寶潔和聯(lián)合利華，一家美國(guó)公司，一家英國(guó)公司。這兩大巨頭，早已經(jīng)滲透到了咱中國(guó)人生活的方方面面。

很多年以來(lái)，它們兩家的廣告，在咱們千家萬(wàn)戶的電視上是循環(huán)播放；它們的產(chǎn)品，堆滿了各大商超的貨架，包括街頭便利店小賣鋪；甚至，很多長(zhǎng)期以來(lái)，被大多數(shù)消費(fèi)者視為國(guó)貨的，比如中華牙膏，也早就被這兩大巨頭收入囊中。

今天的商戰(zhàn)風(fēng)云，我們一起走進(jìn)寶潔和聯(lián)合利華的故事。

【資料圖】

19世紀(jì)三四十年代，美國(guó)俄亥俄州西南部一個(gè)叫辛辛那提城市，在它的碼頭沿岸，運(yùn)載生豬的船只隨處可見(jiàn)。這座城市每年可以屠宰10萬(wàn)多頭豬，幾乎是整個(gè)美國(guó)的四分之一，人們給送了個(gè)外號(hào)，“豬都”。

屠宰生意紅紅火火，上下游產(chǎn)業(yè)也跟著發(fā)展得如火如荼。當(dāng)時(shí)，豬油是制造蠟燭和肥皂的主要原料。所以，辛辛那提很自然地就成了蠟燭和肥皂商扎堆的地方。

無(wú)巧不成書(shū)，在這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)里，有兩個(gè)人陰差陽(yáng)錯(cuò)地娶了一對(duì)姐妹。他們分別是蠟燭制造商波克特，和肥皂制造商甘保。因?yàn)樵虾凸に囶愃?，雙方難免會(huì)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致這家總是充滿濃濃的火藥味。

不過(guò)，這倆家人里頭，有個(gè)明事理、能勸和的老岳父。老岳父一看兩女婿整天比來(lái)比去，火藥味十足的，這怎么行？特別是眼看著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣，他們還這樣吵來(lái)吵去，遲早會(huì)把這個(gè)家搞得四分五裂。于是老丈人出面，表示：一家人不說(shuō)兩家話，窩里斗是沒(méi)有前途的，不如你們倆把公司給合并了算了，大家心往一處想，勁往一處使，共渡難關(guān)，一起把生意做大。這不好嗎？

波克特和甘保一聽(tīng)，天大地大不如老丈人的面子大。聽(tīng)他的。1837年8月22日，兩個(gè)人合伙成立了一個(gè)新公司，一起生產(chǎn)蠟燭和肥皂。新公司的logo，就取波克特名字的首字母P，還有甘保名字的首字母G，合在一起P&G。就這么著，后來(lái)影響全世界的日化巨頭，寶潔，誕生了。

合并后的寶潔，很快就駛?cè)肓税l(fā)展快車道，等到九十多年后，聯(lián)合利華成立時(shí)，寶潔早就是美國(guó)首屈一指的龍頭企業(yè)了。

特別是電視被發(fā)明出來(lái)以后，美國(guó)家庭里，經(jīng)常那電視機(jī)從早開(kāi)到晚。電視上成天都是些一些長(zhǎng)長(zhǎng)的、感覺(jué)永遠(yuǎn)也看不完的家庭劇。于是呢，寶潔就時(shí)不時(shí)，見(jiàn)縫插針地，在中間插播幾條廣告，向看電視劇家庭主婦推廣自己的產(chǎn)品。在這，科普一個(gè)小知識(shí)，咱們經(jīng)常說(shuō) “肥皂劇”“肥皂劇”，就是因?yàn)閷殱嵗鲜窃谀切╇娨晞≈虚g，插播肥皂廣告。

說(shuō)完了寶潔的來(lái)源，咱再來(lái)看看聯(lián)合利華。聯(lián)合利華的創(chuàng)始之路，和寶潔很類似。也是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，由兩家公司合并而來(lái)的。

1929年，在大蕭條的陰霾下，英國(guó)的利華兄弟公司和荷蘭的聯(lián)合麥淇淋公司簽訂協(xié)議，組建成了聯(lián)合利華。

不過(guò)，人家寶潔創(chuàng)始人畢竟是親姊妹親連襟，合并了之后就真的融為一體，變成一個(gè)公司了。利華兄弟和聯(lián)合麥淇淋的合并，用當(dāng)下的話來(lái)形容就是：合并了，但沒(méi)完全合并。

為什么這么說(shuō)呢？聯(lián)合利華采用的是雙核心架構(gòu)，它在英國(guó)與荷蘭分別設(shè)立了總部，還分別上市，但共同負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)。這種結(jié)構(gòu)，很符合歐洲人分權(quán)制衡的理念。但是，作為一家公司，這結(jié)構(gòu)是不是有點(diǎn)太松散了？遇到事情，是不是就很容易這么推諉和扯皮？而這，就為后來(lái)發(fā)生的許多事情埋下了種子。

當(dāng)然了，在合并初期，這些種子還沒(méi)發(fā)芽長(zhǎng)大，一切都順風(fēng)順?biāo)?，所以，?lián)合利華的產(chǎn)品一路扶搖直上，連續(xù)擊敗了多個(gè)對(duì)手。

比如在美國(guó)，聯(lián)合利華的力士香皂，俘獲了眾多消費(fèi)者的芳心。它在廣告里說(shuō)啊，“每10個(gè)電影明星中，就有9個(gè)用力士香皂呵護(hù)她們的肌膚”。為了增強(qiáng)這則廣告的說(shuō)服力，畫(huà)面上甚至還有16個(gè)好萊塢女影星集體簽名的證言。16個(gè)好萊塢影星??！這說(shuō)服力，這影響力，太大了。要知道，當(dāng)時(shí)的美國(guó)，還不流行名人代言，名人要出來(lái)說(shuō)個(gè)啥，大家肯定都毫不懷疑。沒(méi)有任何懸念，力士香皂一炮而紅，風(fēng)頭甚至蓋過(guò)了寶潔引以為傲的象牙肥皂。

就這樣，寶潔和聯(lián)合利華在美國(guó)市場(chǎng)龍爭(zhēng)虎斗，在歐洲市場(chǎng)龍爭(zhēng)虎斗，等到全球化轟轟烈烈地開(kāi)始了，又到處攻城掠地，在世界各地的市場(chǎng)龍爭(zhēng)虎斗?？偟膩?lái)說(shuō)，戰(zhàn)況十分膠著，但寶潔還是要壓過(guò)聯(lián)合利華一頭。

等到20世紀(jì)70年代末，他倆已經(jīng)把世界各地的日用消費(fèi)品市場(chǎng)，給瓜分了個(gè)遍，跑馬圈地的速度，也跟著放慢了，不是不想繼續(xù)突進(jìn)，而是剩下沒(méi)突破的地方不多了。

于是，這時(shí)候，在遙遠(yuǎn)的東方，還有一片未開(kāi)發(fā)的沃土，吸引著它們的目光。哪里呢？那就是剛剛改革開(kāi)放的咱們中國(guó)。

打入中國(guó)市場(chǎng)，這項(xiàng)重要的戰(zhàn)略決策，幾乎同時(shí)擺在了寶潔和聯(lián)合利華的總裁辦公桌上。對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)可以徹底甩開(kāi)聯(lián)合利華的機(jī)會(huì)；而對(duì)于聯(lián)合利華來(lái)說(shuō)，抓住了中國(guó)市場(chǎng)，完全可以實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤(pán)。

1986年，聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海成立大中華區(qū)總部。兩年后，寶潔選擇廣州作為大本營(yíng)，參與到神州大地的角逐中。

這對(duì)斗了幾十年的冤家，準(zhǔn)備在中國(guó)大干一場(chǎng)。

2. 登陸：打響日化第一槍

寶潔登陸中國(guó)，比聯(lián)合利華晚了兩年。這并不是寶潔對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不夠重視，而是它利用前期的時(shí)間，在做大量的市場(chǎng)調(diào)研。

孫子云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。寶潔為了讀懂這個(gè)神秘的東方大國(guó)，在改革開(kāi)放初期就派出了兩支調(diào)研團(tuán)隊(duì)。一支是科班出身的學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)，這些研究人員舉辦研討會(huì)，抽檢各地商店的貨品，利用專業(yè)調(diào)研方法獲取大量數(shù)據(jù)，進(jìn)行各種定量研究和定性研究，力圖用科學(xué)的手法搞清中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。另一支是接地氣的民俗觀察員，這群人的主要工作就是深入到城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，研究中國(guó)人的吃喝拉撒習(xí)慣。

那么，寶潔得出什么結(jié)論了呢？

首先是，中國(guó)人比較好面子。這點(diǎn)為寶潔提供了思路，它們引入中國(guó)市場(chǎng)的第一款產(chǎn)品是海飛絲，主打的是去屑這個(gè)概念。

寶潔為海飛絲量身打造的廣告大多和頭皮屑的困擾有關(guān)，比如說(shuō)一對(duì)年輕男女在公園里約會(huì)，他們從詩(shī)詞歌賦談到人生哲學(xué)，越聊越投機(jī)，相談甚歡，正當(dāng)氣氛越來(lái)越曖昧的時(shí)候，女生輕輕靠在了男生肩膀上，卻發(fā)現(xiàn)男生肩膀上有很多頭皮屑，頓時(shí)，曖昧沒(méi)了，氣氛尷尬了。

等到第二次約會(huì)的時(shí)候，男生精心準(zhǔn)備，提前使用了海飛絲洗發(fā)水，頭皮屑沒(méi)了，人更自信了，女朋友也追到了。

這個(gè)套路，海飛絲用了幾十年，隔段時(shí)間就換一個(gè)場(chǎng)景、換一對(duì)演員，拍一個(gè)換湯不換藥的廣告。老實(shí)講，使用海飛絲并不能讓你找到對(duì)象，但是寶潔販賣焦慮的效果卻很好，當(dāng)時(shí)一名普通工人一個(gè)月的工資約100元，但一瓶300毫升的海飛絲就賣19元，幾乎可以說(shuō)是輕奢消費(fèi)了，但這玩意不僅成為了年輕人追求的時(shí)尚單品，還經(jīng)常逢年過(guò)節(jié)被拿來(lái)送禮。

就這么，寶潔成功打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)。

那么，提前兩年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的聯(lián)合利華呢？進(jìn)來(lái)的早，不表示發(fā)展得好。當(dāng)寶潔海飛絲買(mǎi)的飛起時(shí)候，聯(lián)合利華還在苦哈哈地賣肥皂，回頭一看寶潔的海飛絲都出圈了，這才著急起來(lái)。

既然你寶潔一副很懂中國(guó)的樣子，那我聯(lián)合利華就要比你還懂。可是，怎么才能打敗寶潔搞了好幾年的調(diào)查研究呢？聯(lián)合利華思來(lái)想去，覺(jué)得自己再怎么調(diào)查也難以超越，不如使用金錢(qián)的魔力，以資本換市場(chǎng)，買(mǎi)下一個(gè)懂中國(guó)的品牌。

上世紀(jì)80年代，有一家叱咤風(fēng)云的老國(guó)貨，幾乎占據(jù)了30%的牙膏市場(chǎng)——上海牙膏廠生產(chǎn)的中華牙膏。中華牙膏，這名字多響亮，根基多深厚，它陪伴了一代又一代國(guó)人的成長(zhǎng)。

既然中國(guó)人已經(jīng)這么重視頭發(fā)干不干凈、順滑不順滑，那牙齒自然也不會(huì)落下不是。這一次，聯(lián)合利華無(wú)論如何也不想再次被寶潔甩到屁股后面。

聯(lián)合利華要買(mǎi)，問(wèn)題是，上海牙膏廠愿意賣嗎？您還別說(shuō)，還真愿意。當(dāng)時(shí)，中華牙膏雖然成績(jī)璀璨，但隨著民營(yíng)品牌的興起，外資品牌的涌入，誰(shuí)也不敢保證以后會(huì)是什么樣。所以，上海牙膏廠抱著“以市場(chǎng)換技術(shù)”的美好愿景，也希望能夠和聯(lián)合利華聯(lián)姻，學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)和管理理念。

雙方一拍即合，1994年1月，上海牙膏廠和聯(lián)合利華合資，成立了上海聯(lián)合利華有限公司。聯(lián)合利華豪擲地1800萬(wàn)美元入股，取得了控股權(quán)和中華牙膏的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)，而中華牙膏也以租賃的方式交給了聯(lián)合利華。

沒(méi)錯(cuò)，協(xié)議里寫(xiě)的是租賃。但是，只要聯(lián)合利華今后生產(chǎn)的中華牙膏銷量高于1994年，并且按約定繳納品牌使用費(fèi)，那么，這個(gè)“國(guó)字號(hào)”品牌，就一直屬于聯(lián)合利華了。

果然，在取得中華牙膏的經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，聯(lián)合利華一躍成為了牙膏品類中的老大，看得寶潔只能干瞪眼。

可是，聯(lián)合利華的成功來(lái)得太容易了，心態(tài)就開(kāi)始飄了。嘿，征服中國(guó)消費(fèi)者很簡(jiǎn)單嘛，這才一板斧就夠了。然后，它決定干一件事，干啥呢？它覺(jué)得，中華牙膏賣得再好，說(shuō)到底也只是干兒子，必須培養(yǎng)自己的親兒子才行。于是，聯(lián)合利華做了一個(gè)讓人驚掉下巴的決定：它，竟然把中華牙膏給雪藏了！換成誰(shuí)呢？它自己做的品牌，潔諾牙膏。

雖然當(dāng)年聯(lián)合利華在潔諾牙膏上砸了不少資源，可是，因?yàn)閮r(jià)格較高、定位模糊，等種種原因，咱中國(guó)老百姓就是不認(rèn)可，買(mǎi)牙膏？還是要中華啊。就這一歪招，聯(lián)合利華在牙膏市場(chǎng)上的份額迅速縮水。

這一波騷操作，直接把寶潔看呆。本來(lái)它是沒(méi)有機(jī)會(huì)的，誰(shuí)能想到聯(lián)合利華自毀長(zhǎng)城啊？于是，寶潔迅速出擊，祭出了自己的王牌：佳潔士。

寶潔分析了一下中華牙膏成功的原因，又去翻了翻自己市場(chǎng)調(diào)研的小本本，認(rèn)為國(guó)人有一種對(duì)中草藥的謎之崇拜，于是，就推出了中草藥配方的佳潔士，這一策略大獲成功，綠色中草藥包裝的佳潔士迅速收獲了一大批消費(fèi)者的喜愛(ài)。

聯(lián)合利華這下慌了，怎么順風(fēng)局也能被寶潔偷家，這潔諾鐵定是爛泥扶不上墻了，只能指望中華牙膏了。只是，雪藏了這么久的中華牙膏，品牌影響力持續(xù)下滑，哪能一下子就重回巔峰呢？

這一局，聯(lián)合利華又輸了。

如果是其他公司，恐怕已經(jīng)產(chǎn)生寶潔PTSD了。但是，對(duì)于財(cái)大氣粗的聯(lián)合利華來(lái)說(shuō)，這兩次失敗只是皮外傷，自己畢竟還擁有多芬、力士等眾多知名品牌，鹿死誰(shuí)手還不好說(shuō)呢。

接下來(lái)，聯(lián)合利華該如何出招呢？

點(diǎn)擊我的頭像，?關(guān)注，下期文章接著講兩大日用巨頭的商戰(zhàn)故事。

撰稿人：朱雀橋邊

編輯：涼三

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