作者：藍(lán)莓財(cái)經(jīng)

提到今世緣，首先進(jìn)入腦海的印象就是婚慶喜酒。無論是品牌名字，還是品牌文化，其憑借聚焦在“緣”文化的差異化定位，順利在蘇酒圈中站穩(wěn)了腳跟。

【資料圖】

今世緣大本營(yíng)所在的江淮一帶，屬于國(guó)內(nèi)名優(yōu)酒的產(chǎn)區(qū)，在那里誕生了“三溝一河”名酒。其中今世緣的前身，是淮安當(dāng)?shù)氐母邷暇茝S。高溝酒廠在23年前瀕臨倒閉，如果不是周素明的出現(xiàn)，或許就沒有現(xiàn)在的今世緣了。周素明在今世緣擔(dān)任了整整20年的決策者，把一個(gè)破產(chǎn)小酒廠發(fā)展到今天的上市酒企，功勞不可磨滅。

在2020年，周素明功成身退，把接力棒傳給了下一任顧祥悅。周素明年紀(jì)不小了，從一線適齡退出是正常的。盡管沒有酒企履歷背景，也并不妨礙繼任者顧祥悅舉起新官上任的“三把火”。

第一把火，挑戰(zhàn)150億的營(yíng)收目標(biāo)；

第二把火，提升高端產(chǎn)品——國(guó)緣V系列的銷量；

第三把火，重點(diǎn)指向全國(guó)化戰(zhàn)略，提高省外市場(chǎng)占有率。

那么，如今在顧祥悅接管今世緣的這兩年里，這三把火是否順利燃燒起來了呢？

一、奮力擴(kuò)產(chǎn)，今世緣的背水一戰(zhàn)

去年今世緣跟風(fēng)進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，大手一揮就砸了九十億進(jìn)去。這在當(dāng)時(shí)引起了一片質(zhì)疑聲，許多專業(yè)投資者認(rèn)為今世緣步子邁得太大了，將來很有可能會(huì)面臨產(chǎn)能過剩的尷尬局面。

外界認(rèn)為激進(jìn)的發(fā)展策略，今世緣自身的考量恐怕是“明知山有虎，也要硬著頭皮闖”。雖然今世緣的業(yè)績(jī)?cè)谶@幾年還算可以，但其增速明顯后繼乏力，尤其是大本營(yíng)江蘇省內(nèi)市場(chǎng)，而省外市場(chǎng)則更不用說，一直是今世緣難以逾越的門檻。

而在對(duì)手齊齊加速跑馬圈地的氛圍里，今世緣著急了。酒企們內(nèi)卷起來，也就意味著強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱的馬太效應(yīng)會(huì)出現(xiàn)在白酒行業(yè)里。今世緣如果不奮力一搏的話，別說走向全國(guó)，省內(nèi)的市場(chǎng)份額也可能很快被搶走。

現(xiàn)在今世緣看似只差臨門一腳，便能挺進(jìn)百億營(yíng)收的行列。根據(jù)今世緣發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收78.8億元，同比增長(zhǎng)23%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)25億元，同比增長(zhǎng)23%。對(duì)比2021年的話，營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增速均有所放緩。

可是就算看著喜人的業(yè)績(jī)，今世緣也無法放松警惕。因?yàn)榘拙菩袠I(yè)整體數(shù)據(jù)都十分優(yōu)秀，上市酒企基本都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，今世緣的業(yè)績(jī)放在其中也不過泯然眾人矣。

按照2022年的營(yíng)收規(guī)模排名的話，今世緣位列第八，進(jìn)入了前十強(qiáng)。但與百億營(yíng)收的分水嶺還有一段距離，整體上看今世緣仍屬于第三階梯的酒企。

同屬第三階梯的還有舍得酒業(yè)，迎駕貢酒，口子窖這三家，他們的分別屬于川酒和徽酒板塊，今世緣則是蘇酒板塊。

這四家酒企有著不少共同點(diǎn)，首先都是最有希望進(jìn)入百億規(guī)模的種子選手，其次都是被壓制的“千年老二”。迎駕貢和口子窖前面有古井貢酒，舍得酒前面有瀘州老窖和五糧液，而今世緣前面則是洋河酒。

擺在今世緣的未來只有兩種，一是成功實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局，像古井貢一樣跨越到第二階梯；二是像皇臺(tái)酒一樣，止步于區(qū)域發(fā)展，最后歸于寂寥。

所以今世緣才選擇奮身一博，進(jìn)行產(chǎn)能升級(jí)大躍進(jìn)。白酒的產(chǎn)能擴(kuò)產(chǎn)屬于一種戰(zhàn)略性投入，短期內(nèi)看不出成效。如果今世緣在今后幾年能把“國(guó)緣”品牌的幾個(gè)產(chǎn)品線銷量都拉起來，那么去年的九十多億就不會(huì)白費(fèi)。

當(dāng)然，萬(wàn)一失敗的話就是賠了夫人又折兵。

從長(zhǎng)期看，按照今世緣制定的產(chǎn)能計(jì)劃來計(jì)算，對(duì)未來的營(yíng)收和利潤(rùn)都能起到極大的推動(dòng)作用。如果每年能保持10億凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，接下來今世緣的扣非凈利潤(rùn)就能往30億的門檻沖擊了。按照這個(gè)速度，在2025年今世緣就能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收百億的目標(biāo)了。

實(shí)際上，從今世緣的一些策略調(diào)整，就能看出今世緣對(duì)自身困境是有著清醒認(rèn)知的。今世緣曾經(jīng)回答過投資者質(zhì)疑未來產(chǎn)能過剩的問題時(shí)，坦誠(chéng)地表示隨著消費(fèi)升級(jí)，少喝酒喝好酒的消費(fèi)傾向更加凸顯，所以未來出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的可能性無法排除。

提升價(jià)值和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也就意味著只有把高端市場(chǎng)盤活了，今世緣當(dāng)初投進(jìn)去的九十億才能賺回來。

二、奔跑不起來的高端市場(chǎng)

不同于其他快消品，在白酒行業(yè)里產(chǎn)品價(jià)格是很典型的分水嶺，包括酒企在推出新品時(shí)，是選擇填補(bǔ)價(jià)格帶空白還是集中攻略某個(gè)價(jià)格層級(jí)的市場(chǎng)，都需要慎重考慮。

今世緣針對(duì)高端的“國(guó)緣V”系列，在2022年在總營(yíng)收中占比不到10%。在江蘇省內(nèi)，600元以上的市場(chǎng)，洋河可以說是獨(dú)占鰲頭的存在。在2022年全年，洋河股份的中高端酒營(yíng)收約為262億元，同比增加約21%，占收入比重近九成。

顯然，在大本營(yíng)江蘇省的高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)里，今世緣的實(shí)力一樣有所欠缺，遑論走出省外。

頭部名酒品牌，依托高端產(chǎn)品矩陣不僅能賺取高額利潤(rùn)，持續(xù)擁抱紅利，同時(shí)也能霸占更多的市場(chǎng)份額。而非頭部酒企，只能守著自己的一畝三分地在夾縫中生存。但幸好江蘇省是培養(yǎng)高端白酒的沃土，在全國(guó)的白酒市場(chǎng)，江蘇的白酒消費(fèi)單價(jià)在300元以上，這也是今世緣在過去得以崛起的重要外部因素。

其實(shí)國(guó)緣系列在2004年推出之際，本身定位的是高端白酒，價(jià)格與五糧液看齊。但今世緣的品牌溢價(jià)能力跟不上，在五糧液一路沖向高端的路上，國(guó)緣卻逐漸淪為次高端的產(chǎn)品。

今世緣當(dāng)然不甘心，后續(xù)推出定價(jià)在兩千元級(jí)別的“國(guó)緣V9”，以此沖擊高端市場(chǎng)。不過在推出三年后，其業(yè)績(jī)體量并沒有構(gòu)成規(guī)模，今世緣的銷售主力依舊是300元價(jià)位的次高端產(chǎn)品。

在顧祥悅掌舵后，今世緣開過動(dòng)員大會(huì)，重新組建過國(guó)緣事業(yè)部門，企圖不斷擴(kuò)大高端產(chǎn)品的增長(zhǎng)面，但均收效寥寥。

今世緣要想突破高端，就需要與當(dāng)下市場(chǎng)上的一線名酒在產(chǎn)品的稀缺性和獨(dú)有性上正面較量一番。因此國(guó)緣V9要想破繭成蝶，似乎還得歷經(jīng)重重磨難。

三、全國(guó)化進(jìn)程，緩慢而艱巨

今世緣這一路發(fā)展而來，最尷尬的境地或許還是“興于蘇又困于蘇”。

和A股的大部分白酒企業(yè)一樣，今世緣在今年第一季度業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了開門紅，保持住了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)。不過，重新翻看今世緣這幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的話，能發(fā)現(xiàn)一個(gè)很明顯的特點(diǎn)，就是其超九成的營(yíng)收是在江蘇省內(nèi)完成的。

想要走出江蘇省，營(yíng)銷肯定是少不了。尤其是在經(jīng)歷了這么多年的殘酷競(jìng)爭(zhēng)之后，在白酒的營(yíng)銷圈子里已經(jīng)沒有什么秘密武器了，講故事的招數(shù)大家都會(huì)。比的就是誰(shuí)財(cái)力更雄厚，誰(shuí)更舍得投入。

所以從2021年開始，今世緣就加碼營(yíng)銷。2021年的營(yíng)銷費(fèi)用同比上漲10.5%，2022年則更夸張，營(yíng)銷費(fèi)用同比大增43.6%。兩年時(shí)間今世緣的營(yíng)銷費(fèi)用合計(jì)高達(dá)23.58億。

錢都花出去了，收獲卻是一丁點(diǎn)也無。2020年至2022年，今世緣省外營(yíng)收占比分別為6.4%、7.0%、6.6%，2022年甚至“開倒車”了。

當(dāng)然除了重金營(yíng)銷以外，今世緣也做過其他的嘗試和努力。在2018年開始，今世緣就看上了景芝酒業(yè)。隸屬于魯酒板塊的景芝酒業(yè)像是一個(gè)縮小版的今世緣，一樣深陷區(qū)域發(fā)展的泥潭。雖然景芝是魯酒的龍頭，但魯酒的市場(chǎng)已經(jīng)被其他的白酒巨頭所占據(jù)，景芝酒業(yè)的生存也變得日益艱難。

于是今世緣從2018年就開啟計(jì)劃收購(gòu)景芝酒業(yè)，當(dāng)時(shí)沒能成功，但今世緣不想放棄這塊香餑餑，在2019年，動(dòng)用自有資金2.45億元發(fā)起了產(chǎn)業(yè)并購(gòu)基金模式，同時(shí)還花了6億提供給景芝酒業(yè)進(jìn)行委托貸款。

但雙方在并購(gòu)事宜上遲遲未能達(dá)成一致，今世緣花費(fèi)三年進(jìn)行并購(gòu)的計(jì)劃，最終竹籃打水一場(chǎng)空。

未來今世緣是否還會(huì)和景芝集團(tuán)再一次“聯(lián)姻”尚不確定，但有一點(diǎn)是可以確定的，那就是今世緣對(duì)景芝集團(tuán)幾次的出手，都是為了在江蘇省以外的市場(chǎng)上占有一席之地，可見其迫切之心。

今世緣在省外市場(chǎng)走不通，拓展艱難，很大一部分的原因在今世緣品牌力的缺乏。盡管今世緣在江蘇省內(nèi)屬于領(lǐng)導(dǎo)型品牌，與洋河瓜分了江蘇省的半壁市場(chǎng)。但出了江蘇地域，今世緣的影響力驟降，更無法實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。

經(jīng)銷商群體在白酒銷售鏈條上的重要性比想象中的更重要，想要贏得全國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，今世緣迫切需要省外經(jīng)銷商背后的資源。但2022年上半年，今世緣省外經(jīng)銷商凈減少23家至613家。

其次在頭部酒企紛紛渠道下沉，針對(duì)次高和中端市場(chǎng)持續(xù)放量的情況下，無形間擠壓了今世緣的發(fā)展空間。

產(chǎn)品向高走，市場(chǎng)向外走。今世緣要想實(shí)現(xiàn)把商業(yè)版圖擴(kuò)展到全國(guó)，仍然有不少門檻需要跨過。

不過在新任掌舵者接手的這兩年，看得出今世緣正在積極求變，嘗試各種方式擴(kuò)大影響力，未來追趕上來的機(jī)會(huì)相信還是有的。

關(guān)鍵詞：