作者丨森羅

(資料圖片)

監(jiān)制丨闌夕

演出市場(chǎng)正以肉眼可見的速度爆發(fā)。

周杰倫、林俊杰、李榮浩等數(shù)十位頭部歌手陸續(xù)官宣了演唱會(huì)消息；德云社的開工演出、開心麻花的全新沉浸式互動(dòng)喜劇接連而至；草莓、太湖灣、星巢秘境、仙人掌等老牌音樂蓄勢(shì)待發(fā)；就連小而美的LiveHouse都在一季度定檔超700場(chǎng)。

內(nèi)容端的井噴，反映出用戶壓抑已久的文娛消費(fèi)需求，同時(shí)也為內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)帶來了新鮮血液：隨著線下演出爭(zhēng)相“上云”，每場(chǎng)演出活動(dòng)都有可能在頭部直播平臺(tái)的助推下成為品牌營(yíng)銷大事件。對(duì)于營(yíng)銷人來說，這種演出“線上線下一體化”的趨勢(shì)不容錯(cuò)過。但問題在于，線下演出市場(chǎng)過于“去中心化”，缺乏一個(gè)具有強(qiáng)大資源整合、科學(xué)營(yíng)銷能力的市場(chǎng)主體來引導(dǎo)市場(chǎng)。

好在，抖音演出已經(jīng)率先入場(chǎng)。

抖音演出以節(jié)目容器的形式為大型演唱會(huì)、音樂節(jié)、音樂會(huì)、話劇、舞臺(tái)劇、脫口秀、主題晚會(huì)等演出性質(zhì)內(nèi)容提供支持。昨日召開的“2023抖音演出行業(yè)大會(huì)”，進(jìn)一步向從業(yè)者以及商業(yè)客戶釋放出合作信號(hào)。

這會(huì)是2023年最大的內(nèi)容營(yíng)銷紅利嗎？

大流量創(chuàng)造引爆點(diǎn)，好內(nèi)容提升影響力

眼下，網(wǎng)絡(luò)直播與文化演出行業(yè)正形成“你中有我，我中有你”的緊密關(guān)系。

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2018年到2022年期間中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模及使用率已經(jīng)從4.3億人、53%使用率，增長(zhǎng)至7.2億人和68.1%的使用率，且行業(yè)未來仍有較高的成長(zhǎng)空間。隨著直播成為一種主流內(nèi)容介質(zhì)，市場(chǎng)需要大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容來回應(yīng)用戶的文娛需求，這種新趨勢(shì)與文化演出行業(yè)自身的發(fā)展需求產(chǎn)生了共振。

以抖音直播為例，去年平臺(tái)演藝類直播超3200萬場(chǎng)，其中有超2000場(chǎng)優(yōu)質(zhì)專業(yè)演出在抖音上演。從劉德華、華晨宇的演唱會(huì)，到中國(guó)交響樂團(tuán)為代表的精彩音樂會(huì)，以及開心麻花的舞臺(tái)劇、豐富的脫口秀和戲劇演出，都在抖音取得了可觀的影響力。不僅如此，還有40多個(gè)品牌客戶做了“第一個(gè)吃蟹人”，借助平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)演出內(nèi)容實(shí)現(xiàn)品牌、銷量雙豐收。

更重要的是，線上和線下之間并不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，現(xiàn)場(chǎng)感的獨(dú)特價(jià)值依然能夠吸引觀眾買票入場(chǎng)，但在不受物理限制的數(shù)字世界，更多無緣現(xiàn)場(chǎng)的用戶終于有機(jī)會(huì)獲得相同的內(nèi)容體驗(yàn)，從供給端來看，這也極大的拓寬了它所服務(wù)的消費(fèi)群體，增收破圈兩不誤。

于是，依托于豐富的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)，抖音演出這個(gè)新品牌橫空出世。從“2023抖音演出行業(yè)大會(huì)”的信息披露上看，抖音演出已經(jīng)有了完整的演出直播營(yíng)銷解決方案，并且回應(yīng)了三個(gè)品牌客戶最為關(guān)心的問題。

第一個(gè)問題是，“通過抖音演出，我能投什么內(nèi)容？”

按照抖音演出的官方說法，品牌將覆蓋大型演唱會(huì)、音樂節(jié)、音樂會(huì)、話劇、舞臺(tái)劇、脫口秀、主題晚會(huì)，并且通過內(nèi)容創(chuàng)新來拓寬線上演出直播的內(nèi)容形式，比如線上首播、經(jīng)典重映等。從“2023抖音演出行業(yè)大會(huì)”獲悉，2023年平臺(tái)將出品100場(chǎng)大型演出，為用戶帶來超過10000場(chǎng)的專業(yè)演出。

這意味著，抖音品牌已經(jīng)為品牌方系統(tǒng)性梳理出2023年演出直播市場(chǎng)的核心資源，提前鎖定了優(yōu)質(zhì)流量和營(yíng)銷大事件。目前確認(rèn)的項(xiàng)目中，已經(jīng)有騰格爾、汪峰、李宇春、胡彥斌、華晨宇、黃子韜、王源、新褲子樂隊(duì)、二手玫瑰等頭部音樂人專場(chǎng)，營(yíng)銷價(jià)值可見一斑。

第二個(gè)問題，“抖音演出如何提升內(nèi)容影響力，放大營(yíng)銷效果？”

回答這個(gè)問題前需要明確一點(diǎn)：抖音演出在演出直播行業(yè)的定位。

按照相關(guān)負(fù)責(zé)人在“2023抖音演出行業(yè)大會(huì)”的說法，抖音演出是以“服務(wù)者”的角色來切入市場(chǎng)。換言之，抖音演出并不是將線下演出場(chǎng)景平移至線上，做簡(jiǎn)單的“摘桃子”，而是為演出直播創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值。

簡(jiǎn)單來說，增量來自兩個(gè)方面，其一，是新舞臺(tái)的構(gòu)建，其二，是新用戶的培養(yǎng)。

很多早早試水線上演唱會(huì)/音樂會(huì)的團(tuán)隊(duì)其實(shí)已經(jīng)對(duì)新舞臺(tái)相當(dāng)熟悉了，因?yàn)橛^眾不在現(xiàn)場(chǎng)，所以沒有了正對(duì)觀眾的角度約束，一些創(chuàng)新式的藝術(shù)表演形式得以實(shí)現(xiàn)，比如通過高速攝影機(jī)完成精彩時(shí)刻的“子彈時(shí)間”，讓直播間里的用戶感受時(shí)間停滯的剎那之美，這都是傳統(tǒng)演出無法帶來的震撼視效。

而對(duì)新用戶的轉(zhuǎn)化，也是線上演出的核心價(jià)值，抖音今年新春的一場(chǎng)線上交響樂演出，吸引了1500萬名用戶觀看，這幾乎是實(shí)體音樂廳容納人數(shù)總量的1萬多倍，這些用戶在現(xiàn)實(shí)里未必會(huì)把“聽交響樂”作為娛樂消遣的選項(xiàng)，但在門檻和成本都得到極大降低的線上，他們很多人都是有生以來第一次感受到了交響樂的文化魅力，并且由此打開了新的興趣大門。

這種“內(nèi)容找人、人找內(nèi)容”的雙向連接機(jī)制，可以讓頭部?jī)?nèi)容更具影響力、小眾內(nèi)容也不乏出圈機(jī)會(huì)。

就像《2022抖音演藝直播數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音演藝類直播累計(jì)觀看人次同比增長(zhǎng)85%。其中，各年齡段網(wǎng)友對(duì)傳統(tǒng)文化類演出展現(xiàn)出不同偏好。00后愛看相聲，80后喜歡聽古箏，90后、70后、60后則對(duì)粵劇、豫劇、黃梅戲等戲曲類演出情有獨(dú)鐘。

理解了抖音演出“服務(wù)者”的定位和能力，就會(huì)對(duì)平臺(tái)的營(yíng)銷效果信心十足。這種廣泛吸納優(yōu)質(zhì)合作伙伴做大蛋糕的模式，能夠有效提升營(yíng)銷項(xiàng)目的用戶基礎(chǔ)和站內(nèi)熱度，為品牌客戶提供更大的運(yùn)營(yíng)彈性，創(chuàng)造超預(yù)期的營(yíng)銷效果。

第三個(gè)問題，“如何讓我的品牌出圈？”

除了流量保障外，抖音演出還能為品牌方創(chuàng)造可觀的話題價(jià)值。相較于其它內(nèi)容形式，演出直播往往自帶熱搜體質(zhì)，還能夠孵化出熱梗、話題、神評(píng)論、精彩二創(chuàng)等“伴生品”。比如去年九月的劉德華演唱會(huì)，觀看人數(shù)超3億，近1000萬人參與了評(píng)論互動(dòng)。

這些內(nèi)容碎片可以和抖音站內(nèi)達(dá)人、用戶發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，將營(yíng)銷舞臺(tái)從直播間放大至整個(gè)抖音生態(tài)。如果品牌客戶善于進(jìn)行線上運(yùn)營(yíng)，就可以進(jìn)一步通過挑戰(zhàn)賽等玩法沉淀私域流量，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷出圈。

至此，新舞臺(tái)+新用戶的公式答案，也就呼之欲出了：新價(jià)值。

在商業(yè)層面，抖音演出可以在有限的時(shí)間里聚集海量用戶——而且他們大多會(huì)專注于直播內(nèi)容——這天然利好于品牌連接，無論是冠名贊助還是產(chǎn)品植入，都很適合激發(fā)用戶“愛屋及烏”的情感，也為演出方貢獻(xiàn)新的收入來源。

而在文化層面，通過年輕人喜聞樂見的互動(dòng)形式喚醒那些沉睡已久的傳統(tǒng)藝術(shù)，已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)輕車熟路的解決方案了，伯克說“藝術(shù)是人類的天性”，只是這份天性也在和其他天性相互競(jìng)爭(zhēng)，公平的曝光機(jī)會(huì)，可能就是文化煥新的第一步。

綜上所述，抖音演出的基本盤其實(shí)有兩部分組成，一是演出行業(yè)的自有IP資產(chǎn)，二是抖音演出通過演出直播創(chuàng)新創(chuàng)造的新舞臺(tái)、新用戶和新價(jià)值。二者產(chǎn)生的合力能夠成為品牌客戶的“營(yíng)銷紅利”，通過優(yōu)質(zhì)的演出內(nèi)容為品牌創(chuàng)造引爆點(diǎn)、提升影響力。

全鏈路沉淀品牌資產(chǎn)，留住品、效、銷“真價(jià)值”

演出直播的爆發(fā)固然有跡可循，但從營(yíng)銷視角來看，項(xiàng)目自身的流量、影響力并不能直接和“營(yíng)銷效果”劃等號(hào)。在事件不斷發(fā)酵、破圈的同時(shí)，還需要有一系列商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施幫助品牌方去引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值。

而這，恰恰是抖音演出的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)所在：一個(gè)以巨量引擎為核心的完整內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)，確保演出直播項(xiàng)目產(chǎn)生的流量和話題價(jià)值轉(zhuǎn)化為品、效、銷三方面的資產(chǎn)。

首先，抖音演出直播全鏈路如何助力品牌全域轉(zhuǎn)化？

簡(jiǎn)而言之，以演出直播作為中心，通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品及鏈路，在內(nèi)容一層層覆蓋用戶的同時(shí)，品牌也對(duì)用戶形成了全方位的觸達(dá)，并篩選品牌人群，對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)化，最后沉淀品牌的有效資產(chǎn)。

具體操作來看，在預(yù)熱階段，抖音演出通過發(fā)出品牌子話題，率先建立品牌與內(nèi)容的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，對(duì)用戶心智進(jìn)行滲透；在直播爆發(fā)期，用共創(chuàng)直播功能形成爆發(fā)式傳播，聯(lián)動(dòng)品牌號(hào)、節(jié)目號(hào)、藝人賬號(hào)同時(shí)開播，通過趣味性定制彈幕、禮物、點(diǎn)贊ICON，吸引用戶主動(dòng)與品牌元素產(chǎn)生互動(dòng)，并通過植入品牌信息，彈出品牌關(guān)注組建、小風(fēng)車等，讓對(duì)品牌有好感的用戶可直接成為品牌粉絲，或進(jìn)一步產(chǎn)生下載、留資，從而實(shí)現(xiàn)流量協(xié)同和粉絲流轉(zhuǎn)；在直播結(jié)束后，品牌不僅可獲得超大曝光，通過豐富的互動(dòng)內(nèi)容獲得興趣人群的新增，還能通過授權(quán)素材對(duì)興趣人群的多次觸達(dá)，有效提升廣告轉(zhuǎn)化效率。、

其次，抖音演出直播如何助力品牌留住品、效、銷“真價(jià)值”？

在品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)上，無論是演出直播產(chǎn)生的曝光，還是項(xiàng)目中的互動(dòng)內(nèi)容，都會(huì)借助內(nèi)容植入、品牌素材、硬廣、達(dá)人創(chuàng)作、全民任務(wù)等載體觸達(dá)普通用戶，在用戶的自發(fā)分享中實(shí)現(xiàn)品牌破圈，對(duì)全網(wǎng)內(nèi)容場(chǎng)產(chǎn)生輻射，對(duì)目標(biāo)人群施加正向影響力。這種打破曝光界限的營(yíng)銷策略，讓品牌提升品牌力的同時(shí)能輻射到更多優(yōu)質(zhì)人群。

在效果沉淀上，抖音演出直播間與抖音企業(yè)號(hào)可以無縫銜接，對(duì)品牌產(chǎn)生興趣的用戶可以主動(dòng)加入品牌私域，品牌方亦可以通過植入創(chuàng)意引導(dǎo)、搜索營(yíng)銷等方式提升轉(zhuǎn)化效果。而演出直播帶來的“氛圍感”和“身份共識(shí)”能夠打破互動(dòng)和轉(zhuǎn)化的局限，激發(fā)用戶的表達(dá)欲，主動(dòng)與品牌發(fā)生交互。

在銷量提升上，品牌方開通抖音小店、商城后即可在活動(dòng)中直接享受到GMV提升。如果在電商場(chǎng)展開合理運(yùn)營(yíng)，或是與項(xiàng)目方策劃后續(xù)的直播帶貨活動(dòng)，都能產(chǎn)生相應(yīng)的銷量貢獻(xiàn)。

另一個(gè)不容忽視的戰(zhàn)略價(jià)值是，抖音演出的內(nèi)容幾乎覆蓋了全年所有時(shí)間窗口。當(dāng)品牌處于靜默期需要聲量，亦或是在爆發(fā)期乘勝追擊時(shí)，都能通過抖音演出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)。一旦企業(yè)將抖音演出和自有營(yíng)銷節(jié)奏相融合，將擁有一支隨時(shí)可以發(fā)動(dòng)的奇兵。

當(dāng)然，在上述價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程中，品牌方還可以借助巨量算數(shù)、巨量云圖等產(chǎn)品開展科學(xué)營(yíng)銷；通過平臺(tái)豐富的廣告產(chǎn)品為曝光效果“助攻”；通過挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)調(diào)動(dòng)起抖音整個(gè)達(dá)人生態(tài)的創(chuàng)作能力。

23年1月，伊利金領(lǐng)冠奶粉簽約新晉代言人華語歌手張杰，以此為契機(jī)與抖音演出聯(lián)合打造一場(chǎng)線上直播演唱會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌代言人價(jià)值向外延伸和擴(kuò)容，構(gòu)成品牌長(zhǎng)線營(yíng)銷和演唱會(huì)集中爆發(fā)的雙鏈路傳播。在伊利奶粉事業(yè)部媒介負(fù)責(zé)人陰平女士看來，抖音演出有豐富的演出直播運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，可以確保項(xiàng)目高品質(zhì)呈現(xiàn)。平臺(tái)強(qiáng)大的人群覆蓋和內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)能力，能夠幫助公司的核心產(chǎn)品提升市場(chǎng)認(rèn)知度、沉淀有效用戶。張杰伊利金領(lǐng)冠奶粉品牌代言人的身份，也能為營(yíng)銷效果提供加持。

整體張杰演唱會(huì)取得令人振奮的效果，演唱會(huì)總觀看人數(shù)近3000萬，開播僅30分鐘就突破了1000萬觀看UV人數(shù)，刷新了抖音歷史上最短時(shí)間內(nèi)沖破千萬UV的紀(jì)錄?；?dòng)數(shù)據(jù)上，直播總點(diǎn)贊數(shù)超過1個(gè)億，全網(wǎng)話題曝光量12.49億，斬獲全網(wǎng)51個(gè)熱搜。

演唱會(huì)取得空前成功之余，金領(lǐng)冠品牌也獲得了超過25億次的品牌曝光，并在演唱會(huì)當(dāng)天帶動(dòng)品牌抖音指數(shù)、搜索指數(shù)成為嬰兒奶粉行業(yè)的“雙冠王”。這些主、被動(dòng)流量讓金領(lǐng)冠抖音官方賬號(hào)粉絲日增長(zhǎng)率環(huán)比提升463%，抖音會(huì)員人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)690%，電商搜索量同比增長(zhǎng)82%，銷售GMV同比增長(zhǎng)61%，有效提升金領(lǐng)冠人群資產(chǎn)沉淀及銷售業(yè)績(jī)提升。

類似的客戶案例還有很多：比如在眾安保險(xiǎn)與《騰格爾演唱會(huì)》的合作中，產(chǎn)生了2億+的總曝光，助力品牌提升了89%的5A人群拉新以及330%的A3人群增長(zhǎng)。隨后，品牌又獨(dú)家冠名《華彩傳承晚會(huì)》，在投放周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)搜索人數(shù)的有效增長(zhǎng)，并帶動(dòng)整體品牌形象得到提升，為后續(xù)圍繞年輕群體的業(yè)務(wù)拓展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

從抖音演出到巨量引擎，一個(gè)從項(xiàng)目上線到價(jià)值收口的全域營(yíng)銷模型已經(jīng)得到品牌方的充分認(rèn)可。在演出直播的框架下，內(nèi)容引爆和話題發(fā)酵能力、科學(xué)的營(yíng)銷理念、全鏈路的營(yíng)銷效果承接，都變得有跡可循。

抖音演出這塊全新的“營(yíng)銷拼圖”，或許將成為2023年品牌營(yíng)銷換道超車的最佳選擇。

關(guān)鍵詞： 同比增長(zhǎng)