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文 | 雷達(dá)財(cái)經(jīng)鴻途，作者 | 李亦輝，編輯 | 深海

過(guò)去一年，曾經(jīng)的“乳業(yè)第一股”光明乳業(yè)繼續(xù)下滑。

【資料圖】

近日，該公司發(fā)布的2022年成績(jī)單顯示， 其在去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入282.15億元，同比下降3.39%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.61億元，同比下降39.11%。

營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙雙下滑的背后，不僅沒(méi)能完成此前制定的業(yè)績(jī)目標(biāo)， 其凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)兩年下滑，并創(chuàng)下2019年以來(lái)的最低水平。

作為A股最早上市的乳業(yè)企業(yè)，曾經(jīng)的營(yíng)收超過(guò)伊利和蒙牛之和。但后來(lái)在乳業(yè)大爆發(fā)的年代，伊利和蒙牛者憑借常溫奶的優(yōu)勢(shì)迅速搶占全國(guó)市場(chǎng)，營(yíng)收很快超過(guò)光明。而在的基本盤低溫奶賽道，近年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，“內(nèi)卷”嚴(yán)重。

另外在大單品莫斯利安之后，未能打造出第二款明星產(chǎn)品。 爆款缺失，以及持續(xù)多年的管理層動(dòng)蕩，讓想要在兩大巨頭和一眾小型乳企的夾擊下實(shí)現(xiàn)突圍，更加顯得力不從心。

凈利潤(rùn)連續(xù)下滑

2021年11月份，原董事長(zhǎng)濮韶華因工作調(diào)動(dòng)離職后，乳業(yè)“老兵”黃黎明被選為公司新一任董事長(zhǎng)。

新帥上任后，在隨后的年報(bào)中制定了明確的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：2022年?duì)幦?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入317.77億，歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)6.7億，歸屬于母公司所有者凈資產(chǎn)收益率大于8%。

但在去年乳制品消費(fèi)增長(zhǎng)趨緩的背景下，公司并未能如期達(dá)成上述目標(biāo)。業(yè)績(jī)公告顯示，去年全年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入282.15億元，同比下降3.39%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.61億元，同比下降39.11%。

據(jù)此測(cè)算，公司的營(yíng)收完成率為88.79%，歸母凈利潤(rùn)的完成率僅為53.88%；加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率4.57%，也較經(jīng)營(yíng)計(jì)劃有差距。

實(shí)際上，2021年，光明乳業(yè)的凈利潤(rùn)目標(biāo)也未能達(dá)成，且至今凈利潤(rùn)規(guī)模已經(jīng)連續(xù)兩年下滑。 同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2021年該公司實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)5.92億元，同比下滑了2.55%。

管理層表示，2022年未完成經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的主要原因是乳制品消費(fèi)增長(zhǎng)趨緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司液態(tài)奶、其他乳制品收入同比下降，經(jīng)營(yíng)效益受到較大挑戰(zhàn)。

從公開數(shù)據(jù)來(lái)看，目前我國(guó)乳制品消費(fèi)增速進(jìn)入低增長(zhǎng)階段。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，去年我國(guó)乳制品產(chǎn)量3117.7萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)2%，較2021年增速下滑7.4個(gè)百分點(diǎn)。

行業(yè)增速放緩，光明乳業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)品產(chǎn)量也全面下滑，包括鮮奶、酸奶和奶粉的產(chǎn)量分別下滑4%、15%和16%。

收入端來(lái)看，過(guò)去一年公司的液態(tài)奶實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入160.91億元，同比減少5.90%，毛利率也同比減少1.07個(gè)百分點(diǎn)降至26.08%；其他乳制品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入80.00億元，同比減少5.66%。

公司乳制品之外的牧業(yè)板塊，在去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.41億元，同比增加15.33%。

盡管光明乳業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)品產(chǎn)銷在同步減少，但公司的存貨卻在增加，存貨金額由上期末的31.15億元增加至41.97億元，增幅34.75%。

而在2019年，公司存貨僅23億元，對(duì)比營(yíng)收增幅來(lái)看，其存貨增速遠(yuǎn)高于營(yíng)收增速。對(duì)于去年存貨增加，公司表示主要原因是本報(bào)告期末原材料和庫(kù)存商品增加。

需要注意的是，光明乳業(yè)以低溫奶為主，產(chǎn)品保質(zhì)期短，意味著存貨很容易過(guò)期而導(dǎo)致減值。其中在2022年，公司對(duì)存貨計(jì)提跌價(jià)準(zhǔn)備1.21億元，固定資產(chǎn)共計(jì)提減值準(zhǔn)備0.51億元。

銷售區(qū)域方面，作為公司大本營(yíng)的上海，在疫情擾動(dòng)下遭到較大沖擊，全年實(shí)現(xiàn)收入74.19億元，同比減少6.86%；上海之外的國(guó)內(nèi)地區(qū)同樣表現(xiàn)較弱，全年實(shí)現(xiàn)收入135.13億元，同比減少5.07%，且經(jīng)銷商數(shù)量減少199個(gè)。

境外市場(chǎng)上，最早從2010年開始，大股東光明食品集團(tuán)就開始運(yùn)用資本和整合業(yè)務(wù)，對(duì)旗下乳業(yè)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略進(jìn)行布局，先后成功實(shí)施多次海外并購(gòu)，在新西蘭、澳大利亞和英國(guó)等國(guó)家設(shè)有企業(yè)。

多年布局之后，的海外市場(chǎng)開始取得效益，這也成為財(cái)報(bào)中為數(shù)不多的亮點(diǎn)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司下屬子公司新西蘭新萊特全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入69.21億元，同比增長(zhǎng)2.63%；凈利潤(rùn)2818.02萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

低溫奶基本盤不穩(wěn)

現(xiàn)階段已掉出第一梯隊(duì)的，也曾是中國(guó)乳業(yè)的“一哥”。

公開資料顯示，的前身是1911年成立的上?？傻呐Ｄ坦?，至今已有100多年的歷史。1951年，“光明”品牌誕生。1956年，在上?？傻呐Ｄ坦净A(chǔ)上成立上海市牛奶公司。

1996年，上海市牛奶公司與上海實(shí)業(yè)集團(tuán)合資成立“上海有限公司”。天眼查顯示，上海于2002年8月實(shí)現(xiàn)A股上市，并在2003年9月份更名為“股份有限公司”。

之所以能成為“乳業(yè)第一股”，離不開巴氏奶的加持。公開資料顯示，早在1992年，就從法國(guó)引進(jìn)了牛奶保鮮概念，即巴氏奶，通過(guò)巴氏殺菌法，以72℃-85℃的低溫處理技術(shù)加工而成的牛奶，特點(diǎn)是最大限度地保留鮮奶的營(yíng)養(yǎng)與口感。

憑借對(duì)低溫巴氏奶領(lǐng)先行業(yè)的布局，一躍成為全國(guó)乳制品市場(chǎng)的領(lǐng)軍者。2002年上市當(dāng)年，的營(yíng)收超過(guò)50億元，遠(yuǎn)超當(dāng)年的伊利，而蒙牛營(yíng)收更是未及光明一半。

不過(guò)成也巴氏奶，敗也巴氏奶。1997年UHT滅菌技術(shù)被引入中國(guó)，成為我國(guó)乳業(yè)行業(yè)發(fā)展的又一個(gè)分水嶺，此后常溫白奶大范圍興起。

常溫奶更長(zhǎng)的保質(zhì)期大幅擴(kuò)大了運(yùn)輸半徑、減小了運(yùn)輸成本。憑借常溫奶的這一優(yōu)勢(shì)，伊利與蒙牛大規(guī)模鋪設(shè)渠道，不斷投入營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了常溫白奶渠道和品類的快速擴(kuò)張。

反觀，一直堅(jiān)持聚焦低溫巴氏奶品類，也使其市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張速度大幅落后于對(duì)手。 伊利與蒙牛分別于2003年和2004年反超光明的收入規(guī)模，建立起如今雙巨頭的市場(chǎng)格局。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年，的中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)份額為4.9%，同期伊利股份與蒙牛乳業(yè)的市場(chǎng)份額分別為30.1%與26.0%。

浦銀國(guó)際消費(fèi)分析師林聞嘉認(rèn)為， 光明過(guò)去20年聚焦發(fā)展低溫產(chǎn)品，限制了其向華東以外區(qū)域擴(kuò)張的步伐，導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模與伊利、蒙牛間的差距被不斷拉大。

原因在于，巴氏殺菌工藝決定了低溫巴氏奶必須在低溫環(huán)境下生產(chǎn)、運(yùn)輸及銷售，且保質(zhì)期遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于常溫奶（通常在7-10天左右）。這大幅限制了低溫奶銷售與生產(chǎn)之間的距離。

值得注意的是，即便在光明乳業(yè)占據(jù)領(lǐng)先份額的低溫奶市場(chǎng)上，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也遭遇挑戰(zhàn)。據(jù)媒體報(bào)道，蒙牛和伊利已經(jīng)調(diào)整策略發(fā)力低溫奶市場(chǎng)，比如蒙牛推出了每日鮮語(yǔ)鮮牛奶、現(xiàn)代牧場(chǎng)鮮牛奶等多個(gè)品牌，價(jià)格體系覆蓋了高中低檔。

伊利則推出了金典鮮牛奶系列。另外，還有新乳業(yè)、君樂(lè)寶等更多的品牌涌入低溫奶市場(chǎng)，試圖復(fù)制在常溫酸奶領(lǐng)域的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。

林聞嘉指出，光明未來(lái)若要持續(xù)向全國(guó)擴(kuò)張，則需進(jìn)一步配備更發(fā)達(dá)的冷鏈物流及更全國(guó)化的奶源布局。

但這也面臨要市場(chǎng)還是要盈利的兩難選擇，因?yàn)槿绻嵘N售規(guī)模、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，廣告宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷必不可少。

然而，冷鏈物流和倉(cāng)儲(chǔ)的要求導(dǎo)致光明的運(yùn)輸費(fèi)用遠(yuǎn)高于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，很大程度上限制了其對(duì)品牌和市場(chǎng)的投放力度。

如何在保證盈利能力的前提下，加大品牌與市場(chǎng)投入，是光明乳業(yè)長(zhǎng)期需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

缺乏爆款難突圍

常溫奶造就了伊利和蒙牛雙巨頭，也曾希望通過(guò)布局常溫奶賽道，來(lái)謀求全國(guó)性乳企地位。

主打的是常溫酸奶品類，2009年，其推出的莫斯利安是國(guó)內(nèi)常溫酸奶的第一款熱門產(chǎn)品。從推出當(dāng)年時(shí)的銷售額1億元，到2014年的突破60億規(guī)模，只用了5年的時(shí)間。

但2013年，伊利和蒙牛旗下各自的常溫酸奶產(chǎn)品安慕希、純甄相繼上市，憑渠道優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷投入上的高舉高打，逐漸蠶食莫斯利安的市場(chǎng)。

相比伊利和蒙牛，在渠道和營(yíng)銷方面較為弱勢(shì)。在的銷售體系中，經(jīng)銷貢獻(xiàn)的收入占了絕大部分。最新財(cái)報(bào)顯示，截至2022年末其經(jīng)銷商數(shù)量為4059個(gè)。相比之下，截止2022年第三季度末，伊利擁有19321個(gè)線下經(jīng)銷商。

營(yíng)銷投入方面，2022年的廣告費(fèi)和營(yíng)銷費(fèi)分別為8.14億元和5.64億元，分別同比下滑14%和13.8%?？梢詤⒖嫉氖?，蒙牛2021年的廣告宣傳費(fèi)為72.08億元，而伊利僅在2022年上半年的銷售費(fèi)用就達(dá)116.39億，其中廣告費(fèi)74.55億。

據(jù)悉，莫斯利安此前采用低費(fèi)用模式，以及“弱營(yíng)銷”的模式打開市場(chǎng)，但不斷趕超的蒙牛和伊利則拼命砸營(yíng)銷，后兩者在《奔跑吧，兄弟》、《極限挑戰(zhàn)》等熱門綜藝上幾乎沒(méi)有缺席過(guò)。

此外，2015年，曾主導(dǎo)推出莫斯利安的時(shí)任總經(jīng)理郭本恒落馬，也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是莫斯利安營(yíng)收止步不前的重要原因。

東北證券研報(bào)顯示，莫斯利安則由于產(chǎn)品創(chuàng)新滯后，加上競(jìng)品沖擊，零售額從最高時(shí)的約80億元下降至2019年的50.6億元，市占率從2014年的11.7%下降至2019年的3.4%。

而在莫斯利安之后，再也沒(méi)有能拿得出手的爆款產(chǎn)品。不少觀點(diǎn)認(rèn)為， 近些年的管理層頻頻動(dòng)蕩，每一任領(lǐng)導(dǎo)都有自己的單品規(guī)劃，使得公司的戰(zhàn)略前行方向搖擺不定，再難有下一個(gè)爆款順利跑出。

乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮則認(rèn)為，近兩年在爆款產(chǎn)品或者高端產(chǎn)品方面，大大小小的乳企同行都在加大推廣，一定程度上也對(duì)光明造成了較大影響。

如今，在新帥黃黎明帶領(lǐng)下交出了一份“雙降”的成績(jī)單。這其中有疫情的原因，大本營(yíng)上海去年“封城”對(duì)其影響不小。

但也應(yīng)該看到，公司所處的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不容樂(lè)觀，前面兩大巨頭位置穩(wěn)固，后有區(qū)域性乳企紛紛登陸資本市場(chǎng)，這讓進(jìn)一步擴(kuò)張時(shí)面對(duì)的壓力更大?！扒昂髪A擊”下如何突圍，是其要解決的一道難題。

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