天下網(wǎng)商 劉雨錕

編輯 吳羚瑋

1933年，近代影響力最大的中文報紙《申報》上刊登出一條廣告，在上海市民間掀起了一股新風(fēng)潮。

(資料圖)

“天氣炎熱，君得安睡乎？”這則廣告對廣大消費者提出了靈魂拷問。用普通之熱褥，整夜不得安眠，而在這個新產(chǎn)品上，卻是“全身筋骨舒適，不需片刻，即酣然入睡矣”。

這則近百年前出街的廣告，來自在中國家喻戶曉的席夢思。早在1870年就發(fā)明了彈簧床墊的扎爾蒙·席夢思不會想到，自己的名字能夠在遙遠(yuǎn)的東方成為彈簧床墊的代名詞。即便到現(xiàn)在，“席夢思就是彈簧床墊”這樣的結(jié)論依然刻在很多國人的認(rèn)知中。

這可能是最早把自己做成整個品類代名詞的品牌。除了席夢思，還有杜邦旗下品牌“萊卡”，以及強生旗下的品牌“美瞳”。

但即便是如此強勢的品牌，也在近期遭遇了新一輪的生存壓力。12月14日，彭博社報道稱席夢思母公司舒達(dá)-席夢思（Serta Simmons Bedding）正在與債權(quán)人就重組計劃進(jìn)行談判，最早將于明年1月向美國政府尋求破產(chǎn)保護(hù)。與此同時，彭博社還表示舒達(dá)-席夢思有超過20億美元的債務(wù)將于明年到期，公司大概率將在在未來幾個月出現(xiàn)違約、破產(chǎn)申請或債務(wù)重組。

對此，舒達(dá)-席夢思官方表示不對謠言和猜測發(fā)表評論。與此同時，席夢思中國也在官網(wǎng)聲明稱，目前無從確認(rèn)傳言的真實性，同時席夢思中國獨立運作，美國總部的行為不影響在中國的生產(chǎn)、營銷和銷售工作。

在此次陷入破產(chǎn)重整的傳言之前，席夢思曾數(shù)十年占據(jù)全球第一大床墊制造商的位置，也曾8次被轉(zhuǎn)手、收購。巨頭的浮沉總令人感慨，而席夢思的命運則顯得尤為波折。

除了自身經(jīng)營問題，床墊賣得好不好，和口紅指數(shù)一樣，常被人們視為經(jīng)濟(jì)衰退下某種消費品的表現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)衰退，口紅這些能以低價點亮生活的小物件賣得更好，而床墊、汽車或手機等高價耐耗品往往呈現(xiàn)出銷量下滑的趨勢。因此，此次舒達(dá)-席夢思的破產(chǎn)傳聞，和其在2009年申請破產(chǎn)時的狀況一樣，也被看作美國經(jīng)濟(jì)衰退的信號之一。

流浪兒席夢思

在1870年代，人們普遍睡在堅硬的木板、稻草以及棉花墊上，當(dāng)時一張床墊的價格幾乎會花掉普通人半個月的薪水，而席夢思發(fā)明的機器生產(chǎn)技術(shù)讓這種由數(shù)百個彈簧組成的床墊受到普通消費者的追捧。1890年，席夢思成為全球最大的彈簧床墊制造商。在席夢思成立的152年里，絕大多數(shù)時間都有著輝煌的歷史。席夢思串起了多位真正意義上的歷史名人：公開信息顯示，發(fā)明家愛迪生、美國總統(tǒng)羅斯福、福特創(chuàng)始人亨利·福特，都夸席夢思好睡，甚至還有小報里傳言的慈禧太后，以及背著席夢思逃難的作家冰心。

1970年，席夢思成為世界五百強企業(yè)，也就是從這時開始，席夢思開始了動蕩的40年。上世紀(jì)70年代初，扎爾蒙·席夢思的曾孫格蘭特·席夢思對公司進(jìn)行激進(jìn)改革，但變革未果，公司業(yè)績下滑明顯，于1978年把全球第一的寶座讓給了老對手絲漣（Sealy）。

而后席夢思遭遇多家公司和私募機構(gòu)的“倒賣”，它所經(jīng)歷的收購方包括一家工業(yè)公司，一家木材家具公司，以及美林資本、芬威投資、托馬斯·李投資集團(tuán)（THL）等等。到THL準(zhǔn)備再次賣出席夢思時，已經(jīng)是2009年的事了。

當(dāng)時正值美國次貸危機爆發(fā)，《紐約時報》曾報道，私募公司在過去20年多里對席夢思的數(shù)次金融操作也成為了次貸危機中的一環(huán)?！都~約時報》稱，這些私募機構(gòu)通過貸款收購像席夢思這樣的低估值企業(yè)，買入后再以企業(yè)作為資產(chǎn)進(jìn)行抵押，借入更多資金擴(kuò)張版圖，最后通過破產(chǎn)重組，把公司擊鼓傳花傳給下一位。最終席夢思成為資本一輪輪加杠桿的砝碼，私募們賺得風(fēng)生水起，而一個有著優(yōu)秀盈利能力的行業(yè)巨頭被推入越來越嚴(yán)重的債務(wù)深淵。

1991年，席夢思債務(wù)為1.64億美元，2009年，這一數(shù)字已經(jīng)到了13億美元。當(dāng)年9月，席夢思申請破產(chǎn)保護(hù)，開啟重整計劃。而后美國銳盛投資和加拿大安大略教師退休基金以7.6億美元買下席夢思，兩家機構(gòu)此前已擁有另一大美國床墊公司舒達(dá)（Serta），進(jìn)而兩家行業(yè)巨頭被合并于舒達(dá)-席夢思公司。這時席夢思已經(jīng)八易其主。

2012年，發(fā)現(xiàn)睡眠經(jīng)濟(jì)潛力的安宏資本收購舒達(dá)-席夢思母公司，成為公司大股東，席夢思也暫時告別了波折的流浪生涯，開啟相對安穩(wěn)的十年發(fā)展期。安宏資本接手時，席夢思和舒達(dá)擁有美國床墊市場34%的市場份額。截至目前，美國床墊市場形成絲漣、泰普爾和席夢思三分天下的格局，據(jù)美國行業(yè)媒體《今日家居》（《Furniture Today》），2020年席夢思全美市場占比為9.7%。

第九次沖擊

盡管席夢思近年發(fā)展向穩(wěn)，但安宏資本此前的杠桿收購依然給舒達(dá)-席夢思帶來23億美元的巨額債務(wù)。隨著2019年末疫情到來，這一債務(wù)隱憂再一次被擺在了席夢思面前。

今年9月，信用評級機構(gòu)穆迪投資者服務(wù)公司將舒達(dá)-席夢思的企業(yè)評級從Caa3下調(diào)至Ca，為倒數(shù)第二低的評級水平。穆迪表示，舒達(dá)-席夢思的經(jīng)營業(yè)績和現(xiàn)金流疲軟，杠桿率非常高，公司資本結(jié)構(gòu)無法維持，極有可能出現(xiàn)違約。數(shù)據(jù)顯示，截至今年二季度舒達(dá)-席夢思賬面資金3.45億美元，遠(yuǎn)不能承擔(dān)超20億美元的債務(wù)壓力。

從疫情開始，舒達(dá)-席夢思業(yè)績表現(xiàn)就不佳?！督袢占揖印方y(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2020年席夢思與舒達(dá)年銷售額分別為10.94億美元和9.754億美元，同比下滑幅度達(dá)到11%和19%，也是Top10公司里唯二下滑的企業(yè)。銷量不振也讓席夢思從原先的行業(yè)第二，下滑至第三位置。

原因一部分來自于越來越激烈的市場競爭。新技術(shù)和商業(yè)形態(tài)不斷挑戰(zhàn)已經(jīng)有一百多年歷史的老牌彈簧床墊市場。Statista報告稱，近年最受歡迎的記憶棉在2021年的市場估值就已經(jīng)達(dá)到67億美元，主打這一類型的泰普爾（Tempur）公司在2020年就強勢反超席夢思，以高達(dá)23.5%的市場增速從全美第四位置躍居第二。另外，美國家居領(lǐng)域獨角獸Casper等也通過DTC電商模式快速增長。Casper們研發(fā)出把床墊折疊的盒裝技術(shù)，甚至可以直接塞進(jìn)后備箱，并提供100天試睡的服務(wù)，進(jìn)而找到新的市場。

另一部分原因是大環(huán)境的變化。2022年，美國通貨膨脹愈演愈烈，消費者在家居方面的需求驟降。當(dāng)人們把關(guān)注點放在吃喝及油錢上時，舊床墊和舊家具就成為了可以暫時忍耐的那部分?！督袢占揖印繁硎?，目前美國家居行業(yè)訂單下降、庫存水平激增，導(dǎo)致近年來裁員、觀點甚至破產(chǎn)浪潮不斷。這一市場狀況波及全球，國際睡眠產(chǎn)品協(xié)會預(yù)測，今年全球床墊總量將減少3.5%。

行業(yè)走低下，床墊行業(yè)壓力巨大。今年舒達(dá)-席夢思提交了三份文件，宣布計劃關(guān)閉位于美國的三個工廠，裁員超過200人。就連曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的Casper也在今年宣布將實行“節(jié)儉文化”，削減開支，減緩新店的開業(yè)計劃。美國另一家D2C床墊品牌Article也在8月解雇了17%的員工。

目前舒達(dá)-席夢思拒絕評論關(guān)于明年或?qū)⑸暾埰飘a(chǎn)保護(hù)的傳言。但以眼下市場和公司態(tài)勢，席夢思的第九次被轉(zhuǎn)賣或許已經(jīng)在路上。

市場未來看中國？

美國人愛用床墊，也愛換床墊，這構(gòu)成了一個更成熟的市場。數(shù)據(jù)顯示，床墊在美國本體市場的滲透率超過80%，而在2020年，行業(yè)前五名的市場份額為51.4%，集中度較高。《今日家居》稱，美國消費者普遍認(rèn)為床墊在使用三年后即需要更換。

而中國作為床墊的新興市場，一年床墊需求為1100億元，滲透率約60%，線上滲透率則更低，僅30%不到。與此同時，國內(nèi)市場集中度低，目前處于行業(yè)龍頭位置的喜臨門在2021年市場份額為6%，慕思股份在5%左右。

此前淘寶天貓家裝家居總經(jīng)理恩重也對《天下網(wǎng)商》表示，雖然國內(nèi)目前新房市場低迷，但需求沒有消失，而是以更細(xì)分的方式出現(xiàn)。國內(nèi)存量房占比將在2025年達(dá)到30%，這帶來二手房裝修、局裝、微改的需求激增，同時年輕人的消費也越發(fā)多元，市場空間充足。

目前中國床墊市場也類似美國，出現(xiàn)了很多新趨勢。例如新品牌藍(lán)盒子，打著可以卷起來以及試睡100天的賣點吸引消費者的注意，天貓數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間藍(lán)盒子晉升至床墊行業(yè)成交金額第三，僅次于喜臨門和雅蘭。另外記憶棉也成為國內(nèi)近期床墊消費熱點。記憶棉一般用于床墊的舒適層，其溫感特性能夠根據(jù)人體溫變化自動改變形態(tài)，貼合人體曲線，包裹性更強，行業(yè)人士告訴《天下網(wǎng)商》，在未來兩年內(nèi)記憶棉將是行業(yè)重點突破方向。

對整個行業(yè)來說，疫情帶來的市場沖擊巨大，但同時也將成為品牌下一步崛起的契機。一方面，這是頭部企業(yè)收編市場的絕佳時機，另一方面，健康議題前所未有地占據(jù)現(xiàn)代人的心神，家居行業(yè)的健康需求將迎來新一輪爆發(fā)。床墊行業(yè)也許是最先站出來的那一批，畢竟睡上一個好覺，是健康的大前提。

關(guān)鍵詞： 數(shù)據(jù)顯示 市場份額