海底撈又雙叒叕上熱搜了。

這次是因為要求必須點鍋底，于3月14日登上了微博熱搜第一。網(wǎng)友曝出海底撈要求必須點一個付費鍋底才能繼續(xù)下單，不能再只點四個免費的清水鍋。對此海底撈方面回應(yīng)稱，禁止單點清水鍋是今年的新規(guī)定，已經(jīng)在全國門店統(tǒng)一執(zhí)行。

如果不是這次熱搜，估計很多人不知道，原來去海底撈吃火鍋還能不點鍋底。對于海底撈的新規(guī)，網(wǎng)友們吵開了鍋，一些人支持海底撈，認(rèn)為開火鍋店又不是做慈善。但也有網(wǎng)友認(rèn)為，只要菜品正?；ㄥX下單了，點啥鍋底是消費者的自由。

(相關(guān)資料圖)

這不是海底撈第一次因爭議上熱搜，上個月，海底撈就因取消自帶菜上過一次熱搜，該話題在微博獲得了4.5億閱讀。對此，海底撈門店客服回應(yīng)稱，出于食材管理和用餐安全考慮，自2月21日起謝絕自帶食材。資料顯示，海底撈曾于2017年推出自帶食材服務(wù)，部分門店允許自帶食材，但需簽署免責(zé)協(xié)議并進行留樣。

作為火鍋界的服務(wù)天花板，海底撈一向以保姆式服務(wù)聞名，從各種免費水果零食、美甲擦鞋服務(wù)，幾乎可以說是不計成本地在討好消費者。但是2023年出臺的新規(guī)背后反映的是，海底撈已經(jīng)不再慣著消費者了。

服務(wù)開始縮水

和當(dāng)年食材漲價、不再免費提供牛肉粒不同，這次海底撈不讓單點清水鍋，多數(shù)網(wǎng)友拍手叫好。

“這次我支持海底撈”“太多人想白嫖了”“四個清水鍋干嘛不回家自己用白水煮？”“有一些人的操作堪稱一毛不拔”“當(dāng)一個奇怪的要求出臺，那必然是經(jīng)歷過更奇怪的事”。

▲（圖源/微博熱搜截圖）

但是在這些拍手稱快的聲音中，也有部分網(wǎng)友表示了擔(dān)憂，認(rèn)為這會推走一部分消費者。

有網(wǎng)友稱，自己只是喜歡清水鍋涮出來的食材原汁原味，并不是不點食材。還有網(wǎng)友表示，自己只是不喜歡海底撈的鍋底，每次去海底撈一個人的菜就能點200多元，但是現(xiàn)在的措施更像是強買強賣。還有從小吃火鍋就只吃清湯的網(wǎng)友自稱陷入了沉思。

其實換做是任何一家火鍋店，不管是取消自帶菜，還是必須點鍋底，都是正常行為，之所以放在海底撈身上會激起這么大討論，很大一部分原因在于，海底撈一直以保姆式服務(wù)聞名，賣的就是服務(wù)，很多海底撈忠實用戶其實是在為服務(wù)買單。

而對于大部分消費者來說，感受海底撈服務(wù)最直接的方式，就是靠海底撈提供的免費清水鍋、免費美甲擦鞋，隨時替顧客遞上的熱毛巾、眼鏡布，離店前主動送上的小零食等等，當(dāng)這些服務(wù)逐步消失，海底撈在很多用戶心中也就失去了吸引力。

“海底撈一直以來都是標(biāo)榜無限為顧客著想，不計成本進行服務(wù)，從自帶食材到免費清水鍋，都是塑造這一形象的方式，而現(xiàn)在不讓自帶菜了，必須點鍋底了，食客們自然會大失所望。”一名大V在微博表示。

▲（海底撈提供的免費美甲服務(wù)。圖源/視覺中國）

實際上，就在3月14日上熱搜的同時，一些消費者就覺得，現(xiàn)在海底撈的服務(wù)已經(jīng)不如以前了。

作為海底撈的忠實用戶，思辰就發(fā)現(xiàn)，最近幾次去海底撈的時候，不管是點餐、鍋底加水，還是要冰塊，服務(wù)已經(jīng)沒有以前那么及時了，經(jīng)常需要主動喊服務(wù)員。

“海底撈以前有個特色，是看見顧客飲料快喝完了，每次都會主動續(xù)杯，前兩年還有不少短視頻UP主專門拍海底撈續(xù)杯酸梅湯的視頻，看是自己喝得快還是店員續(xù)得快，但是現(xiàn)在我去海底撈喝酸梅湯經(jīng)常都需要自己去倒?！彼汲奖硎尽?/p>

在海底撈，六個月以內(nèi)消費達(dá)到12000元的，就能成為黑海會員，可以享受優(yōu)先排號等服務(wù)。作為黑海會員，思辰以前不管去哪家海底撈就餐，店員都會免費贈送一個果盤或者贈菜，但最近一次去海底撈，店員告訴他，果盤和贈菜取消了，而是改成了一袋小零食。

在社交媒體上，也有不少網(wǎng)友吐槽，以前在海底撈用餐結(jié)束后，服務(wù)員會主動贈送一袋虎牙脆、小麻花等小零食，現(xiàn)在需要消費者主動提。

同樣曾是海底撈的忠實粉絲，安琳以前很喜歡自己一個人去吃海底撈，因為有陪吃玩偶還有貼心的服務(wù)。但是現(xiàn)在海底撈已經(jīng)不再是安琳自己吃火鍋的首選，因為海底撈的價格變貴了很多。

“一個鍋底就要三十多，半份肉要四十多，隨便點三四個半份菜，加上鍋底、小料費就得小二百，已經(jīng)不適合一個人去吃了。”安琳表示。

在價格上漲的同時，安琳也覺得海底撈的服務(wù)沒有以前那么精致了。以前提到海底撈，自己首先就會想到舒適的環(huán)境、貼心的服務(wù)和性價比不錯的菜品。但是現(xiàn)在海底撈都是“被動式”服務(wù)，很多服務(wù)都需要在客戶提醒以后才會給到。

其實不管是價格變貴，還是各種服務(wù)降級，背后反映的都是，海底撈不再慣著消費者了。以前的海底撈為了口碑和宣傳，可以不計成本進行服務(wù)，而現(xiàn)在變了，不再對很多溢出的服務(wù)買單。

被羊毛黨薅怕了？

海底撈改變策略，不再慣著消費者，一個不能忽視的原因是，海底撈被羊毛黨薅怕了。

“0元自制鍋底”“人均四元吃垮海底撈”“教你如何在海底撈17元吃到飽”。從前幾年開始，在抖音、小紅書等平臺一直有不少博主教大家怎樣在海底撈“白嫖”和薅羊毛。

在小紅書上，有博主分享自己十四元吃海底撈的攻略：先點四個清水鍋，再用黑海會員特權(quán)換火鍋牛排，攢下的碎片券換米飯和素菜券，點了四個半份菜，共計花費123元。再使用2000積分換了100元代金券，外加一張3元和一張6元優(yōu)惠券，最終實付14元。

對于這類靠積分換券的消費者，不少網(wǎng)友還覺得情有可原，更夸張的是，此前有網(wǎng)友曬出自己花17元吃海底撈的攻略，攻略中包括了免費的四宮格清水鍋、7元一份的撈面、10元的自選小料，一個菜也不點，就吃各種零食、水果和撈面。

▲（圖源/微博）

這種極端的“薅羊毛”行為曾引發(fā)熱議，也讓海底撈的小料費一再漲價。有網(wǎng)友表示：“海底撈小料漲價、牛肉粒取消，每個羊毛黨都有責(zé)任?！?/p>

海底撈取消牛肉粒，指的是2021年3月起，海底撈在上海部分門店取消了免費牛肉粒。對此海底撈方面回應(yīng)稱，主要是由于之前很多顧客將牛肉粒小料當(dāng)做菜品無限制使用，造成了浪費。

雖然當(dāng)時海底撈曾表示，牛肉粒替換成“味伴侶”只是在上海試點，未在全國推行，但是如今越來越多的消費者反饋，自己身邊的海底撈門店已經(jīng)取消了牛肉粒。

被羊毛黨薅怕了的海底撈，最終決定取消自帶食材和單點清水鍋，這在一定程度上也能提高客單價。很多網(wǎng)友認(rèn)為，以前那種花十幾塊錢吃海底撈的事情未來應(yīng)該不會再發(fā)生了，畢竟一份鍋底就至少要三十元以上。

海底撈這些上熱搜新規(guī)的出臺，背后還有一個大背景，海底撈2020年賺錢能力大幅下滑，成為了其上市以來的首次下降，2021年更是巨虧41.61億元，一下子把三年賺的錢全虧沒了。原因是，海底撈的平均翻臺率從2018年的5次/天下滑至2021年的3次/天。中泰證券認(rèn)為，翻臺率3次/天是海底撈的盈虧警戒線。

作為一家上市公司，面對現(xiàn)狀，海底撈需要采取應(yīng)對舉措，節(jié)省一些不必要的開支就成為了首選。

除了與羊毛黨斗智斗勇，海底撈還開展了一場壯士斷腕的“啄木鳥”計劃，要把1500家門店暗藏的重重隱患解決掉，具體舉措是大規(guī)模閉店、重新調(diào)整員工績效考核以及重建職能部門等。海底撈首席戰(zhàn)略官周兆呈曾表示：“跑步跑得太快，鞋帶松了，就先把鞋帶系緊一點”。

“啄木鳥”計劃由當(dāng)時還是副CEO的楊利娟及其團隊執(zhí)行。截至2022年上半年，因“啄木鳥計劃”關(guān)閉的海底撈門店已經(jīng)有286家，約占總門店數(shù)量的五分之一。

國信證券曾在研報中統(tǒng)計，2022年上半年海底撈的單店員工相比2019年減少了一半。招商證券研報也提到，疫情前海底撈單店員工數(shù)約為100人-120人，但在去年減少到約為60人-80人。而據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年中，海底撈員工總?cè)藬?shù)101041人，相比2021年底高峰期的146584人，大幅減少了45543人。

北京一名海底撈店員告訴「市界」，店里前廳服務(wù)員的數(shù)量確實要比疫情前少一些，目前只配齊了后廚人員。思辰也覺得，自己之所以感覺到海底撈現(xiàn)在服務(wù)不如以前，很大一部分原因在于店員變少了。

“摳門”后掙了大錢

對于海底撈來說，這場大刀闊斧改革的短痛來得轟轟烈烈，效果也立竿見影。就在前不久發(fā)布的業(yè)績預(yù)告中，2022年海底撈終于撥開云霧，實現(xiàn)了扭虧為盈。

財報顯示，截至2022年12月31日，海底撈年度收入預(yù)計不少于346億元，凈利潤不低于13億元。公告稱，預(yù)期利潤主要歸因于“啄木鳥”計劃的實施，使餐廳營運效率提高。公告發(fā)布后的首個交易日，海底撈收盤大漲14%，盤中一度漲近20%。

顯然，資本市場對海底撈重新開始掙錢頗為認(rèn)可，哪怕背后的代價是門店規(guī)模收縮、員工總數(shù)下降，乃至是門店服務(wù)水平降低。就在近期，中信證券、國信證券、花旗銀行等投資機構(gòu)紛紛給予海底撈買入評級，招商證券研報將海底撈評級上調(diào)為“特別推薦”。

就在同一天，海底撈獨立分拆出去，負(fù)責(zé)海外市場的特海國際也發(fā)布了盈利預(yù)告。截至2022年12月31日，特海國際年度收入預(yù)計超5.58億美元，較上年營收增長78.6%，虧損面大幅收窄。股價也在發(fā)布預(yù)告后大漲近20%，一度創(chuàng)下歷史新高。

另一方面，在“啄木鳥”計劃下大批關(guān)閉的店鋪也在緩慢復(fù)蘇。2022年中，海底撈還提出將啟動“硬骨頭”門店計劃，該計劃是指在啄木鳥計劃中關(guān)停的門店經(jīng)過重新評估后有望重新開業(yè)。據(jù)國信證券統(tǒng)計，截至2022年底，“硬骨頭”計劃預(yù)計將重開60家-70家門店。

流失的員工也都逐漸“歸巢”，不過不少員工發(fā)現(xiàn)，重回海底撈之后，福利待遇縮水了。

有店員對「市界」表示，以前的深夜班工作餐可以吃火鍋，現(xiàn)在不讓了，還有一些額外的加餐福利也都沒有了，保底工資方面，不同的地區(qū)也有不同的下降。還有店員表示，之前入職海底撈會有學(xué)歷補貼，補貼按月發(fā)放，如果是本科以上學(xué)歷，每月能額外拿到1200元-2000元。不過現(xiàn)在來看，這個補貼延長至必須正式入職滿6個月才會發(fā)放，在部分地區(qū)，還有員工抱怨這個福利政策已經(jīng)取消。

扭虧為盈的海底撈固然值得高興，但因員工數(shù)量減少導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量降低，或許會進一步影響到消費者的就餐頻次。洞見數(shù)據(jù)研究院曾在調(diào)查中指出，截至2020年2月，因為“服務(wù)貼心”選擇海底撈的用戶占比接近40%。

▲（圖源：視覺中國）

不過，也有一種觀點認(rèn)為，海底撈如今的核心競爭力已經(jīng)不再是服務(wù)，而是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。從供應(yīng)鏈到前端餐廳，打造全產(chǎn)業(yè)鏈條的上下游協(xié)同，提供火鍋行業(yè)的標(biāo)品才是海底撈的生意經(jīng)。

從食材到底料再到企業(yè)服務(wù)，海底撈的各個部門基本都拆分成了獨立的公司，其中包括負(fù)責(zé)工程服務(wù)的蜀韻東方、前身為海底撈信息部的海?？萍肌⒇?fù)責(zé)人事培訓(xùn)和企業(yè)咨詢服務(wù)的微海。早在海底撈上市前的2016年，從海底撈拆分出來的底料服務(wù)商頤海國際就已單獨上市，每年凈利潤在7億-8億之間。

而作為海底撈最大食材供應(yīng)商的蜀海公司，如今不僅服務(wù)海底撈，同時還服務(wù)于太二酸菜魚、豐茂烤串、韓式烤肉等餐飲企業(yè)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，蜀海公司自2014年成立以來，已完成多次融資，獲得了紅杉資本、高瓴資本、華潤等知名投資機構(gòu)的加持，最近一次是在2022年9月拿下8億元B輪融資。

此外，海底撈還一直在想盡辦法做副業(yè)，從自熱火鍋到制茶樂園，再到自創(chuàng)的快餐面館品牌“十八汆”，未來還將推出多個涵蓋快餐、米線、燒烤等餐飲副品牌。

顯然，對于現(xiàn)在的海底撈來說，最重要的還是要活下去，很多消費者最關(guān)心的服務(wù)，已經(jīng)不值得其不計成本地投入了，反而需要算一算經(jīng)濟賬，分析利弊，然后出臺對自己更有利的經(jīng)營策略。

（文中消費者為化名）

作者 | 張繼康 曾廣

編輯 | 陳芳

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