泡泡瑪特，難講新故事。

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【資料圖】

“潮玩印鈔機(jī)”

泡泡瑪特曾經(jīng)有多火？

2022年年初，泡泡瑪特與肯德基聯(lián)名推出的盲盒套餐遭哄搶引起食物浪費(fèi)，還驚動(dòng)了中消協(xié)。

2020年，泡泡瑪特一款和可口可樂(lè)聯(lián)名的產(chǎn)品SPACE MOLLY，1000%規(guī)格（70厘米）的產(chǎn)品，曾通過(guò)二手渠道被炒至上萬(wàn)元。

2020年12月，泡泡瑪特敲開(kāi)港交所大門(mén)，成為“中國(guó)潮玩第一股”，首日開(kāi)盤(pán)漲超100%，報(bào)77.1港元，市值突破千億港元大關(guān)，上市后巔峰時(shí)期更是來(lái)到1500億港元。

據(jù)招股書(shū)，2017年-2019年，泡泡瑪特總營(yíng)收分別為1.58億元、5.15億元、16.83億元，同比增長(zhǎng)225.49%、227.19%；毛利率分別為47.6%、57.9%、64.8%；凈利潤(rùn)更是從157萬(wàn)一路提升至4.5億，三年翻了287倍。

彼時(shí)的泡泡瑪特，堪稱(chēng)“潮玩印鈔機(jī)”。

只不過(guò)，潮流來(lái)得快去得也快。

短暫的高光后，泡泡瑪特的股價(jià)就從107港元，一路下行至現(xiàn)在20港元左右徘徊。

2022年中報(bào)顯示，公司上半年?duì)I收23.59億元，同比增長(zhǎng)33.1%；凈利潤(rùn)錄得3.32億元，同比減少7.2%。

泡泡瑪特“當(dāng)家花旦”Molly的受歡迎程度也在逐年下降。2017-2020年，Molly收入占比分別為89.4%、62.9%、32.9%和14.2%。

推出的其他新IP諸如The Monsters 、PUCKY等，也很難復(fù)制Molly的神話。

2021年6月錨向高端市場(chǎng)，推出的9款SPCEMOLLYMEGA系列，在二手平臺(tái)也從被炒到10余萬(wàn)一個(gè)，跌破到千元。

那為什么當(dāng)初有那么多人喜歡呢？

按照紅星新聞中一位泡泡瑪特粉絲的回應(yīng)，當(dāng)初喜歡Molly，是覺(jué)得這個(gè)噘著嘴擺臭臉的女孩是另一個(gè)自己。用該粉絲的話說(shuō)，這是一種人生態(tài)度，對(duì)抗麻木生活的態(tài)度。

這當(dāng)然還不足以解釋泡泡瑪特的爆火。

作為一款小玩具，泡泡瑪特的迅速增長(zhǎng)離不開(kāi)其“盲盒”的玩法。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧看到了這種玩法在日本的成功，于是便遷移到了中國(guó)來(lái)。通過(guò)“盲盒+無(wú)形象IP+二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)”，拉動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值和復(fù)購(gòu)率。

通俗地講，就是將Molly這個(gè)玩具，設(shè)計(jì)出不同的外觀，或者放入一些隱藏款，但是玩家購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，無(wú)法確定盒子里面的Molly具體會(huì)是哪個(gè)外觀，以此增加開(kāi)盒的趣味性。

并且消費(fèi)者沒(méi)能抽到自己想要款式時(shí)，可能會(huì)繼續(xù)回購(gòu)，以買(mǎi)到心儀的款式；自己抽不到的還可以通過(guò)“閑魚(yú)”等平臺(tái)買(mǎi)現(xiàn)成的，而由于部分款式人為設(shè)置的稀缺性，二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格則可能被抬高。

雖然二級(jí)市場(chǎng)的錢(qián)泡泡瑪特自己賺不到，但間接地提升了品牌的溢價(jià)空間。

不過(guò)這種盲盒玩法也引來(lái)了監(jiān)管的關(guān)注。

2022年1月，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局出臺(tái)了《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引》，對(duì)規(guī)范盲盒市場(chǎng)提出了具體舉措。

2022年“3·15”前，盲盒因質(zhì)量虛高、價(jià)格差問(wèn)題被央視點(diǎn)名。

2022年8月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布關(guān)于公開(kāi)征求《盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范指引（試行）（征求意見(jiàn)稿）》意見(jiàn)的通知，對(duì)盲盒定價(jià)、宣傳、售賣(mài)對(duì)象等多方面提出規(guī)定。

即使沒(méi)有監(jiān)管的介入，盲盒玩法的可復(fù)制性，也并不足以給泡泡瑪特帶來(lái)堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。

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脆弱的泡泡

除了玩法可復(fù)制，且受監(jiān)管約束未來(lái)發(fā)展不穩(wěn)定外，泡泡瑪特的產(chǎn)品本身也存在一些不確定性。

首先就是作為潮流玩具，泡泡瑪特的產(chǎn)品文化厚度不夠，缺乏一定長(zhǎng)期穩(wěn)定輸出內(nèi)容的能力。

與迪士尼的角色I(xiàn)P、海賊王的各種手辦周邊等等不同，泡泡瑪特相對(duì)來(lái)說(shuō)算是個(gè)新興的品牌，沒(méi)有那些既有文藝作品挖掘IP，也缺乏廣泛的深入人心的用戶基礎(chǔ)。

而迪士尼、海賊王等可以依托此前的作品積累，不斷地挖掘，或者二次創(chuàng)作賦予周邊產(chǎn)品新的意義。

加上潮流玩具的制造工藝本身，并不具備太高的門(mén)檻，像泡泡瑪特旗下的潮流玩具，能否給出像迪士尼等企業(yè)那樣，持續(xù)地生產(chǎn)出受大眾歡迎的產(chǎn)品，就是個(gè)問(wèn)題了。

其次，由于潮玩沒(méi)有背景故事，產(chǎn)品表達(dá)上就極度依賴設(shè)計(jì)師。

區(qū)別于普通的玩具，潮流玩具融入了相當(dāng)份量的設(shè)計(jì)師個(gè)人的表達(dá)，并且這種創(chuàng)作靈感和藝術(shù)風(fēng)格得到了一部分群體的共鳴或者認(rèn)同，才有可能逐漸形成圈層文化。

比如Bearbrick積木熊、KAWS等知名潮玩IP形象，就融入了設(shè)計(jì)師強(qiáng)烈的個(gè)人藝術(shù)風(fēng)格，且作品價(jià)格也被炒的非常高，“2000元的玩具熊被炒到3萬(wàn)元”“90后炒一只熊最多賺數(shù)萬(wàn)元”等話題更是頻頻登上微博熱搜。

一些潮玩企業(yè)看中了設(shè)計(jì)師身上的商業(yè)價(jià)值，也在挖掘和培育藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師，然后孵化IP，生產(chǎn)周邊，舉辦主題展和聯(lián)名巡展，打造生態(tài)圈等等，來(lái)吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)用戶粘性。

但這樣的設(shè)計(jì)師可遇不可求，圈內(nèi)叫得上名來(lái)的就那么幾個(gè)，跟內(nèi)容行業(yè)類(lèi)似，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作能力還是比較稀缺的。

B站IC實(shí)驗(yàn)室2021年4月3日視頻提到，泡泡瑪特當(dāng)時(shí)就和超過(guò)350位藝術(shù)家保持著緊密聯(lián)系，并通過(guò)授權(quán)或合作安排與25位藝術(shù)家合作，但是就目前泡泡瑪特旗下的IP來(lái)看，Molly之外，暫時(shí)還難有下一個(gè)IP形象分擔(dān)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)大任。

那泡泡瑪特還能借鑒誰(shuí)呢？

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下一個(gè)Hello Kitty？

講泡泡瑪特的Molly可能有些人不太了解，但是講起Hello Kitty，大家可能會(huì)比較熟悉。

Hello Kitty是日本知名公司三麗鷗的形象IP之一。

三麗鷗主要是銷(xiāo)售禮品，但隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，旗下逐漸衍生出Hello Kitty凱蒂貓、Melody美樂(lè)蒂、Kuromi庫(kù)洛米、Cinnamoroll大耳狗、Pochacco帕恰狗等眾多IP角色。

最初的Hello Kitty和Molly類(lèi)似，都是先出現(xiàn)這個(gè)IP，但并沒(méi)有與之相匹配的故事。

1974年開(kāi)始，三麗鷗設(shè)計(jì)師清水侑子設(shè)計(jì)出的Hello Kitty、Little TwinStars、MyMelody等新個(gè)性角色，在日本大獲成功,三麗鷗于是開(kāi)始同步制作電影、發(fā)行月刊。

1976年，三麗鷗逐漸開(kāi)始豐富IP形象、增發(fā)商品、經(jīng)營(yíng)授權(quán)業(yè)務(wù)。

1980年，三麗鷗進(jìn)入快速擴(kuò)張期，推出大量Kitty貓的生活化商品，還首度開(kāi)發(fā)出Kitty電話等電子產(chǎn)品。

此后不斷試錯(cuò)發(fā)展，三麗鷗繼續(xù)回歸本業(yè)的開(kāi)發(fā)，也就是禮品銷(xiāo)售，并且就禮品部分進(jìn)行多角化經(jīng)營(yíng)，例如企劃新品、商品授權(quán)、專(zhuān)賣(mài)店等等。

原本街頭各種紛雜的禮品店中，三麗鷗憑借獨(dú)特的IP，設(shè)立了品牌效應(yīng)，穩(wěn)穩(wěn)在市場(chǎng)上立足。

泡泡瑪特早期也是從銷(xiāo)售文具、小飾品開(kāi)始的，如果受限于監(jiān)管趨嚴(yán)，或許回歸到本業(yè)，模仿三麗鷗的路徑或許也是一個(gè)選擇。

據(jù)新華網(wǎng)12月22日發(fā)文，維基百科“媒體特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品暢銷(xiāo)榜”顯示，在全球最有價(jià)值IP前30名中，形象IP只有一個(gè)Hello Kitty，其他全部為內(nèi)容IP。

從某種層面上，這條路可能不是那么好走，但是三麗鷗也算給出了一個(gè)樣本。

2023年3月16日，三麗鷗披露了最新財(cái)報(bào)（2022年第二至第四季度），三麗鷗實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷(xiāo)售額516億日元（約合人民幣26.8億元），同比增長(zhǎng)33.9%；歸屬于母公司股東的累計(jì)凈利潤(rùn)為67億日元（約合人民幣3.48億元），同比增長(zhǎng)114.0%。

三麗鷗除了在日本本土銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，海外業(yè)務(wù)和新IP的開(kāi)發(fā)都取得了不錯(cuò)的成果。

這個(gè)從中國(guó)的名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)陳列的商品中，也能有所感知，與三麗鷗聯(lián)名的產(chǎn)品可以說(shuō)并不少見(jiàn)。

與三麗鷗類(lèi)似的服裝、食品、玩具等周邊產(chǎn)品研發(fā)，以及游戲授權(quán)業(yè)務(wù)等等，以泡泡瑪特的過(guò)往的表現(xiàn)來(lái)看，或許真的可以考慮嘗試。

尤其經(jīng)過(guò)幾年積累，泡泡瑪特也建立起了一定的品牌知名度，并且還拓展了海外業(yè)務(wù)，加強(qiáng)了品牌形象的推廣，在此基礎(chǔ)上售賣(mài)一些日常生活用品、禮品等等，也在一定程度上占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

那么對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，形象IP運(yùn)營(yíng)和新IP的開(kāi)發(fā)協(xié)同等等，就是比較重要的業(yè)務(wù)了。

小結(jié)

最后再講講我個(gè)人的體會(huì)吧。

我本人和身邊的朋友也有購(gòu)買(mǎi)潮玩和其他文創(chuàng)產(chǎn)品的體驗(yàn)，雖然比較片面，但也供以交流參考吧。

從個(gè)人的角度來(lái)說(shuō)，我對(duì)某個(gè)品牌沒(méi)什么粘性，尤其是泡泡瑪特這種新興品牌。

時(shí)間長(zhǎng)了，就會(huì)有些食之無(wú)味棄之可惜，如果這個(gè)時(shí)候突然冒出一個(gè)新品牌，表達(dá)出另一種比較個(gè)性的或者其他什么比較能引起我共鳴的，我個(gè)人是很容易就倒戈相向的。

除非我已經(jīng)投入不少錢(qián)，收集了相當(dāng)多系列的產(chǎn)品，在這個(gè)圈子里被認(rèn)可，比如說(shuō)我有一些稀缺物品什么的，我才會(huì)保持相當(dāng)高的粘性。

但稀缺物品相對(duì)來(lái)說(shuō)還是很少的，這一部分群體注定是少數(shù)。

除了入坑早又運(yùn)氣爆棚的，和入坑晚又有鈔能力的，能在這個(gè)圈子混的不錯(cuò)，其他部分像我這樣的就比較容易成為墻頭草，泡泡瑪特如果給不出足夠吸引人的新產(chǎn)品，很容易就膩了。

不過(guò)，如果是某個(gè)經(jīng)典文學(xué)、影視作品、動(dòng)漫、游戲等里面IP，他們的產(chǎn)品壽命相對(duì)可能就比較長(zhǎng)，比如像孫悟空這種可以不斷賦予新的含義的IP形象。

近些年，我們的動(dòng)漫、游戲周邊之類(lèi)的產(chǎn)品，也展示出了不錯(cuò)的苗頭，泡泡瑪特或許可以跟這些形象IP聯(lián)動(dòng)，或許可以協(xié)同新的IP形象，再根據(jù)旗下IP形象特點(diǎn)創(chuàng)作自己的文藝作品，再或許走Hello Kitty的路子，精研禮品等等。

誠(chéng)然，泡泡瑪特是有成長(zhǎng)空間的，但是成長(zhǎng)過(guò)程中的不確定性也不少，目前來(lái)說(shuō)，還是可以觀望觀望。

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