吃到?jīng)霭组_增長“甜頭”的今麥郎似乎打算進一步在瓶裝水深挖。3月1日，北京商報記者從今麥郎官方獲悉，今麥郎推出高端礦泉水“今礦”。從整體市場情況來看，3元價格區(qū)間已經(jīng)成為各品牌爭奪市場份額的重要戰(zhàn)場，當(dāng)農(nóng)夫山泉、可口可樂、元氣森林等眾多品牌激戰(zhàn)正酣時，姍姍來遲的今麥郎又能否分到一杯羹？

加碼高端礦泉水

(資料圖)

這款名為“今礦”的礦泉水定價為3元，而在礦泉水市場中，3-6元的價格區(qū)間就被認(rèn)為是高端地帶，這也是業(yè)界認(rèn)為今麥郎進入高端水市場的重要依據(jù)。根據(jù)今麥郎官方人員給出的信息，570ml規(guī)格的“今礦”礦泉水零售定價為3元/瓶，該產(chǎn)品將在3月10日正式舉行市場發(fā)布會。

在此前今麥郎推出的瓶裝水產(chǎn)品中，飲用天然水定價1元多一瓶，涼白開2元左右，而今礦礦泉水則瞄準(zhǔn)了3元市場。在業(yè)界看來，對于過往一直集中在1、2元價格產(chǎn)品的今麥郎來說，推出3元礦泉水是其邁入高端化的重要一步。

今麥郎要走高端化并非無跡可尋。在2020年底，今麥郎董事長范現(xiàn)國喊出了“進城戰(zhàn)略”，表示今麥郎要從下沉市場走向高端化、多元化，開啟上浮市場攻堅戰(zhàn)，爭奪增量市場。

今麥郎的這場高端戰(zhàn)從2022年就已加速升級，在2022年6月8日今麥郎的新戰(zhàn)略發(fā)布會上就提出，涼白開完善了熟水高端產(chǎn)品線，下一步今麥郎將加速搶灘高線市場，試圖沖擊現(xiàn)有市場格局。這也意味著，今麥郎要與康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、百歲山等多家企業(yè)在高端飲品戰(zhàn)場正式展開角逐。

在業(yè)內(nèi)看來，自從用涼白開打開熟水品類市場后，今麥郎就在瓶裝水領(lǐng)域加大了整體運營。根據(jù)今麥郎公布的數(shù)據(jù)，2022年1-10月，今麥郎的涼白開增長了26%，營收超30億元。

涼白開帶來的增長似乎給了今麥郎在瓶裝水領(lǐng)域的自信，此次加碼礦泉水也是有意打造飲品板塊新的成長曲線。隨著今礦上市，此后今麥郎的瓶裝水矩陣將包含純凈水、礦泉水、熟水等品類，涵蓋了1元水、2元水、3 元水等多價位的產(chǎn)品，一定程度上豐富了產(chǎn)品矩陣。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，在方便面業(yè)務(wù)上，與康師傅、統(tǒng)一的超級單品相比，今麥郎始終缺乏戰(zhàn)略大單品。而在飲品板塊，今麥郎從涼白開品類獲得了消費增長的一個紅利，飲品在下沉市場初步形成優(yōu)勢，需要一款代表性的產(chǎn)品打入高線市場。

關(guān)于新產(chǎn)品今礦礦泉水的鋪貨情況，今麥郎官網(wǎng)客服給出的信息是已經(jīng)上市，但具體情況不太清楚。北京商報記者了解到，目前今礦尚未開始大規(guī)模鋪貨，今麥郎線上旗艦店、官方飲品商城都搜索不到今礦商品?！敖竦V這款產(chǎn)品我們現(xiàn)在還沒有貨，價位等方面也不了解，公司方面還沒有告訴我們關(guān)于這款產(chǎn)品的相關(guān)信息?！苯覃溊杀本┑貐^(qū)經(jīng)銷商竇先生表示。

市場競爭激烈

3元價格帶正成為各品牌搶奪的市場。元氣森林3元的“有礦”礦泉水、農(nóng)夫山泉的新產(chǎn)品“長白雪”、可口可樂旗下3.3元的Smartwater，以及依云、統(tǒng)一愛夸等均在該價格區(qū)間有所布局，當(dāng)3元價格帶已經(jīng)成為眾多品牌爭奪市場，姍姍來遲的今麥郎能如愿分到一杯羹嗎？

3元價格市場混戰(zhàn)背后是消費者習(xí)慣的改變。里斯咨詢研究顯示，隨著大眾健康消費意識的提高，價位著影響消費者對瓶裝水優(yōu)劣的判斷：1元水可以喝；2元水稍好；從3元水開始?xì)w為更安全、健康的高端產(chǎn)品，市場不斷擴大；4元以上的高端水也在進入醞釀期。

根據(jù)數(shù)據(jù)，2024年包裝飲用水將達(dá)到3371億元的規(guī)模,年復(fù)合增長保持10.8%,尚有著千億級別的增長空間。中研普華研究院《2022-2027年中國飲用水行業(yè)市場全景調(diào)研及投資價值評估研究報告》顯示，“高端水強調(diào)水源，注重水質(zhì)、健康及口味，愈發(fā)成為消費者品質(zhì)生活的選擇”。

在此背景下，中國瓶裝水的市場結(jié)構(gòu)開始轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)“低價解渴”是消費端的核心訴求，這讓1元水獲得市場。隨著消費升級與健康消費意識提升，1元和2元價格帶正在失去主導(dǎo)力，3元價格帶成為大眾心里健康、高端水的達(dá)標(biāo)線。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，3元水除了能迎合未來市場的消費趨勢，也能提升企業(yè)與經(jīng)銷商的利潤空間，并由此讓新品牌獲得更高的渠道話語權(quán)、較高的溢價空間，也更容易受到經(jīng)銷商青睞。這也是今麥郎新品今礦瞄準(zhǔn)3元價格帶的原因。

徐雄俊表示，礦泉水品類的“卡位”正是從3元開始，利潤空間和發(fā)展勢頭都比較好，也正因此集中了大量競品在3元領(lǐng)域，3元水的品牌競爭越來越激烈。

在朱丹蓬看來，今麥郎長期布局三四線城市，渠道、基本盤都在下沉市場，而在一二線市場缺乏表現(xiàn)。要布局高端水，今麥郎還要考慮如何從下沉市場突圍?！跋胍揽勘啡〉靡欢€市場份額，今麥郎在品牌影響和渠道上仍需要更多的資金和時間投入?！敝斓づ钫f道。

就后續(xù)發(fā)展問題，北京商報記者通過今麥郎郵箱及官方公眾號發(fā)送了采訪提綱，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

北京商報記者 郭秀娟 張函

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