出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜苗正卿

(相關(guān)資料圖)

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

2月10日，歐萊雅集團(tuán)發(fā)布2022年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)期內(nèi)歐萊雅實(shí)現(xiàn)銷售額382.6億歐元，相比2021年增長(zhǎng)18.5%，相較2019年增長(zhǎng)23.4%。這是十年以來(lái)，歐萊雅銷售額和增長(zhǎng)率的最高紀(jì)錄。

兩個(gè)關(guān)鍵的變化是歐萊雅業(yè)績(jī)背后的關(guān)鍵推手：其一是歐萊雅電商化轉(zhuǎn)型，2022年歐萊雅電商渠道銷售額占比為28%；其二，歐萊雅優(yōu)化了營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，2022年歐萊雅營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上漲至19.5%。

但處于十年以來(lái)業(yè)績(jī)峰值的歐萊雅并非毫無(wú)隱憂。在2022年，歐萊雅最為關(guān)注的北亞區(qū)（包括中國(guó)、日本、韓國(guó)等市場(chǎng)）成為了增速較慢的區(qū)域：以銷售額為例，2022年歐萊雅在北亞區(qū)相較2021年增長(zhǎng)6.6%，不僅低于歐萊雅集團(tuán)整體10.9%增速，也是歐萊雅五大板塊中增速最慢的。作為對(duì)比，歐萊雅在拉美市場(chǎng)同期增速達(dá)到18.6%。

與此同時(shí)，歐萊雅還需面對(duì)成本上漲的挑戰(zhàn)。2022年歐萊雅銷售成本占銷售額比上漲至27.6%，毛利率從2021年的73.9%下降至2022年的72.4%。以及，在2022年四個(gè)季度里，雖然歐萊雅都實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，但整體增速有逐漸放緩之嫌：從2022年第二季度開(kāi)始的季度銷售額同比增長(zhǎng)幅度分別為13.4%、9.1%、8.1%。

歐萊雅2022年的增長(zhǎng)邏輯

2022年，歐萊雅的業(yè)務(wù)線分為四大板塊：專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品、大眾化妝品、高檔化妝品、活性健康化妝品。2022年四大板塊均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中活性健康化妝品同比增長(zhǎng)達(dá)到30.6%。

專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品作為歐萊雅起家的根基之一，一直是歐萊雅的核心板塊，這部分業(yè)務(wù)在2022年實(shí)現(xiàn)了相較2021年10.1%的增長(zhǎng)。值得注意的是，中國(guó)、印度、巴西三個(gè)金磚國(guó)家是歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品增長(zhǎng)性較好的區(qū)域。而在渠道端，2022年歐萊雅進(jìn)行了圍繞電商等新渠道的更多嘗試。新市場(chǎng)和新渠道，給歐萊雅帶來(lái)了增長(zhǎng)。但這些要素并非全貌：歐萊雅試圖通過(guò)高客單價(jià)產(chǎn)品去提振專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品的銷售額。2022年，這一板塊中的高端護(hù)發(fā)產(chǎn)品成為了新增長(zhǎng)引擎，總銷售額超過(guò)10億歐元——這是歐萊雅歷史上第一次該單項(xiàng)突破10億歐元。

大眾化妝品板塊相當(dāng)于歐萊雅公司的骨架，其整體銷售額接近專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品板塊三倍。2022年這一板塊實(shí)現(xiàn)了歐萊雅近20年來(lái)的最高增速，同比增長(zhǎng)8.3%、合并增長(zhǎng)14.6%。拉美市場(chǎng)成為了歐萊雅這一板塊的增長(zhǎng)引擎，墨西哥和巴西成為了最為關(guān)鍵的增長(zhǎng)市場(chǎng)。歐萊雅公布的信息顯示，墨西哥和巴西市場(chǎng)帶來(lái)的增長(zhǎng)，彌補(bǔ)了中國(guó)市場(chǎng)的疲軟。

高檔化妝品板塊是歐萊雅近幾年發(fā)力的關(guān)鍵方向，2022年這一板塊整體同比增長(zhǎng)10.2%。香水、高端護(hù)膚品是其發(fā)力的品類。歐萊雅2022年采取的策略之一是進(jìn)一步追求細(xì)分，在高端市場(chǎng)它們更快速地切入一些垂直領(lǐng)域。歐萊雅通過(guò)收購(gòu)和自研，在過(guò)去幾年提高了“奢侈類”化妝品的更新速度。歐萊雅知情人士透露，中國(guó)市場(chǎng)在2022年下半年因疫情等因素出現(xiàn)了消費(fèi)疲軟，大眾化妝品板塊的部分業(yè)務(wù)受此影響增速放緩，但歐萊雅的高檔化妝品板塊卻在中國(guó)市場(chǎng)展現(xiàn)出了更強(qiáng)的韌性和更高增長(zhǎng)性。

活性健康化妝品是歐萊雅發(fā)力的新業(yè)務(wù)，其中醫(yī)美類產(chǎn)品占比較高。為了擴(kuò)大在這一領(lǐng)域的產(chǎn)品庫(kù)，歐萊雅在四季度繼續(xù)調(diào)整架構(gòu)，比如歐萊雅把部分新收購(gòu)的品牌整合到了活性健康化妝品板塊。中國(guó)是歐萊雅活性健康化妝品業(yè)務(wù)的關(guān)鍵市場(chǎng)，和高端化妝品類似，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)2022年下半年的消費(fèi)疲軟，醫(yī)美類產(chǎn)品逆勢(shì)增長(zhǎng)。

在區(qū)域市場(chǎng)方面，2022年拉美市場(chǎng)和SAPMENA – SSA市場(chǎng)（涵蓋南亞太平洋、中東、北非、撒哈拉以南非洲）是歐萊雅增速最快的，在拉美市場(chǎng)歐萊雅同比增長(zhǎng)18.6%，在SAPMENA – SSA歐萊雅同比增長(zhǎng)22%。

值得注意的是，在北美市場(chǎng)、中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅發(fā)力的關(guān)鍵渠道是電商，但是在SAPMENA – SSA市場(chǎng)2022年歐萊雅對(duì)實(shí)體渠道更為關(guān)注。類似的情況也發(fā)生在拉美市場(chǎng)，在墨西哥歐萊雅通過(guò)實(shí)體店獲得了兩位數(shù)的銷售額增速。

2022年歐萊雅試圖找到更多的增量市場(chǎng)。

在產(chǎn)品端，歐萊雅通過(guò)奢侈品、醫(yī)美類產(chǎn)品，試圖拓展更多的高凈值人群。在北美市場(chǎng)，歐萊雅的高端護(hù)發(fā)產(chǎn)品、醫(yī)美產(chǎn)品被投放至沙龍、高端美容院等渠道。在這些渠道中，最為核心的消費(fèi)群體是名媛、貴婦。歐萊雅試圖把“遞給貴婦們的菜單加厚一些”，于是在2022年圍繞這些領(lǐng)域歐萊雅頻頻收購(gòu)、投資或者組建新產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。

在市場(chǎng)區(qū)域端，歐萊雅一方面想深挖中國(guó)市場(chǎng)的潛力，另一方面又在2022年積極尋找可以“彌補(bǔ)”中國(guó)市場(chǎng)的新增量空間。在2022年下半年中國(guó)市場(chǎng)因?yàn)橐咔槎鴮?dǎo)致線下渠道及物流“萎靡”之際，歐萊雅加大了在印度、巴西、墨西哥這些國(guó)家的投入。

一個(gè)清晰的思路是：歐萊雅試圖在這些國(guó)家找到更多的大眾消費(fèi)者。從歐萊雅投放到巴西、墨西哥的產(chǎn)品來(lái)看，最為核心的是大眾消費(fèi)品板塊的產(chǎn)品，甚至不乏一些在終端渠道引流的基礎(chǔ)型單品。而在中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅則開(kāi)始把目光投向中高端消費(fèi)者，更多的醫(yī)美、奢侈類產(chǎn)品被投放至中國(guó)。

擺在歐萊雅面前的挑戰(zhàn)也是清楚可見(jiàn)的：在拉美市場(chǎng)、印度市場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛等歐萊雅的老對(duì)手也在持續(xù)發(fā)力。從2016年至今，巴西、墨西哥都是雅詩(shī)蘭黛的關(guān)鍵市場(chǎng)，而針對(duì)印度和東南亞雅詩(shī)蘭黛2022年推出了多個(gè)本地化產(chǎn)品。而在高端產(chǎn)品線上，歐萊雅所面對(duì)的不只是化妝品圈的老對(duì)手。2022年愛(ài)馬仕、LV都在發(fā)力香水類產(chǎn)品，歐萊雅所看重的中國(guó)中高端市場(chǎng)恰恰也是這些奢侈品巨人的主戰(zhàn)場(chǎng)。

對(duì)于歐萊雅來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是重新在中國(guó)的大眾消費(fèi)品市場(chǎng)找回增長(zhǎng)節(jié)奏。隨著疫情放開(kāi)，歐萊雅在中國(guó)的線下渠道已經(jīng)重新投入運(yùn)轉(zhuǎn)，能否在2023年于中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)重回“增速快車道”，將是歐萊雅真正的考驗(yàn)。

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關(guān)鍵詞： 中國(guó)市場(chǎng) 同比增長(zhǎng) 雅詩(shī)蘭黛