淘寶在直播間里開了場音樂會

作為社會面放開后的第一個浪漫節(jié)日，今年的情人節(jié)成為繼春節(jié)、元宵節(jié)后國內(nèi)消費復(fù)蘇的重要契機，情人節(jié)的風(fēng)也吹拂起“浪漫經(jīng)濟(jì)”的一角。

(資料圖片)

凡是節(jié)日，必有商機。

在電商出現(xiàn)前，商機多集中于線下。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷成熟、物流體系逐漸完善，線上消費早已滲透進(jìn)入了主流渠道。以情人節(jié)主打的貨品——鮮花為例，iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在2022年中國網(wǎng)民對鮮花電商優(yōu)點感知中，60.4%消費者認(rèn)為鮮花電商優(yōu)點是可以定時配送。

近場需求、即時需求、情緒需求等更細(xì)化的線上需求心智正不斷延伸。

2月14日，一條主題為“杭州情人節(jié)領(lǐng)證套餐”的微博熱搜進(jìn)入了大眾視野。據(jù)了解，情人節(jié)當(dāng)天，淘寶在淘鮮達(dá)上線了“領(lǐng)證拍照套裝”，套餐內(nèi)包括鮮花、頭紗、手舉牌等。當(dāng)天領(lǐng)證且有拍照需求的新人可通過淘寶首頁點擊淘鮮達(dá)下單，1小時送達(dá)現(xiàn)場。除此之外，當(dāng)天，淘鮮達(dá)官方直播間還推出了主題為“鮮花live音樂會”直播活動。

活動以哥哥張國榮的名言“戀愛一定要從收到一束花和正式的告白開始”開場，溫馨、感人。整場活動分悸動篇、熱戀篇、磨合篇、相伴篇四個篇章，通過歌手們的淺吟深唱，完整演繹了情人相戀相守的一生，帶領(lǐng)我們穿越時間的長河，通過再現(xiàn)過往的點點浪漫，回味生命中的種種甘甜。

鮮花音樂會活動進(jìn)行過程中，還巧妙地穿插了向暗戀的ta表白、求婚、買花點歌等暖心環(huán)節(jié)，并在現(xiàn)場發(fā)動“你被表白過嗎”、“如果重來一次，你會對暗戀的人表白嗎？”、“想對方的時候會直接說出來嗎”等多個興趣投票話題，全程調(diào)動網(wǎng)友參與的熱與愛。這種“買花點歌”的新穎直播方式，吸引了不少消費者前來淘鮮達(dá)直播間圍觀。

“天籟之音”、“太熨帖了，是心動的聲音”、“再次找到初戀的感覺了”直播間里，這樣的評論比比皆是?！艾F(xiàn)在下單確定能在1小時內(nèi)就送達(dá)？”、“第一次看到這么貼心貼身服務(wù)的直播間”，針對直播間推出的“小時達(dá)鮮花”，不少消費者也提出了疑問，表示新奇。

除了賣“花”，情人節(jié)還能賣點啥？

賣“花”似乎并不是當(dāng)天直播的核心，我們決定從人、貨、場三個角度去剖析這場直播背后真正的含義。

首先，最核心的貨。單從貨盤上來看，鮮花是當(dāng)天直播間的核心貨品，上架數(shù)量占比近三分之一。但從直播內(nèi)容上來看，全程沒有出現(xiàn)一句“三二一上鏈接”，貨品信息的透出，主要集中于“小時達(dá)”這一服務(wù)能力上。

其次，人。當(dāng)天淘鮮達(dá)官方直播間，歌手代替叫賣式主播，成為拉近消費者和品牌之間距離的橋梁角色，進(jìn)一步提升了用戶的消費體驗感。主持人通過“鮮花小時達(dá)”和“買花點歌”兩個信息的疊加，實現(xiàn)了一場用戶和商家之間的雙向奔赴。

最后，場，以往直播間里提到的場，無非是具有視覺效果的搭建場，但這一次是——“近場”。

這背后，是消費行為的變化。

埃森哲《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，95后比千禧一代更看重配送速度，超過50%的95后消費者希望能當(dāng)天甚至半天就收到商品，還有7%的消費者希望能夠在兩個小時之內(nèi)收到商品，甚至?xí)驗榕渌蜁r間不清而取消訂單。

同樣，消費行為是商家行為的重要風(fēng)向標(biāo)。隨著消費者對即時消費需求的不斷放大，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在近場電商的肉搏戰(zhàn)也進(jìn)入了白熱化階段。

如今，近場電商已然晉級為和外賣同等重要的核心本地商業(yè)板塊。比如說，作為新晉電商平臺的抖音電商，就在今年1月底悄然上線了“抖音超市”，瞄準(zhǔn)的也是近場這塊大蛋糕；而作為近場電商的老玩家，阿里巴巴、京東則已經(jīng)在這個領(lǐng)域里蟄伏多年。

當(dāng)然，無論是什么樣的零售模式，從本質(zhì)上來說，都是商家生意。整體來看，近場電商以小時配送為依托，真正打通了線上線下營銷環(huán)節(jié)，在提升客戶體驗的同時，還通過提升供應(yīng)鏈水平降低了商家成本，成為商家生意增長的新動力。

問到最原點的問題，除了賣“花”，情人節(jié)還能賣點啥？近場似乎給出了新的選擇項，例如賣即時需求，例如賣情緒價值。

雖前路漫漫，但入局適得其時

當(dāng)然，我們不可否認(rèn)，近場電商在發(fā)展上仍然面臨著重重阻力。

分析起來，很重要的一個原因是和傳統(tǒng)貨架電商相比，品類覆蓋更少，很難帶來規(guī)?；找妫赫猩套C券的相關(guān)報告顯示，當(dāng)前近場電商的主要覆蓋品類為生鮮、百貨、日用食雜等有限的品類，可供消費者選擇的層面還是比較窄。其次，近場電商要打通線上線下供應(yīng)鏈，這也決定了它在各個環(huán)節(jié)的資源配置都會很重。成本高，也是它的痛點之一。

但是從一個更長的發(fā)展過程來看，近場電商是傳統(tǒng)電商之外的新市場，描畫出的是品牌增長的第二增長曲線，從發(fā)展趨勢來看，這里還處于一片藍(lán)海。

去年11月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》顯示，即時零售近5年市場規(guī)模增速達(dá)到81%。預(yù)計在2025年，即時零售開放平臺模式規(guī)模將突破萬億元門檻，達(dá)到約1.2萬億元。

作為先鋒軍的淘鮮達(dá)具有哪些優(yōu)勢呢？

據(jù)了解，淘鮮達(dá)業(yè)務(wù)已覆蓋全國227座城市，吸引了包括盒馬、大潤發(fā)、世紀(jì)聯(lián)華、永輝等2600家門店加入，形成了充足的貨品供給和成熟的消費鏈路，也打造出淘鮮達(dá)優(yōu)于同行的堅實后備能力。

其次，區(qū)別于內(nèi)容平臺和社交平臺，淘寶天然就具有很強的用戶消費心智。據(jù)觀察，淘鮮達(dá)處于手淘的中心位置，進(jìn)入淘寶首頁icon就能輕松找到。

還有，沉淀多年的商家成長體系。美妝、消電的商家們在線上運營這件事兒上，大多已經(jīng)輕車熟路。但新商家需要做長線運營，就需要平臺具備更加完善的沉淀能力和成長體系。在淘鮮達(dá)的貨品頁面里，我們也可以看到像認(rèn)養(yǎng)一頭牛、三只松鼠等“淘品牌”的身影。對于這些具有成熟運營能力的老牌品牌而言，這里或許也是個極具誘惑力的新戰(zhàn)場。

淘鮮達(dá)在情人節(jié)期間的動作，只是平臺布局近場電商的一個小小切面。而看似輕巧的“買花點歌”活動背后，似乎也蘊藏了阿里更大的近場野心。未來，平臺在不斷完善基建能力和服務(wù)能力，持續(xù)創(chuàng)新消費服務(wù)體驗過程中，還會和商家碰撞出哪些火花？

這，才是最值得期待的地方。

作者 | 電商君

關(guān)鍵詞： 消費行為 線上線下 就能輕松