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文｜酒周志

市場突破后，產品、渠道、管理如何跟進。

白酒圈，大部分知名酒企都在南方，大家的營銷策略也大多從南到北，但是身處北方的汾酒，屬于另類。

汾酒“中興”最核心的思路就是“全國化”，在走出山西，穩(wěn)固京、津、冀、豫、魯、陜等環(huán)山西市場后，揮師南下則成為汾酒新的增長引擎。

具體來看，自2019年汾酒省外銷售份額首次超越省內后，全國化進程就不斷加速。

數據顯示，2022年上半年，山西汾酒省外市場銷售額是省內市場的約1.7倍。另據2022業(yè)績預告數據顯示，2022年山西汾酒長江以南市場表現(xiàn)亮眼，同比增長超過50%。而這一數據在三季報中則為44.57%。

由此可見，山西汾酒全國化戰(zhàn)略得到充分落地，省外尤其是長江以南市場業(yè)績維持高速增長。

但隨著江、浙、滬、 皖、粵等市場的快速突破，如何把握南下市場產品、渠道、管理等問題，將很大程度上決定著汾酒今后幾年的“中興”步伐。

“南下”初見成效

眾所周知，在白酒行業(yè)，中高端市場是各大酒企盈利核心，而以長三角、珠三角為核心的南方市場則又是中高端酒水消費的主戰(zhàn)場。

對于汾酒來說，這是絕對不能放棄的新增長引擎，于是也就有了2019年啟動的“渡江作戰(zhàn)”。

彼時，汾酒擬定“過長江、破華東、占上海”的戰(zhàn)略，同時又將江蘇、浙江、上海、安徽、廣東等5省35城劃為南方核心市場。

隨后，汾酒進一步加強南下市場的投入，推行“1357+10”市場策略，逐步搭建起了“31個省區(qū)+10個直屬管理區(qū)”營銷組織架構。

其中，1、3是鞏固，即鞏固山西+京津冀、魯豫、陜內蒙古等山西和環(huán)山西的傳統(tǒng)勢力范圍；5的核心目標是加大拓展江浙滬皖、粵閩瓊、兩湖、東北、西北等五大區(qū)域；至于7+10，則是加快川、滇、渝、桂、黔、贛、藏7個機會型市場拓展速度，以及布局10個直屬管理區(qū)。

對此汾酒表示：報告期內，公司不斷拓展市場，深耕終端，全國可掌控終端數量突破112萬家。

此外，三季報數據顯示，截至2022年9月底，汾酒經銷商數量達到3729戶，江、浙、滬、 皖、粵等市場穩(wěn)步突破。

以安徽市場為例，汾酒早就打破白酒“東不入皖”的魔咒。

銷售層面，從2017年不足兩千萬的市場規(guī)模，提升到現(xiàn)今的3億+規(guī)模，其中省會合肥便突破1億元大關。

市場層面，從經銷商數量不足十位數，到遍布安徽的近百家經銷商布局；渠道層面，安徽汾酒網點數量從不足千家，提升到現(xiàn)在4萬多家；產品層面，以玻汾、青花汾酒成為清香白酒的代表，在安徽持續(xù)呈現(xiàn)出供不應求的狀況。

有媒體報道稱，截至2022年度，汾酒除了西藏、貴州市場沒有超過億元，其他市場全部過億元。

反向路并不好走

雖然南下戰(zhàn)略出現(xiàn)成效，但汾酒也有自己的煩惱。

一方面，汾酒正在走一條“從北向南”的反向路。

之所以這么說，主要中國名酒分布和發(fā)展問題所導致的。

南北相比，北方名酒明顯少于南方，以八大名酒時期為例，北方代表只有汾酒和西鳳，而南方則集中茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖大曲、習酒以及洋河大曲等。

同時，在汾老大讓位后，以五糧液和茅臺為核心的南方名酒集群，快速引發(fā)濃香、醬香的消費熱潮，幾乎統(tǒng)治了以長三角、珠三角為核心的中高端消費市場。

而汾酒在2019年前對于南方市場影響或只限于曾經的汾老大和杜牧的詩，產品端更多集中光瓶的消費市場。

經過2017年新一輪國企國資改革后，汾酒煥發(fā)第二春，中高端產品青花系列的推出也給了汾酒南下的勇氣。

2022年三季報數據顯示，長江以南核心市場銷售額25.72億元，同比+44.57%。

客觀來說汾酒南下獲得了一定的成功，但相較于濃香和醬香陣營大佬，汾酒依舊面臨著清香型白酒的品質教育與品類價值提升。

對此，白酒行業(yè)分析師蔡學飛提示稱，汾酒新市場不僅面臨持續(xù)性動銷、渠道建設等現(xiàn)實問題，同時面臨著一線名酒與區(qū)域強勢名酒的擠壓競爭，這可能是汾酒未來發(fā)展面臨的主要困難。

另一方面，汾酒南下市場也面臨著“由低向高”戰(zhàn)略困局。

目前汾酒南下戰(zhàn)略，主要是走量的玻汾來先期培育市場，隨后再逐漸推出次高端、高端的青花汾酒系列占領市場。

從市場現(xiàn)狀來看，由低到高，勢必會固化汾酒在消費者眼中“民酒”的印象，不利于其高端化發(fā)展。

對此，蔡學飛表示，光瓶酒的最大問題是如果操作不當，很容易造成品牌低端形象的固化。

據廣東市場經銷商反饋，玻汾由于性價比高、利潤不錯，因此周轉很快，但青花系列尤其是高端的青花30·復興版動銷則有一定難度，更何況當地的高端宴請市場依舊以醬香和濃香頭部產品為主。

高增速的后遺癥

不僅“反向路”不太好走，汾酒南下擴張的隱性風險正逐漸顯露。

據了解，汾酒為了支持“南下戰(zhàn)略”，對新老經銷商存在不同的管理政策。

即，對成熟市場（山西和環(huán)山西的傳統(tǒng)勢力范圍）的老經銷商大規(guī)模收取定金；對空白區(qū)（南下市場）的新經銷商則用賒銷方式輔助囤貨。

看似有利于南下市場的快速擴張，但實際上卻面臨囤貨減值等問題。

要知道，受近年疫情等因素影響，目前多數白酒經銷商都壓了不少貨，汾酒的經銷商也不例外，尤其尚在“開門紅”階段，經銷商有點左右為難！

對于南下市場而言，青花20、老白汾、玻汾等動銷快的產品暫時沒什么壓力，有的地方青花20缺貨、玻汾全面斷貨。

但是對于其核心單品青花30·復興版則有些焦慮，一方面汾酒南下千元價格帶尚未培養(yǎng)成熟；另一方面由于此前的放量導致庫存較大，部分地區(qū)甚至出現(xiàn)了價格倒掛的現(xiàn)象。

雖然汾酒在2月初宣布全面停止供貨20天，試圖通過減少產品數量來維持價格穩(wěn)定。

但從實際狀況來看，青花20、老白汾、玻汾等主流產品依舊熱銷，而青花30·復興版代表的中高端產品未見放量狀態(tài)。

對此，有分析認為，停貨穩(wěn)價有一定積極意義，畢竟五糧液、瀘州老窖此前都出現(xiàn)過類似倒掛問題，嚴重者甚至出現(xiàn)過經銷商大面積反水，渠道失控。

蔡學飛指出，經過了三年的疫情，汾酒社會庫存也不少，現(xiàn)在市場逐漸恢復，經銷商也急著出貨回籠資金。在這樣的情況下，主動停貨可以實現(xiàn)穩(wěn)價格、去庫存等多重目標。

“需要注意的是，停貨不是最終目的，企業(yè)真正追求的應該是動銷。停貨只能解決供給端的問題，根本上還是要拉動市場消費，畢竟如果產品賣不動，再停貨也不是辦法?！?/strong>

此外，部分南下地區(qū)管理尚需加強。

有江西經銷商反饋，該地域省級負責人存在違反公司管理規(guī)定，徇私舞弊，攏斷銷售市場等行為。

據透露，上述負責人以職務之便要求經銷商在其私處進酒，因高于市場銷售價未成交，便設置障礙、多出卡費用，導致該經銷商未能完成任務，經銷合同遭取消。甚至還被以退押金為要挾，以遠低于市場價把庫存汾酒回收過去。

要講好“故事”

2023年是汾酒提升的關鍵年份，在其規(guī)劃中首先提出要“保存量”，這一點值得深思。

目前，汾酒已高速發(fā)展六年，對于未來的競爭環(huán)境，正如汾酒公司副總經理李俊所言，白酒行業(yè)已進入全要素競爭。那么，汾酒就必須在各方面提升、完善自己。

對于南下市場而言，汾酒的當務之急是要講好“故事”、提升“質量”。

畢竟“山西汾酒近兩年主要的利潤來源，依靠的還是青花系列的中高端產品?！?/strong>

目前增速有了，當務之急是要盡可能快的提升中高端產品的市場占比，即以青花20為基準線，提升30、40的規(guī)模和占比，推動全系列實現(xiàn)重大突破。

這一點難免要學習一下茅臺、五糧液、國窖1573成熟的套路。

畢竟，汾酒在南方甚至全國范圍的品牌認知度迫切需要得到進一步提升，至少汾酒還缺少一個完整的品牌故事。

汾酒作為中國四大名酒之一，品牌底蘊深厚是毋庸置疑的。

但是故事卻絕不僅是杜牧“借問酒家何處有？牧童遙指杏花村”的《清明》，或是強調“國酒”標簽和“巴拿馬萬國博覽會金獎”，甚至是通過“1022”的工藝來強調稀缺性。

更多的要把汾酒的文化、歷史、工藝、產品等硬實力捏合在一起。

此外，香不具備濃、醬香酒年份越高越值錢的金融特性，但是汾酒的天花板卻不僅限于國內市場。

要知道，清香型白酒更貼近國際化口感，這也是濃、醬香所沒有的特質，走出去，打造“國際汾”或許也是構成汾酒未來故事的一部分。