2022年12月22-23日，2022T-EDGE全球創(chuàng)新大會暨鈦媒體十年致敬盛典在中國北京舉辦，本次大會主題為“十年致敬·生態(tài)重塑”，邀請全球創(chuàng)新領(lǐng)袖一起復(fù)盤過去十年產(chǎn)業(yè)變革的跌宕起伏，展望下一個十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心動能。

(資料圖片僅供參考)

華熙生物潤百顏總經(jīng)理楊君在鈦媒體2022T-EDGE大會上發(fā)表了主題演講，她表示，從2018年到2020年，國貨美妝迎來新發(fā)展階段，新銳品牌在此期間蓬勃發(fā)展。2018年，華熙生物旗下核心戰(zhàn)略品牌潤百顏正式切入C端市場。

楊君說：“在以90后、00后為主打的年輕消費(fèi)者們對顏值經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)以及新互聯(lián)網(wǎng)渠道的加持下，一些有技術(shù)含量的新品牌的產(chǎn)品備受關(guān)注?！币彩窃谥髁飨M(fèi)人群的更新?lián)Q代中，潤百顏抓住了機(jī)遇。

“經(jīng)過四年成長，潤百顏已經(jīng)成功邁入十億級品牌陣營?！睏罹f道。

楊君介紹稱，2021年年底潤百顏開始布局直播賽道，至今實現(xiàn)了內(nèi)容和營銷相結(jié)合的閉環(huán)模式，在消費(fèi)環(huán)境比較緊張的情況下，潤百顏率先在渠道上獲得了突破。

除此之外，楊君認(rèn)為做一個品牌最重要的是擁有好的產(chǎn)品，這當(dāng)中有四點很關(guān)鍵：一是長期性，要能跨越周期波動增長，二是認(rèn)知度，產(chǎn)品在賽道上要有足夠的滲透率，三是復(fù)購率，有的爆款產(chǎn)品能讓消費(fèi)者哄搶，但卻不具備長期復(fù)購力，這不能成為今天的國民好產(chǎn)品，四是核心的技術(shù)壁壘，只有不斷迭代技術(shù)并需求滿足，才能鞏固國民好產(chǎn)品的地位。今天被大家所熟知的次拋類產(chǎn)品也是這么做出來的。

談及品牌力，楊君表示，大家可能覺得華熙生物很多品牌做得比較不錯，這主要依托于華熙生物對品牌打造的底層邏輯?？茖W(xué)基礎(chǔ)和技術(shù)轉(zhuǎn)化，才能出來更好的產(chǎn)品。當(dāng)前，有很多品牌都有好產(chǎn)品，缺少的是跟消費(fèi)者共情的能力，所以要疊加用戶情感力，做出滿足消費(fèi)者需求的好品牌，最終向整體品牌邏輯邁進(jìn)。

以下為楊君演講實錄，略經(jīng)鈦媒體App編輯：

大家好，我是華熙生物潤百顏的品牌總經(jīng)理楊君，很高興今天能夠來到鈦媒體大會，可以跟大家一起分享國貨美妝潤百顏的成長歷程，我們的一些思考和品牌構(gòu)建的過程。

美妝行業(yè)今天迎來了一個快速發(fā)展的階段，雖然說這兩年在疫情影響下，消費(fèi)增長遇到了瓶頸，但中國美妝行業(yè)一直維持著兩位數(shù)的快速增長。在這個過程中，顏值經(jīng)濟(jì)備受青睞，很多行業(yè)友商、技術(shù)以及多產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商把中國美妝蛋糕一步一步做大做強(qiáng)，這是我們作為國貨美妝人非常欣慰的。

當(dāng)前，在以90后、00后為主打的年輕消費(fèi)者們對顏值經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)以及新互聯(lián)網(wǎng)渠道的加持下，一些有技術(shù)含量的新品牌的產(chǎn)品備受關(guān)注。

從2018年到2020年，國貨美妝迎來新發(fā)展階段，新銳品牌蓬勃發(fā)展。在2018年，華熙生物旗下核心戰(zhàn)略品牌潤百顏正式切入C端市場。四年的成長，潤百顏成功邁入十億級品牌陣營。

立足華熙生物20年來對玻尿酸的鉆研和探索，潤百顏定位于玻尿酸科技修護(hù)美學(xué)賽道，希望能夠用更好的玻尿酸技術(shù)，給消費(fèi)者更安全、更高效的護(hù)膚體驗。2021年，潤百顏整體規(guī)模突破12億，在整個國貨美妝、新銳美妝中成長速度不錯。

潤百顏還取得了一些比較好的成績，比如潤百顏是天貓面部精華國貨第一，2021年，次拋精華品類開拓了4億支的累積銷量。2022年，我們布局了新的賽道，通過視頻營銷、直播播營銷滿足消費(fèi)者的碎片化購物需求和認(rèn)知需求，整體給消費(fèi)者帶來了比較好的新產(chǎn)品概念和體驗。

在這個過程中潤，百顏也在不斷學(xué)習(xí)和成長，我們用心做品牌的心一直不變。

2022年對于每個品牌來說都是獲得快速成長的一年，2021年年底潤百顏開始布局直播賽道，至今實現(xiàn)了內(nèi)容和營銷相結(jié)合的閉環(huán)模式，在消費(fèi)環(huán)境比較緊張的情況下，潤百顏率先在渠道上獲得了突破。

除此之外，我們認(rèn)為做一個品牌最重要的是擁有好的產(chǎn)品，這當(dāng)中有四點很關(guān)鍵：一是長期性，要能跨越周期波動增長，二是認(rèn)知度，產(chǎn)品在賽道上要有足夠的滲透率，三是復(fù)購率，有的爆款產(chǎn)品能讓消費(fèi)者哄搶，但卻不具備長期復(fù)購力，這不能成為今天的國民好產(chǎn)品，四是核心的技術(shù)壁壘，只有不斷迭代技術(shù)并需求滿足，才能鞏固國民好產(chǎn)品的地位。今天被大家所熟知的次拋類產(chǎn)品也是這么做出來的。

2014年，潤百顏在線下醫(yī)美市場首先推出次拋型精華產(chǎn)品，最大程度地避免了輔料的應(yīng)用，比如防腐劑、酒精等。次拋劑型包裝是通過醫(yī)用無菌灌裝技術(shù)自動化封裝，更好地保證了添加成分的高活性、高純度，確保次拋支支鮮活。

形態(tài)上的技術(shù)突破以外，產(chǎn)品上，潤百顏的技術(shù)層突破也在繼續(xù)。

不論是對消費(fèi)者還是終端，潤百顏已經(jīng)不再去強(qiáng)調(diào)某一成分濃度有多么高，我們想要告訴大家，現(xiàn)在的智慧的復(fù)配可以為不同肌膚提供更高效安全的解決方案。

潤百顏倡導(dǎo)的HA+科技概念，以玻尿酸為載體，結(jié)合其他功效性成分，能夠達(dá)到協(xié)同增效提升肌膚狀態(tài)的效果。HA復(fù)配玻尿酸技術(shù)有三個公式，我們有自己的復(fù)配專利，有HA+平臺，還有自研成分，這是我們堅持用技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品的底層邏輯。

回歸到產(chǎn)品層面，我們2019年做消費(fèi)洞察的時候發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者是醫(yī)美核心用戶，對美有極致追求，也用慣了某些護(hù)膚產(chǎn)品，他們也會有一些核心的痛點，比如反反復(fù)復(fù)的敏感肌問題，角質(zhì)層變薄問題，但市面上流行的成分都補(bǔ)不進(jìn)去?；谶@些調(diào)研反饋，2021年初，我們推出了白紗布屏障系列。

為了滿足消費(fèi)者的需求痛點，我們從皮膚原理層構(gòu)建入手，因為很多問題不僅四表皮問題。皮膚是分為很多層面的。

第一層是表層微生態(tài)的屏障，這些微生態(tài)的屏障需要不斷維穩(wěn)，薄層有生態(tài)菌群，生態(tài)菌群上會產(chǎn)生一些細(xì)菌、油脂等等，需要通過護(hù)膚品來保證平衡和穩(wěn)定，我們就用一些大分子的玻尿酸和乳酸桿菌提取物等核心配方的產(chǎn)品，來穩(wěn)定表層肌膚。

第二層是角質(zhì)層，很多消費(fèi)者都有角質(zhì)層變薄的問題，我們用玻尿酸技術(shù)加上神經(jīng)酰胺包裹技術(shù)，補(bǔ)充角質(zhì)層，讓城墻越砌越厚，以抵御不好物質(zhì)的侵害。

第三層傳導(dǎo)層，當(dāng)產(chǎn)生一定過敏信號的時候，需要緩解皮膚緊張、解決紅癢痛的問題。

第四層御力屏障，要改變肌底脆弱問題、修護(hù)肌膚防御力，我們用了華熙生物的熙敏修舒緩成分，通過調(diào)整肌底來做好養(yǎng)護(hù)。

到終端消費(fèi)環(huán)節(jié)，酒香也怕巷子深，我們需要有更多的營銷方法和場景構(gòu)建才能讓消費(fèi)者知道這款產(chǎn)品的功效。

通過更碎片化的內(nèi)容，在小紅書、抖音、微博、微信上使用場景化的教育方式，告訴大家早C晚A伴侶、易敏人群如何解決過敏痛點，醫(yī)美后如何做術(shù)后產(chǎn)品使用。讓消費(fèi)者親身代入這些場景，聯(lián)想到皮膚狀態(tài)，通過使用某些產(chǎn)品而帶動潤百顏產(chǎn)品。通過場景營銷方法，能讓更多消費(fèi)者快速知道潤百顏有一款核心的白紗布屏障次拋產(chǎn)品。

此外，我們還用了一些連帶方法，因為一款產(chǎn)品不足以解決某一場景的問題，將精華產(chǎn)品跟面膜產(chǎn)品進(jìn)行搭配，通過三明治法構(gòu)建個人急救組合，也能夠帶動整體產(chǎn)品。

白紗布屏障系列在2021年上市后，創(chuàng)造了天貓小黑盒國貨最新記錄，上線當(dāng)年賣了三億銷售額，2022年有近5億左右的銷售，成為潤百顏所有系列里“當(dāng)家花旦”系列。這個系列除了王牌的次拋類產(chǎn)品，還有面霜類產(chǎn)品、面膜類產(chǎn)品和水乳類產(chǎn)品。用多個步驟解決消費(fèi)者的不同問題，是我們打造大單品向大單品系列延伸的核心。

所有品牌都希望通過明星產(chǎn)品做連帶，潤百顏也是，我們在整個屏障修護(hù)系列上，連帶了多個品類產(chǎn)品，其中比較受消費(fèi)者歡迎的有白紗布屏障面膜和白紗布屏障面霜，是我們的王牌產(chǎn)品。同時，我們會告訴大家白天做修護(hù)，晚上做抗老，連帶出了HACE抗老化產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者做好前端皮膚表層修復(fù)，也提升了皮膚的底層抗老。

品牌從0到1發(fā)展的核心抓手是產(chǎn)品，在這個階段，也離不開好的營銷。打造產(chǎn)品過程中，我們應(yīng)用了一些口碑營銷的方式。潤百顏已經(jīng)走過四年，我們在發(fā)展中不斷借力數(shù)智化和渠道運(yùn)營做提升，最終再通過品牌力做拉升。

說到品牌力，大家可能覺得華熙生物很多品牌做得比較不錯，這依托于華熙生物對品牌打造的底層邏輯。有了科學(xué)基礎(chǔ)和技術(shù)轉(zhuǎn)化，才能出來更好的產(chǎn)品。有很多品牌都有好產(chǎn)品，缺少的是跟消費(fèi)者共情的能力，所以要疊加用戶情感力，做出滿足消費(fèi)者需求的好品牌，最終向整體品牌邏輯做邁進(jìn)。

每個品牌都有自己的品牌初心，不斷投入情感、不斷追求愿景。潤百顏的打造過程中，有一群專注玻尿酸但心懷大夢想的年輕人，希望能夠做出有溫度、有態(tài)度的科技國貨護(hù)膚品牌。潤百顏團(tuán)隊熱愛科技護(hù)膚，希望賦予用戶更加美麗自信向上的力量，希望跟有熱愛的女性一起前行，共同成長。

我們需要跟消費(fèi)者做表達(dá)、做共情，潤百顏在不斷做嘗試。2022年，潤百顏在品牌建設(shè)上也在做和用戶的共情。年初，我們推出了“給熱愛一支小紅花”的活動。疫情籠罩之下，很多人負(fù)重堅守，我們在線下給用戶派發(fā)小紅花，并制作了視頻，希望能給到大家正向的鼓勵。

另外，我們還有線下快閃、跟消費(fèi)者共創(chuàng)的交流，都獲得了億級的曝光，HACE次拋聯(lián)名產(chǎn)品上線售謦，我們將收入所得用于公益。

在整體的品牌建設(shè)中，今年年底我們的主題是“韌性生長”，我們跟譚維維走進(jìn)了大山里，制作了《韌性生長》的態(tài)度短片。

譚維維是山里出來的歌手，她希望能夠把她們民族的文化和民族歌曲帶給更多人。而潤百顏和華熙生物一直在捐助和關(guān)注著一些這樣的小朋友和民族群體，他們其有非常好的聲音和藝術(shù)感染力。短片在抖音和小紅書一經(jīng)推出，就好評如潮，大家互動也很積極，也帶動了我們整體銷售的增長。

今年年底我們做了韌性主題的三部曲，最后一部是《韌性花開》，我們回歸到潤百顏一支次拋的故事，這個品類的開創(chuàng)，不是某一個人做出的貢獻(xiàn)，而是整個研發(fā)團(tuán)隊和技術(shù)專家共同努力創(chuàng)新的成果?！俄g性花開》講述了他們?nèi)绾斡眯淖鲆豢畈町惢a(chǎn)背后的故事。

這樣內(nèi)容出來后能拉近和消費(fèi)者的距離，讓他們看到品牌背后我們的用心，看到產(chǎn)品背后我們的專注，這是我們希望表達(dá)給消費(fèi)者的。

雖然潤百顏的銷量和市場份額在日益膨大，但我們更關(guān)注潤百顏品牌情懷影響力的積累深筑，從而激勵更多用戶和消費(fèi)者，我們希望潤百顏不斷成長，可以被更多國人看到。

潤百顏人是要做一輩子品牌的，也會堅持做一輩子品牌。我的分享就到這里，非常感謝大會的邀約，感謝大家的聆聽，謝謝。

關(guān)鍵詞： 有技術(shù)含量的 最重要的是 技術(shù)壁壘