氪金的玩法、復雜的規(guī)則、枯燥的內容、黃牛的如影隨形……已遠離茅臺建立數(shù)字世界的初心，反倒是明顯割走了茅臺口碑。

文/每日財報 呂明俠

【資料圖】

不喝茅臺酒？沒關系！

在去年推出“i茅臺”和“茅臺冰淇淋”后，今年貴州茅臺（600519.SH）又想通過元宇宙來吸引年輕人。就在1月份，剛剛推出了一款元宇宙游戲“巽風數(shù)字世界”，這款被寄予厚望的APP。

不過，“巽風數(shù)字世界”在推出僅僅2個月后，就爭議不斷，不少玩家質疑該APP是茅臺披著元宇宙的外殼“割韭菜”。好評寥寥無幾，吐槽和謾罵卻不少。因此，不免有人感嘆，“不愧是茅臺，連收割年輕人的套路都這么與眾不同”。

巽風APP風評下行

可以說，巽風數(shù)字世界被寄予厚望，也是茅臺數(shù)字轉型的重要觸手，茅臺新一代掌門人丁雄軍在談到巽風數(shù)字世界時表示，“巽風將把茅臺在數(shù)字世界再做一遍，再做一千億！”

據(jù)了解，這款元宇宙APP本質上是模擬出了一個茅臺鎮(zhèn)，玩家通過做任務來獲取積分，例如在平臺內需要采集原料高粱、完成相關知識問答題、清掃環(huán)境等，排名靠前的就有機會以原價購買茅臺酒。也可容納100萬人以第三人稱視角同時觀看，通過全息影像、表演陳列等方式詳細了解貴州茅臺生肖系列產品的特點，同時欣賞線下發(fā)布會的舞蹈表演。

但現(xiàn)實卻并不是構想得那么好，“我下載這個App，就是為了買酒”，多數(shù)玩家也道出了參與釀造數(shù)字藏品的真實想法。那么，怎么獲取茅臺呢？

事實上，它的整體機制非常復雜。簡而言之，玩家先通過日常任務等方式獲取游戲道具，道具換積分，積分多寡決定排位，根據(jù)相關規(guī)則，排名在前1000名的玩家直接獲得500ml酒的數(shù)字藏品，排名在1001-10000名的可以獲得500ml酒數(shù)字藏品的合成材料一套。

除此之外，用戶可通過做任務、答題、邀請等方式來獲得“巽值”，另還可以通過充值購買充值卡獲得“巽值”。

圖源：APP

但和很多游戲類似，玩家規(guī)規(guī)矩矩做任務并沒有辦法和其他人拉開差距，真正想要實現(xiàn)先到先得便只能氪金充值趕進度，所需花銷甚至將達到5000元左右，這便是該APP廣為詬病的關鍵。

此外，該APP還在開展相關活動時，因為系統(tǒng)故障而遭遇大量投訴。有用戶表示，按照活動說明，玩家購買價值398元的禮盒參與抽獎，有機會抽到稀有獎品。但開獎時間由于技術問題發(fā)生系統(tǒng)故障，不少充值了398的玩家開獎時間無法正常進入游戲，最后開獎時導致混亂，頗有戲劇性。

亦還有玩家投訴稱，巽風APP里充斥著各類倒買倒賣的“黃牛”：“游戲里面聊天內容幾乎全都是各種‘黃?！皟r在刷屏?！被诒姸唷安挥淇臁?，剛推出的元宇宙應用巽風App，截至目前評分僅為2.0分。

老品牌要“減齡”

其實不只是茅臺，自2021 年以來，大量酒企如金沙古酒、江小白、洋河股份、張弓酒業(yè)等，都曾推出數(shù)字藏品，借勢元宇宙進行營銷活動，不過大都淺嘗輒止，并不夠深入。而之所以“默契”如此，必然與酒業(yè)渴望討好年輕人有莫大關系。

據(jù)前瞻產業(yè)研究院的《2022年中國白酒消費特征分析》顯示，21歲~30歲年齡段的白酒消費群體是消費增速的群體，這個年齡段的占比從2021年上半年的20%增加到2022年上半年的23%。

《每日財報》關注到，自丁雄軍上任后，曾多次提到茅臺品牌年輕化。其在茅臺集團2023年度市場工作會上也表示，當下年輕消費者就是未來的消費主力，茅臺的產品和服務能不能夠滿足未來消費主力人群的需求，是企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)。

此前其還提出了“用數(shù)字創(chuàng)美”的概念。并表示，無論經銷商還是傳承人都要緊緊跟上數(shù)字轉型步伐，和茅臺一起建立數(shù)字鏈接，構建數(shù)字生態(tài)圈，還要續(xù)接未來的數(shù)字潮流。而這，也是巽風數(shù)字世界誕生的背景。

往前追溯，茅臺酒的營銷策略也在盡力貼合年輕人的消費需求和習慣。去年5月，貴州茅臺先后上線并推出了茅臺冰淇淋、“茅小凌”IP形象及手辦，茅臺酒直銷渠道“i茅臺”的界面更是出現(xiàn)了迎合年輕人的卡通元素和小游戲。

猛砸155億擴產

在經營結構層面，2022年茅臺年終總結及2023年規(guī)劃顯示，茅臺董事會計劃花費155億元擴產茅臺生產線，項目建設周期為48個月，建成后的“新茅臺”能夠增加產能和儲酒的量分別是2萬噸和8.5萬噸。

貴州茅臺大手筆擴產的底氣，首先來自良好的業(yè)績表現(xiàn)。茅臺集團2022年業(yè)績預告：2022年茅臺集團（不含習酒）預計實現(xiàn)營收1364億元，同比增長16.5%；實現(xiàn)利潤總額911億元，同比增長17.2%；實現(xiàn)稅收605億元，同比增長18.2%。

助力方面，21年5月仁懷市“十四五”規(guī)劃提出，大力支持茅臺集團實施多元化、國際化戰(zhàn)略，傾力支持茅臺集團及其子公司技改擴能，推動“兩個10萬噸”目標早日實現(xiàn)；2025年，讓茅臺集團營業(yè)收入達到2000億元。

不可否認，2018年茅臺實際產能為4.97萬噸，2021年為5.65萬噸，3年僅增長13.7%。而其現(xiàn)有產能，早就不能滿足實際需求，且持續(xù)超負荷運營。

可就新增產量而言，量與價之間，從來都是對立統(tǒng)一的?！凹纫忠钡纳虡I(yè)邏輯并不存在，茅臺當然也不例外。那么，在產能再度擴容之際，不禁質疑茅臺酒的稀缺性要怎么講？如何在賣得多同時，又想賣得貴，或許將成為茅臺擴產后的大難題。

在《每日財報》看來，不論是增加產能保住價格，還是瞄準年輕消費市場，試圖營造“年輕”人設，都是茅臺未來需要重點維護的關鍵點。相比前者，爭議不斷的茅臺元宇宙APP能否幫茅臺抓住年輕人、占領新的市場，更有待時間驗證。畢竟，其氪金的玩法、復雜的規(guī)則、枯燥的內容、黃牛的如影隨形……已遠離茅臺建立數(shù)字世界的初心，反倒是明顯割走了茅臺口碑。

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