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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

(資料圖)

在全國(guó)乳品行業(yè)，伊利、蒙牛兩大內(nèi)蒙古乳品企業(yè)長(zhǎng)期位于龍頭，壟斷近一半的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。而新疆乳品企業(yè)自2021年以后才漸漸進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)消費(fèi)者的視野。天潤(rùn)乳業(yè)是在疆內(nèi)家喻戶曉的乳品企業(yè)之一。

近期，天潤(rùn)乳業(yè)公布2023年一季度報(bào)：天潤(rùn)乳業(yè)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)6.31億元營(yíng)收，其中，疆內(nèi)營(yíng)收3.74億元，營(yíng)收占比為59.22%；疆外營(yíng)收2.56億元，營(yíng)收占比為40.56%。

自2015年靠“冰激凌化了”系列低溫酸奶產(chǎn)品火出圈后，天潤(rùn)乳業(yè)就從未停止向疆外擴(kuò)張的步伐。然而，疆外給天潤(rùn)乳業(yè)帶來(lái)的收入占總營(yíng)收的比例近年來(lái)一直在40%基準(zhǔn)線上下浮動(dòng)，并無(wú)實(shí)質(zhì)性突破。面臨地域限制和日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，天潤(rùn)乳業(yè)作為制霸新疆的代表性乳業(yè)企業(yè)，出疆之路也并非坦途。

奶源位于新疆，難以突破地域限制

2021年，李佳琦、薇婭、烈兒寶貝等頭部主播紛紛開(kāi)設(shè)新疆公益直播專場(chǎng)，在有影響力的頭部主播推薦加持之下，新疆牛奶以迅雷不及掩耳之勢(shì)火出圈。

天潤(rùn)、花園、麥趣爾、西域春等新疆乳業(yè)品牌在大眾視野下頻頻曝光，以其香濃、奶味足的特點(diǎn)被賦予了“奶界天花板”的稱號(hào)。小紅書(shū)上關(guān)于“新疆奶”的筆記更是多達(dá)3W+篇。

作為已經(jīng)有二十余年歷史的新疆乳企，天潤(rùn)乳業(yè)以兵團(tuán)奶的背書(shū)作為品質(zhì)保障，在新疆市場(chǎng)獲得了超過(guò)40%的市占率，是新疆乳企中當(dāng)之無(wú)愧的大哥。

但是，當(dāng)我們把目光放至全國(guó)，天潤(rùn)乳業(yè)的優(yōu)勢(shì)就不再明顯了。在全國(guó)范圍內(nèi)，伊利和蒙牛以其豐富的產(chǎn)品矩陣、富有彈性的供應(yīng)鏈、強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力壟斷市場(chǎng)，占據(jù)近50%的市場(chǎng)份額。

在全國(guó)市場(chǎng)，天潤(rùn)乳業(yè)給自己的定位是：中國(guó)乳企20強(qiáng)。根據(jù)乳業(yè)資訊網(wǎng)，按照2022年各家乳企的營(yíng)收排序，伊利股份和蒙牛乳業(yè)分別以1231.71億元、925.93億元的營(yíng)收位居排行榜前兩名。天潤(rùn)乳業(yè)則以24.1億元的營(yíng)收排名第18位。由此可見(jiàn)，中國(guó)乳品行業(yè)的行業(yè)集中度是較高的，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)充分且已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

目前來(lái)看，天潤(rùn)乳業(yè)仍處于中國(guó)乳企的第三梯隊(duì)。中國(guó)乳企第一梯隊(duì)被內(nèi)蒙古兩大乳企伊利、蒙牛占據(jù)；光明、新乳業(yè)、三元股份等區(qū)域乳企位居第二梯隊(duì)；作為新疆乳企龍頭的天潤(rùn)乳業(yè)則處于第三梯隊(duì)。

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局之下，天潤(rùn)乳業(yè)選擇主動(dòng)走出舒適區(qū)，向疆外市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，可謂勇氣可嘉。然而，近年來(lái)天潤(rùn)乳業(yè)的疆外拓展之路卻阻礙重重。

首先，天潤(rùn)乳業(yè)的大本營(yíng)處在地域廣闊的新疆，而疆外乳制品消費(fèi)又以首都地區(qū)、東南沿海和東部沿海地區(qū)為重，導(dǎo)致了遠(yuǎn)離核心消費(fèi)區(qū)的天潤(rùn)乳業(yè)運(yùn)輸成本被明顯推高。

在產(chǎn)品布局方面，天潤(rùn)乳業(yè)以常溫乳制品和低溫乳制品為主要產(chǎn)品。由于低溫乳制品對(duì)運(yùn)輸環(huán)境溫度要求較為嚴(yán)格，低溫乳制品的運(yùn)輸成本也顯著高于常溫乳制品。

因此，天潤(rùn)乳業(yè)在疆外市場(chǎng)采取了常溫乳制品為主的策略，其常溫乳制品2018年產(chǎn)生收入的營(yíng)收占比為34.62%，2023年第一季度這一數(shù)據(jù)變?yōu)?5.98%。常溫乳制品已然成為天潤(rùn)乳業(yè)的第一大主營(yíng)產(chǎn)品類(lèi)型。

天潤(rùn)乳業(yè)在疆外以常溫乳制品為主或是出于無(wú)奈。低溫乳制品保鮮時(shí)間短、口感好、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、對(duì)運(yùn)輸條件的要求高，因此可獲得更高的溢價(jià)，利潤(rùn)水平更高，是推動(dòng)行業(yè)向高端化發(fā)展的力量之一。相比而言，常溫乳制品的溢價(jià)并不如低溫乳制品可觀。

在小紅書(shū)上，有身處深圳的新疆網(wǎng)友表示天潤(rùn)乳業(yè)“冰激凌化了”系列低溫酸奶在深圳的售價(jià)比疆內(nèi)貴了接近一倍：新疆（賣(mài)）4元，我都覺(jué)得貴，這里（賣(mài)）7.5元。

在產(chǎn)地方面，天山位于北緯45度附近，處于公認(rèn)的奶源帶上。新疆8.6億畝優(yōu)質(zhì)草場(chǎng)多集中在天山南北地區(qū)。因此，天潤(rùn)乳業(yè)的牧場(chǎng)和生產(chǎn)基地也幾乎都是圍繞天山牧場(chǎng)建立。

由于地域廣闊，新疆的公路覆蓋率并不高。并且，天山公路沿線高差變化巨大，地形復(fù)雜，植被覆蓋較少，泥石流等地質(zhì)災(zāi)害頻發(fā)，增加了貨物運(yùn)輸難度，貨運(yùn)成本也相應(yīng)提高。

天潤(rùn)乳業(yè)最長(zhǎng)的奶車(chē)專線為烏魯木齊到廣州，全長(zhǎng)約4164公里，完成運(yùn)輸需要花費(fèi)3天時(shí)間，而低溫乳制品的保質(zhì)期多在30天以內(nèi)。例如，天潤(rùn)乳業(yè)“冰激凌化了”系列低溫酸奶的保質(zhì)期為28天，并且需要在2°C至10°C低溫環(huán)境下冷藏。

因此，以低溫乳制品為強(qiáng)項(xiàng)的天潤(rùn)乳業(yè)也只得忍痛割?lèi)?ài)，在疆外采取常溫乳制品為主的策略了。

其次，新疆地域廣博、牧區(qū)以流動(dòng)放牧為主，其奶牛規(guī)?；B(yǎng)殖程度并不高，單頭奶牛產(chǎn)奶量較低，這將依賴外部完成超過(guò)1/3牛奶原料采購(gòu)的天潤(rùn)乳業(yè)置于原材料價(jià)格大幅上漲的潛在風(fēng)險(xiǎn)之中。

在單產(chǎn)方面，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年新疆的牛奶產(chǎn)量為211.53萬(wàn)噸，占全國(guó)牛奶總產(chǎn)量的5.74%；內(nèi)蒙古牛奶產(chǎn)量673.24萬(wàn)噸，占全國(guó)牛奶總產(chǎn)量的18.28%。從單產(chǎn)來(lái)看，新疆的牛奶產(chǎn)量與奶牛規(guī)模化養(yǎng)殖程度較高的內(nèi)蒙古仍存在較大差距。

根據(jù)近期天潤(rùn)乳業(yè)披露的數(shù)據(jù)，其奶源自給率維持在65%-70%之間，也就是說(shuō)天潤(rùn)乳業(yè)超過(guò)1/3的牛奶原料來(lái)自外部采購(gòu)。天潤(rùn)乳業(yè)也在2022年年報(bào)中提及牛奶原料價(jià)格波動(dòng)給其帶來(lái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)天潤(rùn)乳業(yè)2022年年報(bào)，天潤(rùn)乳業(yè)已實(shí)現(xiàn)18個(gè)牧場(chǎng)全群平均單產(chǎn)10.5噸，全年完成生鮮乳產(chǎn)量17.43萬(wàn)噸。而《荷斯坦雜志》的數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)有64個(gè)牧場(chǎng)單產(chǎn)沖進(jìn)12噸，其中不乏現(xiàn)代牧業(yè)、光明牧業(yè)、優(yōu)然牧業(yè)（伊利集團(tuán)合作企業(yè)）等大型集團(tuán)及其下屬企業(yè)；2022年全國(guó)產(chǎn)奶量前十的牧業(yè)集團(tuán)中，有8個(gè)牧場(chǎng)單產(chǎn)超過(guò)11噸。

由此可見(jiàn)，天潤(rùn)乳業(yè)的單產(chǎn)仍有待提升。

身處地域廣闊的新疆，遠(yuǎn)離核心消費(fèi)區(qū)的天潤(rùn)乳業(yè)在較高的運(yùn)輸成本壓力下，不得不選擇利潤(rùn)相對(duì)較低的常溫乳制品作為疆外主推產(chǎn)品類(lèi)型，其利潤(rùn)因此受到影響。此外，在廣闊地域之下，新疆的奶牛規(guī)?；B(yǎng)殖程度并不高，導(dǎo)致單頭奶牛產(chǎn)奶量較低，原材料外采比例超過(guò)1/3的天潤(rùn)乳業(yè)也處在牛奶原料價(jià)格大幅上漲的潛在風(fēng)險(xiǎn)之中。

為何目前為止仍未有一家新疆乳業(yè)走出新疆，從區(qū)域乳企轉(zhuǎn)型為全國(guó)大型乳企？地域限制是其中一大限制因素。

到山東開(kāi)辟產(chǎn)線，后續(xù)“新疆奶”標(biāo)簽作用減弱

對(duì)疆外市場(chǎng)心生向往的天潤(rùn)乳業(yè)也邁出了疆外產(chǎn)線布局的步伐。

2021年，天潤(rùn)乳業(yè)和山東齊源發(fā)展集團(tuán)有限公司（齊河縣縣屬國(guó)有一級(jí)企業(yè)）簽訂協(xié)議，雙方共同出資設(shè)立天潤(rùn)齊源乳品有限公司，天潤(rùn)乳業(yè)持股51%。二者合作項(xiàng)目包括牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、乳制品加工及乳制品銷(xiāo)售。

根據(jù)天潤(rùn)乳業(yè)2022年年報(bào)，其與山東齊河合作建設(shè)的乳品生產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)工建設(shè)，并計(jì)劃于今年10月份投入試運(yùn)營(yíng)。

天潤(rùn)乳業(yè)發(fā)布的公告顯示，公司與齊和縣人民政府及醇源牧場(chǎng)有限公司簽訂了《奶源優(yōu)先供應(yīng)合作協(xié)議》，以此保障天潤(rùn)齊源生產(chǎn)所需原料奶的正常供應(yīng)。

資料表明，醇源牧場(chǎng)位于齊河縣。也就是說(shuō)，后續(xù)由天潤(rùn)齊源生產(chǎn)的乳制品將直接以山東當(dāng)?shù)啬淘醋鳛樵牧稀Ｔ摦a(chǎn)線生產(chǎn)的乳制品也無(wú)法再使用“新疆優(yōu)質(zhì)奶源”的宣傳話術(shù)，如何保留該產(chǎn)線產(chǎn)品的新疆特色將成為其產(chǎn)線建成后面臨的首要問(wèn)題。

失去了奶源優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)于山東的天潤(rùn)乳制品是否還能獲得市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可與青睞，仍需要時(shí)間去檢驗(yàn)。

區(qū)域乳企摩拳擦掌，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

近幾年，在國(guó)內(nèi)大型乳企加速渠道下沉，進(jìn)口乳品數(shù)量不斷攀升的內(nèi)憂外患之下，天潤(rùn)乳業(yè)等區(qū)域乳企面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也隨之增加。

為應(yīng)對(duì)日益白熱化的乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域乳企也動(dòng)作頻頻，期望邁向全國(guó)市場(chǎng)。

2020年6月，新乳業(yè)完成了對(duì)福州澳牛55%股權(quán)收購(gòu)，將福建低溫奶優(yōu)勢(shì)品牌收入囊中。同年，新乳業(yè)又完成了對(duì)夏進(jìn)乳業(yè)母公司寰美乳業(yè)100%股權(quán)收購(gòu)，將寧夏暢銷(xiāo)乳品品牌納入麾下。新乳業(yè)的收購(gòu)動(dòng)作顯示出其將東南、西南、西北市場(chǎng)連成一片，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展的決心。

2021年年底，越秀集團(tuán)參與輝山乳業(yè)重組，并提出將輝山建設(shè)為東北地區(qū)低溫奶領(lǐng)先品牌的目標(biāo)。此外，越秀集團(tuán)提出將完成華南風(fēng)行乳業(yè)、華北長(zhǎng)城乳業(yè)和東北輝山乳業(yè)的全國(guó)性業(yè)務(wù)布局，以常溫奶、特色產(chǎn)品、冰激凌、嬰兒配方奶粉構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，加速實(shí)現(xiàn)全國(guó)性業(yè)務(wù)布局。

同樣是2021年底，光明乳業(yè)斥資6.12億元收購(gòu)了青海小西牛乳業(yè)60%股權(quán)，以此完善在西部市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)布局。

區(qū)域乳企摩拳擦掌，試圖通過(guò)重組、收購(gòu)等手段推進(jìn)全國(guó)性業(yè)務(wù)布局。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的乳品行業(yè)，天潤(rùn)乳業(yè)面臨的壓力不可謂小。

結(jié)語(yǔ)

曾經(jīng)偏安一隅的天潤(rùn)乳業(yè)，現(xiàn)在想在疆外市場(chǎng)分一杯羹。在邁向全國(guó)市場(chǎng)的路上，天潤(rùn)乳業(yè)面前仍站著地域限制、疆外產(chǎn)線產(chǎn)品宣傳策略優(yōu)化、區(qū)域乳企競(jìng)爭(zhēng)加劇等攔路虎。未來(lái)，天潤(rùn)企業(yè)或需在冷鏈技術(shù)優(yōu)化、運(yùn)輸成本控制、全國(guó)性業(yè)務(wù)布局等方面不斷精進(jìn)。

2023年一季度的飄紅業(yè)績(jī)，讓市場(chǎng)看到了天潤(rùn)乳業(yè)的堅(jiān)韌和成長(zhǎng)性。未來(lái)，天潤(rùn)乳業(yè)能否化身鯰魚(yú)，在走向全國(guó)市場(chǎng)的路上取得重大突破，攪動(dòng)伊利、蒙牛制霸全國(guó)的國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)一池春水，仍值得期待。

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