有科普性文字或術(shù)后注意事項提醒。

此外，在觀察過程中發(fā)現(xiàn)，出于各個平臺特點差異，醫(yī)美機構(gòu)在不同平臺所展示的宣傳尺度也存在明顯差異。

在各機構(gòu)的官網(wǎng)上，信息較少，宣傳尺度也較小，以介紹企業(yè)背景、醫(yī)療團隊和活動介紹為主;在微博上，除了宣傳語，宣傳內(nèi)容包括機構(gòu)活動、診療效果、真人案例等，內(nèi)容較為豐富，部分宣傳語雖有容貌焦慮傾向和年齡焦慮傾向，但占比不高;在公眾號上，以宣傳機構(gòu)動態(tài)、發(fā)布故事性、科普性文章為主;而朋友圈則是部分機構(gòu)宣傳的“重災(zāi)區(qū)”，宣傳語、配圖和視頻的尺度較大，容貌焦慮和年齡焦慮傾向明顯。

醫(yī)美機構(gòu)鋪天蓋地的宣傳真的會影響消費者對待醫(yī)美的心態(tài)嗎?有深圳市民小圓告訴課題組，在醫(yī)美機構(gòu)的宣傳下，她會慢慢受到影響，并考慮進行醫(yī)美手術(shù)。而對于機構(gòu)含有容貌傾向和年齡焦慮傾向的宣傳語，小圓表示，會產(chǎn)生一定的焦慮，“難道我不變美我就不是女人了嗎?”

除了女性，同樣有男性市民告訴課題組成員，其一度受到醫(yī)美廣告的影響，動了進行醫(yī)美手術(shù)的心思。“看完有關(guān)面容以及身材對于人生的改變，我有點心動。”男性市民小于說，“我看到割雙眼皮手術(shù)的門檻很低，加上受到廣告語的影響，就想著好像應(yīng)該做一個手術(shù)。”

行業(yè)觀察

有些醫(yī)美機構(gòu)掛羊頭賣狗肉，用好聽的名字來糊弄消費者

用新名詞包裝老項目，競爭加劇

醫(yī)美廣告對于普通消費者而言具有心理暗示作用，然而醫(yī)美廣告亂象的背后，是近年來醫(yī)美機構(gòu)的激烈競爭和生存壓力。深圳藝星醫(yī)療美容醫(yī)院技術(shù)副院長?？溯x對南都記者介紹，前些年醫(yī)美機構(gòu)不是很多的時候生存壓力不太大，最近幾年醫(yī)美機構(gòu)如雨后春筍一般涌出，生存的壓力隨之增大。

近年來，中國整形行業(yè)一個特殊的現(xiàn)象是，開業(yè)的機構(gòu)多，關(guān)閉的也多。據(jù)更美APP發(fā)布的《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》，2020年中國新增醫(yī)美機構(gòu)5150家，中國純醫(yī)美市場規(guī)模達1975億元，占比全球17%。

而據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)，2020年中國醫(yī)美行業(yè)吊銷注銷企業(yè)數(shù)量為5854家。而在2018與2019年，醫(yī)美行業(yè)吊銷注銷的企業(yè)數(shù)量也高企，分別為4125家和7168家。

生存壓力加大之后，隨之而來的是醫(yī)美機構(gòu)在營銷上的想方設(shè)法。

消費者應(yīng)警惕這些套路：

?？溯x說：”在營銷時，機構(gòu)自然想說出一些與眾不同的觀點，來達到吸睛和多收費的目的。這就容易產(chǎn)生過度包裝，比如說將整形行業(yè)里一些正規(guī)的手術(shù)名稱用不同的名詞來包裝。”

華南一位資深整形業(yè)人士何明(化名)也持類似的觀點。他對南都記者說：”醫(yī)美廣告亂象里一個很常見的現(xiàn)象是，有些機構(gòu)為了推出一個新品，會編造一些新名詞，比如說‘桃花眼’，當(dāng)然如果按照標準去做，也無傷大雅。但是，有些機構(gòu)掛羊頭賣狗肉，并不是認真地去做手術(shù)，而只是用好聽的名字來糊弄消費者。”

誤導(dǎo)年輕人，違背醫(yī)學(xué)常理

制造容貌焦慮是醫(yī)美廣告最突出的頑疾之一，很多機構(gòu)打著“整容后就有機會嫁入豪門或找到好工作”的廣告，將容貌與財富掛鉤，誤導(dǎo)年輕人。

整形機構(gòu)為了吸引年輕人，在醫(yī)美廣告的設(shè)計上可謂絞盡腦汁。

消費者應(yīng)警惕這些套路：

?？溯x印象特別深的一個廣告是，在臀部注射上百支玻尿酸，旁邊的廣告詞說“別人都已經(jīng)美容臀部了，你還對臉這么吝嗇嗎?”“這是制造容貌焦慮的一種典型手段，缺少正確判斷力的年輕人不太容易拒絕。”

不僅僅是誤導(dǎo)年輕人，更嚴重的是很多醫(yī)美廣告也違背了醫(yī)學(xué)常理，違背了最基本的醫(yī)療原則。何明以急速隆胸為例：“有些廣告說18分鐘隆胸，而背后的機構(gòu)為了利潤，不管醫(yī)生愿意與否，都會讓他們?nèi)プ鲞@些所謂的急速隆胸。”“18分鐘，你想想看，正常情況下怎么可能做得完?”何明頗覺不可思議，“偷工減料在所難免，這就容易導(dǎo)致各種并發(fā)癥的發(fā)生。這也完全違背了醫(yī)學(xué)常理和醫(yī)療基本原則，甚至道德。”

?？溯x說，很多醫(yī)美機構(gòu)不從內(nèi)部的管理或技術(shù)改進的角度出發(fā)，而是通過包裝項目或者夸大手術(shù)效果的方式去吸引客戶。現(xiàn)在國家對醫(yī)美廣告亂象進行監(jiān)管，能幫助該行業(yè)正本清源，促使醫(yī)美回歸醫(yī)療的本質(zhì)。

關(guān)鍵詞： 醫(yī)美廣告 容貌焦慮 營銷方向 行業(yè)新規(guī)