原文載于公眾號(hào)：半佛仙人

(資料圖)

ID：banfoSB

完美日記現(xiàn)在的市值，很尷尬。

距離完美日記創(chuàng)始人黃錦峰老師的“中國(guó)歐萊雅”的目標(biāo)，可以說是進(jìn)步空間越來越大了。

最受追捧的時(shí)候，完美日記也曾是百億美金。

那個(gè)時(shí)候，它是被廣為贊頌的新消費(fèi)四大天王之一，草根創(chuàng)業(yè)者頂禮膜拜的私域流量超級(jí)大玩家，小紅書“種草”營(yíng)銷的最大受益者。

當(dāng)年完美日記如日中天的時(shí)候，各路人吹他們私域怎么做的好。

現(xiàn)在完美日記過的沒那么好，又有很多人說完美日記毀于瞎折騰，瞎整什么活，你一個(gè)好好的消費(fèi)品，就正常做研發(fā)，做營(yíng)銷，管生產(chǎn)。

要我說，完美日記根本沒有做錯(cuò)什么。

它做錯(cuò)什么了？

三年內(nèi)就把營(yíng)收搞到了三十億年銷售額的公司。

誰能指著鼻子說這是失敗這是錯(cuò)？

我好想也這么失敗。

哪怕說這不是成功，是運(yùn)氣。

抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利，抓住了中國(guó)供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)的紅利，抓住了Z時(shí)代對(duì)洋品牌祛魅的時(shí)代，那我就不理解了。

抓住，本身也是成功啊。

錯(cuò)的不是完美日記的打法，不是它的戰(zhàn)略，不是它的野心和目標(biāo)。

錯(cuò)的不是想要成為中國(guó)歐萊雅。

錯(cuò)的是，世界。

完美日記離中國(guó)版歐萊雅有多遠(yuǎn)？

說遠(yuǎn)也遠(yuǎn)。

兩千億的距離。

說近也近。

就兩步棋。

最開始的時(shí)候，歐萊雅這家法國(guó)小公司是從染發(fā)劑起家的。

然后開發(fā)了無皂洗發(fā)水。

很多人說完美日記逼格低。

但染發(fā)劑啊，洗發(fā)水逼格能比口紅眼影還高嗎？

不能啊。

完美日記的起家并沒有任何問題。

一些說從低階產(chǎn)品開始做、就做不成頂級(jí)巨頭的說法，站不住腳。

低逼格出身的歐萊雅不斷收購(gòu)比自己逼格高的品牌。

先是從陷入困境的蘭蔻下手。

然后是碧歐泉、赫蓮娜、理膚泉、美寶蓮、YSL。

一步一步抬高了自己的品類和品牌價(jià)值。

從日化，到香水，到彩妝，到護(hù)膚。

這些被收購(gòu)護(hù)膚品最終隨著全球化的不斷深入，成為了歐萊雅的超級(jí)搖錢樹。

所以，從完美日記到歐萊雅，很近。

甚至連步驟都神似。

第一步，做一個(gè)牌子。

第二步，上市，融資，有足夠充裕的現(xiàn)金流，有渠道，掌握行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

第三步，收購(gòu)其他牌子。缺面霜補(bǔ)面霜，缺精粹水補(bǔ)精粹水。

至于什么核心用戶，這時(shí)候，其實(shí)不那么重要。

巴黎歐萊雅的核心用戶和赫蓮娜能一樣嗎？

想要做成歐萊雅這樣的美妝護(hù)膚帝國(guó)，就是收收收，買買買。

事實(shí)上，完美日記也是這么做的。

前兩步都搞定了。

只用了三年就快速上市，拿到超大額融資，搞了一套能夠快速出貨的方法論，牌子的知名度也在短短三年內(nèi)就廣為人知。

第三步也在做。

收購(gòu)了科蘭黎，收購(gòu)了EVE LOM。

現(xiàn)如今用現(xiàn)有的渠道狂推這些被收購(gòu)的牌子。

發(fā)現(xiàn)沒，人完美日記真的是懂歐萊雅的，而且也確實(shí)是沿著前輩的路徑往前走的。

完美日記的頭號(hào)創(chuàng)始人是黃錦峰，中山大學(xué)嶺南學(xué)院（這是中山大學(xué)的榮譽(yù)學(xué)院，相當(dāng)于北大元培學(xué)院、浙大竺可楨學(xué)院）的本科，哈佛MBA。

本科畢業(yè)在寶潔干過市場(chǎng)，在御泥坊當(dāng)過COO。

一個(gè)學(xué)霸，一個(gè)在跨國(guó)日化巨頭、國(guó)產(chǎn)護(hù)膚公司都待過的人。

這樣的人，會(huì)不懂歐萊雅的歷史嗎？

不懂歐萊雅怎么走到這一步的嗎？

懂。

他可太懂了。

在歐萊雅的某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，做對(duì)了什么，他比市場(chǎng)上任何一個(gè)人都懂。

這是他壓上全部身家的夢(mèng)想。

這時(shí)候問題來了。

歐萊雅為什么可以這么牛逼呢？

坦率的說，干的確實(shí)不錯(cuò)。

但也離不開，生得好。

歐萊雅一戰(zhàn)前就誕生了，那個(gè)時(shí)候很多歐洲人臟得要死，也不怎么洗澡。

日化、護(hù)膚、彩妝需求的擴(kuò)大一定是得感謝各種配套設(shè)施的完善。

比如完善的自來水系統(tǒng)，能夠隨時(shí)讓你看清楚自己臉上有多少瑕疵的照明系統(tǒng)以及對(duì)全民生理衛(wèi)生知識(shí)的普及。

那個(gè)時(shí)候有什么頂奢護(hù)膚品的需求嗎？

有。

但是，沒有形成有足夠共識(shí)并且有全球號(hào)召力的牌子。

而且，沒有足夠多的消費(fèi)人群。

就是一些貴族能消費(fèi)得起。

很多奢侈品也一樣，誕生得很早，但早期根本就沒這么賺錢。

這些頂奢真正成為頂奢，真正開始賺錢的時(shí)候，都是在阿拉伯人挖出石油、日本人靠著電子產(chǎn)業(yè)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)家致富的時(shí)候。

有錢人多了，有錢人要護(hù)膚，有錢人要變得更美。

所以才有了龐大的市場(chǎng)。

歐萊雅，誕生于這些市場(chǎng)不斷變大之前。

之前，之前，之前。

重要的事情說三遍。

這就給了它足夠充裕的發(fā)育的時(shí)間。

因?yàn)闆]有意識(shí)到護(hù)膚美妝的需求將會(huì)變得這么大。

很多剛創(chuàng)立的非常牛逼的牌子，產(chǎn)品很好，也獲取了很多忠實(shí)用戶，美譽(yù)度很好，但是通常干個(gè)十幾年就賣給了歐萊雅。

如果他們知道人類會(huì)需要這么多護(hù)膚品的需求的話，會(huì)賣掉嗎？

或許會(huì)，但一定【得加錢】。

那時(shí)候，只要你對(duì)未來更有信心，你就贏了99%。

這是其一。

其二，歐萊雅創(chuàng)始人的女兒liliane是一個(gè)出生就不用自己奮斗的超級(jí)名媛。

靠著他爹給她打造的歐萊雅公司，她本人更多的愛好是出入各種party，結(jié)交各種人上人。

這種行為對(duì)于其他消費(fèi)品來說，可能是個(gè)減分項(xiàng)，但對(duì)即將要有頂奢護(hù)膚品加入的歐萊雅帝國(guó)來說，這是一個(gè)超級(jí)加分項(xiàng)。

上流社會(huì)用什么化妝品，用什么護(hù)膚品，平民大眾都會(huì)有樣學(xué)樣。

我信你。

歐萊雅帝國(guó)最賺錢的是什么品類？

是抗衰老護(hù)膚品。

名媛家的產(chǎn)品有說服力。

而且出入上流社會(huì)，在那個(gè)資訊并不發(fā)達(dá)的前互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)里，就是獲取并購(gòu)信息最重要的渠道之一。

呀，王太，你最近氣色好好。

我最近用的XX家的面霜，可好用了。

于是小本本記下來。

明天收購(gòu)。

莉莉安嫁給了法國(guó)的一位政客，這位老哥曾經(jīng)擔(dān)任過法國(guó)的郵電部長(zhǎng)、工業(yè)部長(zhǎng)以及代理外交部長(zhǎng)。

這種背景也掃清了歐萊雅并購(gòu)中遇到的絕大多數(shù)的障礙。

有些事情，你出生沒有，就沒有了。

說這么多，其實(shí)都是在交代一件事。

歐萊雅最重要的策略是并購(gòu)。

而并購(gòu)之所以重要，是因?yàn)樵跉W萊雅不斷成長(zhǎng)的過程中，全球化在不斷推進(jìn)，各種新興的市場(chǎng)都在崛起。

先是海灣國(guó)家開始富起來，然后是日本韓國(guó)，接著是四小龍，金磚四國(guó)。

消費(fèi)旺盛，就值得去不斷加強(qiáng)供給。

而供給，最快的方法和策略，就是并購(gòu)。

買那些已經(jīng)打出知名度，有忠誠(chéng)粉絲的品牌。

不斷讓更多富起來的人，成為歐萊雅的消費(fèi)者。

完美日記想要模仿歐萊雅，是對(duì)的。

雅詩蘭黛也是這么做的。

彩妝、護(hù)膚、日化，分野明顯，策略不同，并購(gòu)要比自己做的成功率更高。

大家都沒錯(cuò)，但最終做不到，為什么？

因?yàn)橐粋€(gè)問題。

市場(chǎng)上還有那么多值得收購(gòu)的品牌嗎？

肯定有，但不多了。

狼多肉少。

歐萊雅，雅詩蘭黛，資生堂，甚至是寶潔、聯(lián)合利華這種日化巨頭都在全球掃貨（SK2就是寶潔收購(gòu)的）。

只要有牌子稍微表現(xiàn)得出眾一些，就會(huì)被巨頭們收入囊中。

巨頭們信息渠道更暢通，歐萊雅全球都有辦公室，能夠接觸到全球范圍內(nèi)的新興品牌。

巨頭們比你更有錢，更有品牌號(hào)召力，有全球的渠道資源，甚至比你更懂這一行。

即使站在談判桌前，你和歐萊雅出價(jià)一樣，賣家也會(huì)優(yōu)先選擇歐萊雅這樣的巨頭。

所以你能買到的品牌是什么呢？

一定是出價(jià)貴、巨頭沒看上的雞肋品牌。

同樣是走并購(gòu)策略，歐萊雅是easy模式，你已經(jīng)不是hard模式了，你是hell模式。

賠率低，勝率小。

完美日記什么都沒做錯(cuò)，只不過生錯(cuò)了時(shí)代。

一是全球化已經(jīng)差不多到頭了，跨國(guó)巨頭們已經(jīng)把能鋪滿產(chǎn)品的地方都鋪滿了。

強(qiáng)敵環(huán)伺。

存量博弈。

二是人的需求不再增長(zhǎng)了。

一百年前，人的需求是洗干凈自己，然后欲望增長(zhǎng)，開始化妝，開始抗衰老，現(xiàn)在開始整容，打水光針。

變美的需求已經(jīng)卷到醫(yī)美了。

歐萊雅從日化吃到護(hù)膚、香水，每一次人的變美需求出現(xiàn)的時(shí)候，都吃到了。

并且吃到飽。

三是并購(gòu)這個(gè)機(jī)會(huì)也沒有了。

你能看上的，大概率會(huì)被搶。

完美日記就像是一個(gè)做題家，刷遍了所有模擬試卷，但考試時(shí)卻走錯(cuò)了考場(chǎng)。

它如果走進(jìn)的是1916的考場(chǎng)，那必然亂殺。

但卻走進(jìn)了2016。

這時(shí)候，市場(chǎng)已經(jīng)不是考場(chǎng)了。

是，修羅場(chǎng)。

29 / Jan / 2023

來源：半佛仙人

作者：綠牙齒 半佛

微博：視覺志

關(guān)鍵詞： 那個(gè)時(shí)候 上流社會(huì) 雅詩蘭黛