文|創(chuàng)業(yè)最前線 馮羽

編輯|蛋總

作為投資人眼中“super”級(jí)別的創(chuàng)業(yè)者，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)創(chuàng)始人易欽浪似乎離自己的初心越來(lái)越遠(yuǎn)了。

(資料圖片僅供參考)

不過(guò)四年時(shí)間，這個(gè)嬰童食品品牌上演了火箭般的增長(zhǎng)奇跡。

2018年成立后僅用了一年，主打產(chǎn)品胚芽米就做到天貓同品類(lèi)銷(xiāo)售第一；2021年拿下天貓“寶寶調(diào)料”類(lèi)目第一、京東POP“寶寶面條/粥”類(lèi)目第一；2022年618期間，全渠道銷(xiāo)售額突破1億元，同比增長(zhǎng)210％......

從6個(gè)月到12周歲，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)試圖將消費(fèi)需求極其旺盛的吞金獸們“一網(wǎng)打盡”。

迎著光亮望去，是秋田滿(mǎn)滿(mǎn)的坦蕩前途；光亮背后，卻遺留下不少斑駁的陰影：被質(zhì)疑的食品安全，語(yǔ)焉不詳?shù)拇つＪ?，以及輔零食行業(yè)的模糊前景。

不過(guò)，這些陰影并未阻擋秋田滿(mǎn)滿(mǎn)加速前進(jìn)的野心。即便面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)降溫，易欽浪依然對(duì)未來(lái)信心滿(mǎn)滿(mǎn)，“2023年希望公司銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)20%-30%的增長(zhǎng)。”

殷切的希望是否會(huì)落空？答案恐怕是未知數(shù)。從做好中國(guó)寶寶的第一頓飯，到全餐專(zhuān)業(yè)品牌，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)交出的答卷還未能讓消費(fèi)者滿(mǎn)意。

01 網(wǎng)紅輔食誕生記

比起普通母嬰品牌走“大而全”路線，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)一開(kāi)始就選擇了嬰幼兒輔食這一“小眾”賽道。

一般而言，6個(gè)月以后的嬰兒在除了母乳或奶粉外，需要額外補(bǔ)充輔助食品，例如谷物泥、蔬菜泥、肉泥等。

從需求側(cè)看，輔食這一小眾領(lǐng)域也在逐漸變成大生意。

一方面，當(dāng)下新生代的父母崇尚科學(xué)育兒、孩子要“照書(shū)養(yǎng)”，比起自制輔食，他們認(rèn)為成品輔零食配料表清晰，營(yíng)養(yǎng)成分更全面；另一方面，過(guò)去中國(guó)消費(fèi)者在“給孩子做飯”上花費(fèi)了太多時(shí)間，中產(chǎn)家庭或條件更好的年輕父母?jìng)冞x擇將這一工作“外包”。

但在供給側(cè)，輔食市場(chǎng)一度是國(guó)外品牌的天下。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，歐美國(guó)家嬰幼兒輔食滲透率高達(dá)80%，而國(guó)內(nèi)僅為25%——在2019年上半年電商嬰幼兒輔食銷(xiāo)售排名TOP 10中，嘉寶、亨氏和小皮三個(gè)進(jìn)口品牌占據(jù)了前3名。

且海外品牌主打肉泥、蔬菜泥和果泥，和中國(guó)兒童的飲食習(xí)慣也存在差距。

供需不平衡之間，易欽浪發(fā)現(xiàn)了撬動(dòng)輔食市場(chǎng)的切入口。

彼時(shí)，傳統(tǒng)輔食產(chǎn)品大多只改良了原料，制作工藝并沒(méi)有升級(jí)，且為了適應(yīng)嬰幼兒進(jìn)食時(shí)間長(zhǎng)的習(xí)慣，往往會(huì)添加食鹽使面條更勁道，但1歲前的嬰兒輔食中并不應(yīng)該額外添加食鹽。

易欽浪奔波了多家工廠，經(jīng)過(guò)20多次打樣才研發(fā)出適合中國(guó)嬰兒食用的面條。

在垂直品類(lèi)中，擊穿一個(gè)品類(lèi)打造爆品，是最快速度占據(jù)用戶(hù)心智的方式。這也正是秋田滿(mǎn)滿(mǎn)的核心策略。

其“拳頭產(chǎn)品”有機(jī)胚芽米多年蟬聯(lián)天貓同類(lèi)目銷(xiāo)量第一，就是從符合中國(guó)嬰兒飲食習(xí)慣的中式主食大米切入，在小紅書(shū)、抖音等有諸多年輕媽媽聚集的社交平臺(tái)上有頗多好評(píng)。

圖 / 左圖為小紅書(shū)；右圖為抖音

打出爆品之后，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)開(kāi)始從大單品走向全品類(lèi)布局。在其天貓旗艦店，已推出主食、面點(diǎn)、零食、調(diào)味和營(yíng)養(yǎng)品等系列，全渠道SKU超百款。

熟悉母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，但凡帶有“嬰幼兒”標(biāo)簽的商品價(jià)格往往比普通產(chǎn)品高出一截。

而在易欽浪看來(lái)，食品行業(yè)不能有太高的溢價(jià)，“主動(dòng)降低產(chǎn)品的毛利率”是其適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)新常態(tài)的打法之一。

但在產(chǎn)品定價(jià)上，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)似乎并未完全遵循這一原則。除有機(jī)胚芽米外，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)其他品類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。

例如在米餅品類(lèi)中，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)12g賣(mài)19.9元，哆貓貓50g賣(mài)29.9元，寶寶饞了42g賣(mài)21.9元；在泡芙品類(lèi)中，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)36g賣(mài)29.9元，哆貓貓28g賣(mài)12.9元，寶寶饞了36g賣(mài)29.8元，不難看出秋田滿(mǎn)滿(mǎn)產(chǎn)品的單位售價(jià)普遍高于同行。

圖 / 價(jià)格對(duì)比截圖

既然95后、00后父母?jìng)優(yōu)榍锾餄M(mǎn)滿(mǎn)支付了溢價(jià)，那么他們能享受到與價(jià)格相匹配的品質(zhì)嗎？

02 紅與黑

對(duì)于大部分父母而言，愿意為孩子的健康成長(zhǎng)付出一切，可以接受在錢(qián)包上“被刀”，但無(wú)法接受不良的產(chǎn)品質(zhì)量帶來(lái)的傷害，這種“雙重刀法”是父母?jìng)儾辉缚吹降摹?/p>

從現(xiàn)實(shí)層面看，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)早期的產(chǎn)品力和“輔零食專(zhuān)家”形象讓其迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。

但嬰幼兒輔零食不僅是一筆生意，更關(guān)于食品安全。身為電商運(yùn)營(yíng)的老手，在投資人眼中，富有抱負(fù)、對(duì)市場(chǎng)擁有敬畏心的易欽浪，似乎在品控上“踏空”了。

在黑貓投訴上，關(guān)于秋田滿(mǎn)滿(mǎn)的投訴量達(dá)72條，且主訴問(wèn)題多為產(chǎn)品存在異物、變質(zhì)等產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，目前秋田滿(mǎn)滿(mǎn)方面已回復(fù)處理。

在微博平臺(tái)，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)產(chǎn)品存在異物的帖子也并不少，且涉及產(chǎn)品廣泛，有面粉、鱈魚(yú)腸、磨牙棒等。

圖 / 左為黑貓投訴截圖；右為微博截圖

在品控問(wèn)題之外，曾陷入“嬰標(biāo)”風(fēng)波的秋田滿(mǎn)滿(mǎn)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)措辭上倒是顯得愈發(fā)謹(jǐn)慎。

根據(jù)嬰幼兒輔食生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)家對(duì)嬰幼兒輔食產(chǎn)品的適用年齡以及納、碳水化合物（果糖等）添加有明確規(guī)定。

但在咨詢(xún)秋田滿(mǎn)滿(mǎn)的客服后，「摩登消費(fèi)」發(fā)現(xiàn)，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)部分產(chǎn)品對(duì)可食用的年齡段并無(wú)明顯標(biāo)注，客服也并不會(huì)給出準(zhǔn)確意見(jiàn)，而是含糊其辭，給銷(xiāo)售留下解釋空間。

圖 / 與秋田滿(mǎn)滿(mǎn)客服對(duì)話(huà)截圖

且秋田滿(mǎn)滿(mǎn)推出的一系列把控食品安全的舉措，細(xì)究之下也存在些許漏洞。

例如在質(zhì)檢方面，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)方面曾表示，旗下所有產(chǎn)品平均每15天做一次品質(zhì)檢測(cè)，相當(dāng)于每個(gè)產(chǎn)品1年檢測(cè)次數(shù)達(dá)20次。

然而「摩登消費(fèi)」發(fā)現(xiàn)，事實(shí)并非如此。

我們從秋田滿(mǎn)滿(mǎn)的客服手上拿到了一份最新的“大西洋真鱈魚(yú)”樣品檢測(cè)報(bào)告，屬于其現(xiàn)階段售賣(mài)的同一批次產(chǎn)品。報(bào)告顯示，其樣品生產(chǎn)日期為2022年9月2日，送檢時(shí)間為同年9月8日，且冷凍鱈魚(yú)保質(zhì)期為12個(gè)月。

圖 / 與秋田滿(mǎn)滿(mǎn)客服對(duì)話(huà)截圖

憑此推測(cè)，若該報(bào)告實(shí)為最新版本，那么鱈魚(yú)產(chǎn)品的檢測(cè)頻次并未實(shí)現(xiàn)秋田滿(mǎn)滿(mǎn)宣稱(chēng)的“平均每15天做一次品質(zhì)檢測(cè)”。

圖 / 秋田滿(mǎn)滿(mǎn)“大西洋真鱈魚(yú)”檢測(cè)報(bào)告

為了追溯產(chǎn)品供應(yīng)各環(huán)節(jié)，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)還曾推出溯源系統(tǒng)，消費(fèi)者可以?huà)叽a看到產(chǎn)品和工廠信息以及檢測(cè)報(bào)告，但實(shí)際上，這款溯源碼并未應(yīng)用到所有產(chǎn)品之上。

且同一產(chǎn)品每個(gè)批次包裝不同，只有部分產(chǎn)品有溯源碼，以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品包裝為準(zhǔn)，并無(wú)明確的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

不僅如此，「摩登消費(fèi)」還發(fā)現(xiàn)，部分產(chǎn)品詳情頁(yè)內(nèi)容和實(shí)際情況不符，消費(fèi)者無(wú)法從中獲得準(zhǔn)確的工廠加工信息。

以營(yíng)養(yǎng)面粉為例，「摩登消費(fèi)」在產(chǎn)品詳情頁(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品工廠信息為建平縣源粟農(nóng)品現(xiàn)代農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)合作社，而據(jù)客服提供信息，該工廠的食品生產(chǎn)許可證已于2022年8月到期。

經(jīng)過(guò)溝通后，客服將該產(chǎn)品工廠信息更新為益海嘉里（兗州）糧油工業(yè)有限公司，稱(chēng)該產(chǎn)品已更換廠家，并通知運(yùn)營(yíng)將詳情頁(yè)進(jìn)行更新。

圖 / 左為原工廠生產(chǎn)許可證信息，客服供圖；右為與秋田滿(mǎn)滿(mǎn)客服對(duì)話(huà)截圖

上述出現(xiàn)的諸多錯(cuò)漏，與其說(shuō)是粗心，倒不如說(shuō)是對(duì)行業(yè)缺乏敬畏之心。

事實(shí)上，嬰輔零食行業(yè)并不成熟、市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，這才導(dǎo)致秋田滿(mǎn)滿(mǎn)在營(yíng)銷(xiāo)上邁的步子太大，以至于時(shí)常會(huì)把自己絆個(gè)跟頭。

03 代工的短板

從客觀層面看，無(wú)論是品控問(wèn)題還是營(yíng)銷(xiāo)打“擦邊球”，這些問(wèn)題大多數(shù)都可以通過(guò)內(nèi)部加強(qiáng)管理而快速糾正過(guò)來(lái)，但秋田滿(mǎn)滿(mǎn)真正的短板——供應(yīng)鏈，卻無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)得到提升。

目前，從官方客服的反饋及市面公開(kāi)信息來(lái)看，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)旗下產(chǎn)品均為代工生產(chǎn)。

圖 / 與秋田滿(mǎn)滿(mǎn)客服對(duì)話(huà)截圖

據(jù)秋田滿(mǎn)滿(mǎn)透露，針對(duì)代工廠，其建立了5S或6S管理標(biāo)準(zhǔn)，即整理（SEIRI）、整頓（SEITON）、清掃（SEISO）、清潔（SEIKETSU）、素養(yǎng)（SHITSUKE）、安全（SECURITY），建立6S標(biāo)準(zhǔn)并進(jìn)行定時(shí)和不定時(shí)檢查。

事實(shí)上，代工已經(jīng)是輔零食行業(yè)的常規(guī)操作。

“一些新品牌剛成立時(shí)，大包大攬做所有工作，對(duì)企業(yè)資金運(yùn)營(yíng)會(huì)有非常大的壓力，確實(shí)很難做到絕對(duì)的自主生產(chǎn)。”哆貓貓聯(lián)合創(chuàng)始人許慶飛曾直言。

代加工幫企業(yè)節(jié)約了資金和時(shí)間成本，使其能夠迅速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。但關(guān)鍵問(wèn)題在于，如果代工廠商在生產(chǎn)過(guò)程中未嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量控制或操作不當(dāng)，品牌方將要為食品安全問(wèn)題“背鍋”。

對(duì)供應(yīng)鏈管理能力不足，甚至還會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)售終端將成人食品與嬰幼兒輔食混賣(mài)的復(fù)雜情況。

以秋田滿(mǎn)滿(mǎn)面點(diǎn)系列中的嬰兒餛燉為例，根據(jù)天貓旗艦店產(chǎn)品詳情頁(yè)，其代工廠為青島帥睿實(shí)業(yè)有限公司。而據(jù)天眼查信息，2022年12月，該公司已被最高人民法院列為失信公司，其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)或?qū)⑹艿接绊憽?/p>

圖 / 秋田滿(mǎn)滿(mǎn)餛燉產(chǎn)品詳情頁(yè)介紹

如果說(shuō)，代工的輕資產(chǎn)模式讓秋田滿(mǎn)滿(mǎn)具備了起飛的速度，那么同樣的低門(mén)檻，巨頭的介入則是另一種降維打擊——新消費(fèi)品牌的優(yōu)勢(shì)被稀釋了。

例如，“零食巨頭”良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蠓謩e推出了兒童零食子品牌“良品小食仙”和“小鹿藍(lán)藍(lán)”，百草味也推出了聚焦兒童零食領(lǐng)域的“童安安小朋友”系列產(chǎn)品。

同為零食品牌，巨頭往往擁有更高的知名度，在供應(yīng)鏈管理上也能帶給消費(fèi)者更多信心。

而輔零食行業(yè)的同質(zhì)化則要求秋田滿(mǎn)滿(mǎn)這樣的新品牌在產(chǎn)品研發(fā)上投入更多精力。

一般而言，新興品牌在輔零食產(chǎn)品布局上往往大而全，既有谷物類(lèi)輔食、罐裝輔食、佐餐輔食等，還有兒童零食、兒童調(diào)味品等。

且產(chǎn)品主打添加的營(yíng)養(yǎng)元素和成分也并無(wú)明顯差異，例如鈣鐵鋅、益生菌、DHA等，0添加、無(wú)添加則是普遍標(biāo)簽，不同品牌更多是在產(chǎn)品形態(tài)和口味上做出改良。

一個(gè)好兆頭是，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)已經(jīng)從外部尋找合作方增強(qiáng)自身實(shí)力。近日，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)與DSM集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者主要從事?tīng)I(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品研發(fā)，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)將使用其維生素、類(lèi)胡蘿卜素、魚(yú)油等原材料。

產(chǎn)品缺乏差異化優(yōu)勢(shì)，則意味著品牌的生命周期存在短板。

當(dāng)95后、00后等新生代父母?jìng)儗⒛抗饷闇?zhǔn)品質(zhì)更高、品控能力更強(qiáng)的品牌時(shí)，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)的日子恐怕就不好過(guò)了。

關(guān)鍵詞： 檢測(cè)報(bào)告 食品安全