防疫形勢(shì)的變化的和元春雙節(jié)的加持，讓消費(fèi)潛力再次在“晴雨表”的白酒市場(chǎng)得到驗(yàn)證。以五糧液為代表的高端白酒春節(jié)期間整體呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升態(tài)勢(shì)，尤其是五糧液線上整體動(dòng)銷良好，在京東、天貓等多個(gè)電商平臺(tái)更是創(chuàng)新下銷售第一的佳績(jī)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，白酒“霸屏”整個(gè)春節(jié)假期，先有春晚頻頻亮相，后有各類白酒“霸占”市民的車尾箱、餐桌，成為走親訪友、團(tuán)圓歡聚必不可少的剛需，在其固有的傳統(tǒng)消費(fèi)旺季迎來(lái)“開(kāi)門紅”，今年“有望獲取超額收益”。

春節(jié)動(dòng)銷強(qiáng)勁總體呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升態(tài)勢(shì)

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此前業(yè)內(nèi)對(duì)于元春旺季還存有疑慮，但從實(shí)際情況來(lái)看，白酒消費(fèi)超出預(yù)期，以五糧液為代表的高端白酒銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁。而春節(jié)假期的出游、消費(fèi)等多方面數(shù)據(jù)表明，疫情陰霾正迅速消減，消費(fèi)復(fù)蘇來(lái)得比預(yù)想猛烈，為高端白酒全面復(fù)蘇帶來(lái)了更多機(jī)遇。

數(shù)據(jù)顯示，2023年1月1日至26日元春期間，五糧液在各大電商平臺(tái)價(jià)穩(wěn)量升，并奪得多個(gè)第一。五糧液官方旗艦店（含京東、天貓、抖音）商品交易總額和線上整體動(dòng)銷超表現(xiàn)良好，店鋪流量、成交訂單、產(chǎn)品動(dòng)銷都呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，店鋪流量增長(zhǎng)近100%，訂單量超12萬(wàn)單，銷售額同比增長(zhǎng)近50%。

同時(shí)，五糧液還創(chuàng)下了元春期間“五糧液品牌在京東平臺(tái)酒水銷售體量第一、大單品第八代五糧液在京東平臺(tái)酒類銷售第一、五糧液禮盒在京東平臺(tái)酒類銷售第一、五糧液官方旗艦店在天貓平臺(tái)酒類品牌旗艦店第一”等佳績(jī)，品牌熱度及搜索量保持新高。

不僅線上電商平臺(tái)表現(xiàn)搶眼，線下傳統(tǒng)渠道銷售情況也同樣喜人。

“因三年疫情阻隔而中斷的年貨搶購(gòu)場(chǎng)景又回來(lái)了！元春期間，到我們門店詢問(wèn)購(gòu)買五糧液產(chǎn)品的消費(fèi)者接近翻倍，詢價(jià)、訂單、動(dòng)銷比去年同期都有大幅增長(zhǎng)，雖然節(jié)前有所預(yù)判和期待，但增長(zhǎng)這么多是沒(méi)有想到的，可以說(shuō)是意料之外的驚喜！”五糧液成都經(jīng)銷商張總說(shuō)。

張總的“意外驚喜”，并非個(gè)例。2023年1月1日-20日，五糧液全國(guó)營(yíng)銷大區(qū)春節(jié)前動(dòng)銷就相比去年同期增長(zhǎng)20%以上。

在五糧液主品牌的帶動(dòng)下，五糧濃香系列酒同樣表現(xiàn)不俗。其中“系出名門，麗質(zhì)天成”的第二代五糧春，在一系列元春營(yíng)銷活動(dòng)，以及在春晚舞臺(tái)作為五糧液與總臺(tái)聯(lián)袂推出的“和美好禮”首輪互動(dòng)抽獎(jiǎng)產(chǎn)品的加持下，話題、熱度及動(dòng)銷持續(xù)走高，僅五糧春京東平臺(tái)銷售就較上月環(huán)比增長(zhǎng)185%、比去年同期增長(zhǎng)85%。

“元春攻勢(shì)”火力全開(kāi)助推市場(chǎng)良性動(dòng)銷

為了迎戰(zhàn)疫情放開(kāi)后的首個(gè)元春營(yíng)銷旺季，各大白酒紛紛提前布局，火力全開(kāi)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，不論是品牌曝光還是消費(fèi)市場(chǎng)，都呈現(xiàn)“一片熱鬧”的景象。

2023年伊始，五糧液以“和美五糧液，幸福中國(guó)年”為主題的五糧液元春活動(dòng)啟動(dòng)，全面打響“元春攻勢(shì)”。包括第八代五糧液煥新亮相、全國(guó)多地同步開(kāi)展的“和美團(tuán)圓宴”、39度五糧液和五糧液1618開(kāi)瓶掃碼活動(dòng)、#聚五福星過(guò)五糧year抖音挑戰(zhàn)賽等系列活動(dòng)。同時(shí)，為滿足消費(fèi)者的年貨購(gòu)買需求，五糧液針對(duì)線上渠道推出的“春節(jié)不打烊，開(kāi)瓶領(lǐng)紅包”活動(dòng)，將持續(xù)至正月十五元宵節(jié)。

特別值得一提的是，“元春攻勢(shì)”的壓軸大戲——聯(lián)袂2023年央視總臺(tái)春晚，五糧液以“和美好禮”獨(dú)家合作伙伴身份亮相，通過(guò)4輪抽獎(jiǎng)，向全球觀眾送出了總價(jià)值上億元的五糧液明星產(chǎn)品，受到廣大網(wǎng)友和觀眾的喜愛(ài)和熱捧，網(wǎng)友參與互動(dòng)累計(jì)達(dá)1.08億人次，“這個(gè)春節(jié)我贊五糧液！”“五糧液太棒了！”等網(wǎng)友留言刷屏社交平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)天，五糧液新零售公司京東平臺(tái)進(jìn)店量同比增長(zhǎng)22.4倍，正月初一增長(zhǎng)3.4倍。

五糧液聯(lián)袂春晚的熱度也傳導(dǎo)至線下門店。多地經(jīng)銷商反饋稱，五糧液與春晚的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在消費(fèi)者圈層中反響強(qiáng)烈。自年前聯(lián)袂春晚的信息發(fā)布后，到專賣店詢問(wèn)購(gòu)買產(chǎn)品的客戶明顯增多，因很多消費(fèi)者年前就囤好好酒，往年初一初二原本動(dòng)銷并不多，今年卻分外驚喜，銷量比去年同期有較為明顯的增長(zhǎng)，還有很多團(tuán)購(gòu)客戶表示過(guò)完年后再買一些家里團(tuán)聚用?！拔寮Z液元春主題活動(dòng)是一次非常成功的文化共情經(jīng)典案例?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，五糧液一系列規(guī)?；?、差異化“直面消費(fèi)者展開(kāi)，貼近消費(fèi)者聯(lián)動(dòng)”的活動(dòng)，鏈接不同消費(fèi)者。短短20多天時(shí)間，五糧液深刻觸達(dá)和收獲超14億人次關(guān)注和好評(píng),在今年的傳統(tǒng)佳節(jié)暖心出圈。

除五糧液圈粉無(wú)數(shù)，市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼外，其他白酒品牌均有不俗表現(xiàn)。有媒體報(bào)道稱，今年春節(jié)期間，多個(gè)電商平臺(tái)的酒類產(chǎn)品銷量暴增。唯品會(huì)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，白酒、果酒銷量分別同比增長(zhǎng)144%、177%。叮咚買菜平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，白酒銷量同比提升了178%，400元以上的品牌白酒較受歡迎，TOP3分別為五糧液、茅臺(tái)、劍南春。1919數(shù)據(jù)顯示，白酒銷量同比上漲了36.01%，五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖均有單品進(jìn)入銷量TOP10。其中20-40歲的消費(fèi)者為主要購(gòu)買人群，占比達(dá)到54.21%。

對(duì)于元春市場(chǎng)消費(fèi)火熱，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為白酒消費(fèi)場(chǎng)景正在重新回歸，行業(yè)將開(kāi)啟一輪3至5年維度的業(yè)績(jī)周期，其中今年下半年開(kāi)始，有望邁入1到2年的業(yè)績(jī)上行期。

中泰證券在一份研報(bào)中預(yù)測(cè)，場(chǎng)景放開(kāi)動(dòng)銷改善，高端酒和地產(chǎn)酒(即區(qū)域名酒)已經(jīng)率先回暖，預(yù)計(jì)節(jié)后有場(chǎng)景的進(jìn)一步修復(fù)和渠道補(bǔ)庫(kù)存。

關(guān)鍵詞： 數(shù)據(jù)顯示 同比增長(zhǎng) 為代表的