文丨BT財(cái)經(jīng) 慶 秋

可口可樂(lè)最敬畏的對(duì)手不是百事可樂(lè)，而是中國(guó)迅速崛起的快消品飲料。

【資料圖】

2月14日盤(pán)前，飲料巨頭可口可樂(lè)發(fā)布了2022年第四季度財(cái)報(bào)及全年業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，可口可樂(lè)2022年第四季度營(yíng)收101.25億美元，同比增長(zhǎng)6.98%，歸母凈利潤(rùn)為20.31億美元，同比下降15.87%；2022年全年?duì)I業(yè)收入達(dá)到430.04億美元，同比增長(zhǎng)11.25%，歸母凈利潤(rùn)為95.42億美元，同比下降2.34%。

可口可樂(lè)雖然營(yíng)收仍在強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，且高于市場(chǎng)預(yù)期，但歸母凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了單季和全年的雙雙下滑。財(cái)報(bào)公布后，可口可樂(lè)股價(jià)開(kāi)盤(pán)上漲，但收盤(pán)卻以1.67%的下跌告終，未能突破60美元關(guān)卡。拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，2023年以來(lái)可口可樂(lè)的股價(jià)都處在下行趨勢(shì)中。

隨著全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)回歸常態(tài)化，消費(fèi)場(chǎng)所基本恢復(fù)營(yíng)業(yè)，業(yè)界普遍認(rèn)為可口可樂(lè)在遭遇了2020年第二季度最差業(yè)績(jī)后迎來(lái)了強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，但為何2022年仍陷入了增收不增利的困境之中？特別是在中國(guó)市場(chǎng)可口可樂(lè)又遇到了怎樣的窘境？人們真的不愛(ài)喝可樂(lè)了嗎？

漲價(jià)難擋營(yíng)收增速放緩

財(cái)報(bào)顯示，相較于2019-2021年這三年，可口可樂(lè)2022年?duì)I收整體保持著高位，四個(gè)季度均實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。但具體到每個(gè)季度會(huì)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)收同比增速自2021年第二季度后就已經(jīng)出現(xiàn)了較大程度的下降。尤其是2022年，營(yíng)收增速逐個(gè)季度下滑?？煽诳蓸?lè)2022年第一季度的營(yíng)收同比增速為16.3%，第二季度為11.8%，第三季度為10.17%，第四季度已經(jīng)降至6.98%。

可口可樂(lè)歸母凈利潤(rùn)的表現(xiàn)也不理想，2022年第二季度和第四季度分別實(shí)現(xiàn)了較大程度的同比負(fù)增長(zhǎng)。

毛利率方面，可口可樂(lè)同樣沒(méi)能在2022年交出一份令人滿意的答卷。財(cái)報(bào)顯示，2022年的銷售毛利率為58.14%，不僅同比下降了3.53個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比2022年三季報(bào)的58.98%下降了0.84個(gè)百分點(diǎn)，而且這已經(jīng)是2022年四個(gè)季度連續(xù)下滑了。

除此之外，可口可樂(lè)的其他經(jīng)營(yíng)指標(biāo)也釋放出了一些危險(xiǎn)信號(hào)。財(cái)報(bào)顯示，可口可樂(lè)2022年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~為110.18億美元，同比減少12.73%，而在2022年前三季度的財(cái)報(bào)中，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~均出現(xiàn)了同比下降。

截至2022年底，可口可樂(lè)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為98.25億美元，相比2022年初減少了2億元。值得注意的是，在業(yè)績(jī)受疫情影響最嚴(yán)重的2020年，可口可樂(lè)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物依然實(shí)現(xiàn)了3.73億美元的增長(zhǎng)，2021年更是出現(xiàn)了29.15億美元的巨幅增長(zhǎng)。但在營(yíng)收持續(xù)提升的2022年，可口可樂(lè)卻在這個(gè)指標(biāo)上“失守”了。

對(duì)此，可口可樂(lè)將原因歸結(jié)為通脹環(huán)境導(dǎo)致業(yè)務(wù)成本大幅增加、美元持續(xù)走強(qiáng)下的匯率影響、并表運(yùn)動(dòng)飲料BODYARMOR帶來(lái)的影響，以及大宗商品環(huán)境波動(dòng)帶來(lái)了庫(kù)存積壓等。

財(cái)報(bào)顯示，可口可樂(lè)的營(yíng)業(yè)成本于2022年達(dá)到180億美元，同比增長(zhǎng)達(dá)17.21%。其中，2022年第二季度為89.21億美元，較第一季度的40.91億美元翻了一番，而第三季度又進(jìn)一步增長(zhǎng)至134.87億美元，一直居高不下。

為了應(yīng)對(duì)持續(xù)的成本通脹，可口可樂(lè)采取的措施是漲價(jià)。

可口可樂(lè)在財(cái)報(bào)中表示，2022年全年的有機(jī)銷售額實(shí)現(xiàn)了16%的增長(zhǎng)，其中11%是源自于提價(jià)驅(qū)動(dòng)，5%為單位箱量銷量增長(zhǎng)。其中，拉丁美洲市場(chǎng)的提價(jià)漲幅最大，達(dá)到17%，其次為歐洲、中東和非洲市場(chǎng)（16%）與北美市場(chǎng)（12%）。

漲價(jià)雖然帶來(lái)了營(yíng)收增量，然而并沒(méi)能完全抵消掉成本增加帶來(lái)的壓力。尤其是非北美地區(qū)市場(chǎng)，受到匯兌虧損困擾嚴(yán)重。財(cái)報(bào)顯示，歐洲、中東和非洲市場(chǎng)受匯率影響的幅度為-14%，亞太地區(qū)則為-9%。

此外，可口可樂(lè)2021年末豪擲56億美元，收購(gòu)了運(yùn)動(dòng)飲料制造商BODYARMOR，實(shí)現(xiàn)對(duì)其全資持有。而這是可口可樂(lè)迄今為止最大的品牌收購(gòu)案，超過(guò)其在2018年收購(gòu)Costa Coffee的51億美元，給2022年財(cái)報(bào)確實(shí)也帶來(lái)了不小的壓力。

一邊輕裝簡(jiǎn)行，一邊巨額營(yíng)銷

有研報(bào)認(rèn)為，瓶裝業(yè)務(wù)拖累了可口可樂(lè)的毛利率。

其實(shí)早在2016年，可口可樂(lè)就開(kāi)始剝離裝瓶廠，將北美及世界各地的裝瓶業(yè)務(wù)出售給特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴。2016年11月，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)所持有的裝瓶廠的部分股權(quán)以30.12億元賣(mài)給了太古，另一部分則作價(jià)29億元賣(mài)給了中糧，從此，太古和中糧成為了可口可樂(lè)在中國(guó)內(nèi)地的兩大裝瓶合作伙伴。

瓶裝業(yè)務(wù)的毛利率可以從太古公司的財(cái)報(bào)中窺得一二。

2021年，太古可口可樂(lè)銷售18.9億標(biāo)箱（中國(guó)內(nèi)地14.29億標(biāo)箱），營(yíng)業(yè)收入539.27億港元，其中營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為57.91億港元，但是息稅前利潤(rùn)率（EBITDA）僅為11.2%，而可口可樂(lè)公司的稅前利潤(rùn)率能達(dá)到64.85%，確實(shí)相差甚遠(yuǎn)。

因此，可口可樂(lè)一直在優(yōu)化瓶裝業(yè)務(wù)，試圖成為“最小的瓶裝商”。2023年1月，可口可樂(lè)與中糧可口可樂(lè)大股東中國(guó)食品有限公司及太古可口可樂(lè)公司完成了不含氣飲料業(yè)務(wù)交易，以進(jìn)一步甩掉包袱。

公告顯示，根據(jù)協(xié)議，可口可樂(lè)通過(guò)股權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式，把原可口可樂(lè)裝瓶商生產(chǎn)控股有限公司的不含氣飲料業(yè)務(wù)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，拆分并入太古可口可樂(lè)有限公司和中糧可口可樂(lè)飲料有限公司。完成后，可口可樂(lè)裝瓶生產(chǎn)控股有限公司將由三方持股，分別為可樂(lè)南亞控股及可樂(lè)中國(guó)實(shí)業(yè)（可口可樂(lè)的直接或間接全資附屬公司）、星駒（太古全資附屬公司）、中糧飲料（中糧可口可樂(lè)全資附屬公司），各自的持股比例分別為38%、41%、21%。

可口可樂(lè)計(jì)劃，未來(lái)將讓瓶裝業(yè)務(wù)100%歸于特許經(jīng)營(yíng)，其業(yè)務(wù)模式將會(huì)是品牌全球化、業(yè)務(wù)本地化。不止于中國(guó)，可口可樂(lè)在全球踐行這一戰(zhàn)略。據(jù)可口可樂(lè)CEO詹鯤杰透露，柬埔寨的裝瓶公司交易已經(jīng)完成，越南正在出售中，東盟其他地區(qū)的重新特許經(jīng)營(yíng)也都在推進(jìn)中。

業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這些瓶裝業(yè)務(wù)交易完成之后，可口可樂(lè)輕裝上陣，不僅可以減少分銷、運(yùn)輸?shù)冗\(yùn)營(yíng)成本的支出，還可以減少重資產(chǎn)帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，從而大大提高盈利能力。

梳理歷年財(cái)報(bào)可以看到，可口可樂(lè)的物業(yè)、廠房及設(shè)備等固定資產(chǎn)確實(shí)在逐年下降，從2019年的108.38億美元已縮減至2022年的98.41億美元。

不過(guò)，放手瓶裝業(yè)務(wù)，提升的是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，而可口可樂(lè)在營(yíng)銷上的投入也在同時(shí)進(jìn)一步加大，呈現(xiàn)到最終的凈利潤(rùn)上，恐怕一時(shí)難見(jiàn)成效。

財(cái)報(bào)顯示，2022年可口可樂(lè)的營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到128.8億美元，同比增長(zhǎng)6.06%。2019-2022年，可口可樂(lè)的營(yíng)銷費(fèi)用呈上升趨勢(shì)，占營(yíng)業(yè)收入的比例維持常年在30%左右，且均超過(guò)當(dāng)年同期的歸母凈利潤(rùn)。

雖然略遜于百事可樂(lè)的營(yíng)銷力度，但可口可樂(lè)一出手也都是大手筆。

2022年3月，可口可樂(lè)成為英雄聯(lián)盟手游的全球創(chuàng)始合作伙伴，大力推廣英雄聯(lián)盟英雄限定罐。代言方面，相繼與朱一龍、王俊凱、楊洋等頂流明星簽訂代言合作。各種聯(lián)名跨界也是動(dòng)作頻頻，比如聯(lián)動(dòng)泡泡瑪特推出限量手辦，和國(guó)貨彩妝橘朵推出聯(lián)名彩妝等。最新消息，可口可樂(lè)還聯(lián)合手機(jī)廠商Realme，在印度地區(qū)推出了realme 10 Pro可口可樂(lè)版手機(jī)。

對(duì)可口可樂(lè)公司而言，未來(lái)營(yíng)銷推廣的力度只會(huì)有增無(wú)減，因?yàn)椤叭奉悺睉?zhàn)略導(dǎo)向，可口可樂(lè)不甘于只做可樂(lè)汽水這一個(gè)品類的全球霸主。

可樂(lè)到底還能不能打？

2016年，在作出剝離裝瓶廠決定的同時(shí)，可口可樂(lè)還提出要成為一家“全品類飲料公司”，并于2017年5月正式宣布推行“全品類戰(zhàn)略”。

與百事“多元化”的發(fā)展策略不同，可口可樂(lè)對(duì)于其他食品業(yè)務(wù)線并不感興趣，只專心做飲料。之所以推行全品類，原因在于碳酸飲料這一賽道發(fā)展正在逼近天花板，需要挖掘出更多收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

以中國(guó)市場(chǎng)為例，自從1979年可口可樂(lè)進(jìn)軍大陸市場(chǎng)以來(lái)，迅速攻城略地，建立起了自己在飲料界的強(qiáng)勢(shì)地位，也迎來(lái)了長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的黃金時(shí)代。

直到2012年起，隨著社會(huì)消費(fèi)水平升級(jí)，人們的健康意識(shí)逐漸加強(qiáng)，以可樂(lè)為代表的碳酸飲料迎來(lái)了一次滑鐵盧。數(shù)據(jù)顯示，2013-2019年，中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為-1.65%；2014-2018年，全國(guó)碳酸飲料銷量從1810萬(wàn)噸下降至1744萬(wàn)噸。

與此同時(shí)，主打“營(yíng)養(yǎng)健康”概念的飲料品類開(kāi)始受到追捧并崛起，并誕生了營(yíng)養(yǎng)快線、王老吉、六個(gè)核桃等百億級(jí)別產(chǎn)品。值得一提的是，這些健康飲品定價(jià)還高于可樂(lè)，替代可樂(lè)在春節(jié)等消費(fèi)高峰期成為了中國(guó)人的首選。

全球市場(chǎng)也刮起了健康之風(fēng)，導(dǎo)致可口可樂(lè)在2012年達(dá)到480.17億美元的營(yíng)收巔峰之后，再也沒(méi)能突破，反而是連年下滑。2022年雖然已經(jīng)恢復(fù)到了430億美元，但就目前放緩的增速來(lái)看，想要再創(chuàng)新高，亟需新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。

目前來(lái)看，可口可樂(lè)重點(diǎn)發(fā)力兩個(gè)方向：一是不斷創(chuàng)新汽水飲料產(chǎn)品，打響無(wú)糖和健康概念，如標(biāo)榜不含熱量的“零度可樂(lè)”、可以“熱著喝”的生姜可口可樂(lè)、無(wú)糖檸檬薄荷味雪碧以及新推出的“AH!HA!小宇宙”無(wú)糖氣泡水品牌等。二是加大不含氣飲料的市場(chǎng)份額，在多個(gè)細(xì)分賽道占據(jù)主動(dòng)。近幾年來(lái)，可口可樂(lè)開(kāi)啟了并購(gòu)豪買(mǎi)之旅，將Monster摩爪、Honest Tea有機(jī)茶、ZICO椰子水、BODYARMOR等眾多品牌納入囊中，入局了運(yùn)動(dòng)飲料、豆?jié){飲料、乳制品、咖啡、氣泡酒等多個(gè)飲料品類，也打造出了多個(gè)中國(guó)消費(fèi)者熟悉的飲料品牌，比如雪碧、芬達(dá)、美汁源、純悅、Costa咖世家等。

如今，可口可樂(lè)的全品類戰(zhàn)略也取得了一定的成績(jī)。中糧可口可樂(lè)大股東中國(guó)食品在財(cái)報(bào)中多次提到，“無(wú)糖汽水已經(jīng)成為公司高增長(zhǎng)的細(xì)分品類之一，同比增速超過(guò)50%”，并表示“AH!HA!小宇宙”上市幾個(gè)月達(dá)到億元級(jí)別，成為爆款產(chǎn)品。此外，果粒橙在中低度果汁領(lǐng)域名列榜首，運(yùn)動(dòng)飲料BODYARMOR在全球運(yùn)動(dòng)飲料品牌中排名第二，Costa咖世家在一些區(qū)域成為僅次于星巴克的第二品牌。

盡管如此，給可口可樂(lè)帶來(lái)最大創(chuàng)收的，依然是可樂(lè)為代表的汽水品類。

從太古財(cái)報(bào)中可以看到，2022年中期，汽水貢獻(xiàn)了最多收益，占比高達(dá)67%，10%為果汁類飲料，8%為能量飲料，5%為飲用水，3%為茶飲料。這一結(jié)構(gòu)比例在2021年中期也并無(wú)太大的變化。

可口可樂(lè)在2022年財(cái)報(bào)中表示，氣泡軟飲料全年增長(zhǎng)4%，其中可口可樂(lè)零糖全年增長(zhǎng)11%，氣泡口味全年增長(zhǎng)5%；果汁、乳制品和植物性飲料全年增長(zhǎng)3%；水、運(yùn)動(dòng)、咖啡和茶則全年增長(zhǎng)6%，其中飲用水量全年增長(zhǎng)5%，運(yùn)動(dòng)飲料全年增長(zhǎng)8%，咖啡全年增長(zhǎng)13%，茶全年增長(zhǎng)1%。值得一提的是，僅可口可樂(lè)零糖和咖啡、運(yùn)動(dòng)飲料在2022年第四季度也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，其余品類為持平甚至下降。

由此可見(jiàn)，可口可樂(lè)零糖和咖啡這兩大品類未來(lái)或?qū)榭煽诳蓸?lè)提供更多的增長(zhǎng)助力。然而，這兩大品類在中國(guó)市場(chǎng)都將面臨本土品牌帶來(lái)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

首先，零糖概念的風(fēng)行是源自于元?dú)馍帧?糖0脂0卡”廣告的成功破圈，從而引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)零糖飲料的青睞，元?dú)馍止乐狄惨宦匪疂q船高，2021年最新一輪融資沖到了150億美元，對(duì)可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額造成了一定的擠壓。其次，咖啡賽道更是擁擠，不僅盤(pán)踞著星巴克、雀巢等國(guó)際巨頭，更有瑞幸本土品牌的強(qiáng)勢(shì)圍攻。

在可口可樂(lè)增長(zhǎng)并不顯著的其他細(xì)分賽道，農(nóng)夫山泉、娃哈哈等中國(guó)本土品牌的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)不容小覷。以農(nóng)夫山泉為例，其茶飲體量超過(guò)45億元、功能飲料近37億元、果汁收入超過(guò)26億元，均位于行業(yè)前三，是可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁對(duì)手。

如此看來(lái)，一度被譽(yù)為“硬通貨”可口可樂(lè)，躺著掙錢(qián)的輕松日子遠(yuǎn)去了。不管怎樣，可口可樂(lè)三年疫情期間守住了基本盤(pán)，這樣的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力，都應(yīng)該成為中國(guó)傳統(tǒng)快消品企業(yè)的學(xué)習(xí)樣本。

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