一張聽花赴美“通行證”：白酒出海繼續(xù)講述漫長(zhǎng)故事

華夏時(shí)報(bào)（www.chinatimes.net.cn）記者 黃興利 北京報(bào)道

5月17日，青海春天藥用資源科技股份有限公司（下稱“青海春天”）盤中大幅拉升超8%，此前一天，其旗下酒水業(yè)務(wù)板塊銷售的“聽花”系列產(chǎn)品傳出了出海最新進(jìn)展消息：“聽花酒”海外產(chǎn)品Another Half 獲得了美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）和美國(guó)酒類及煙草稅務(wù)貿(mào)易局（TTB）批準(zhǔn)在美國(guó)上市。對(duì)于該消息，《華夏時(shí)報(bào)》記者在5月17日從接近青海春天方面人士處得到確認(rèn)。頂著“天價(jià)白酒”爭(zhēng)議的聽花，目前上市尚不足三年，在國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面下，出海是否能成為其業(yè)績(jī)的一大突破口？

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聽花出海

在一頁(yè)中國(guó)白酒出海的漫長(zhǎng)故事中，再添“聽花”新品牌。

對(duì)于旗下產(chǎn)品獲得美國(guó)上市“通行證”，宜賓聽花酒業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司（下稱“聽花酒業(yè)”）

相關(guān)人士在5月17日對(duì)記者表示，Another Half 是聽花酒業(yè)生產(chǎn)的金酒產(chǎn)品，與聽花酒一樣，運(yùn)用以“雙激活”健康釀酒理論為指導(dǎo)的“減害增益”工藝釀造而成，已經(jīng)出口在美國(guó)上市。記者關(guān)注到，不久前在紐約召開的世界著名專業(yè)投資機(jī)構(gòu)“ASG 2023年度峰會(huì)”上，Another Half 也高調(diào)亮相。

作為近年來(lái)新晉高端白酒力量，聽花酒上市僅僅兩年多時(shí)間，此前曾因推出58600元/瓶的精品聽花、5860元/瓶的聽花標(biāo)準(zhǔn)裝而被稱為“天價(jià)白酒”受到輿論關(guān)注。

作為聽花酒的總設(shè)計(jì)師，張雪峰還有另一重身份，即青海春天董事長(zhǎng)。按照青海春天在年報(bào)中對(duì)于其白酒經(jīng)營(yíng)模式的解讀，其與聽花酒業(yè)的關(guān)系為戰(zhàn)略合作，通過(guò)全資子公司春天酒業(yè)以自營(yíng)加代理商為主、電商銷售為輔的模式銷售聽花酒業(yè)生產(chǎn)的聽花系列高端商務(wù)酒。

從2020年底上市以來(lái)，聽花對(duì)于青海春天業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)已經(jīng)開始顯現(xiàn)。青海春天去年年報(bào)顯示，2022年其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.6億元，同比增長(zhǎng)25.37%。其中，以聽花酒為代表的酒水快消品業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9364.32萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)268.75%。

日前，聽花酒的海外產(chǎn)品Another Half在美國(guó)上市，也意味著聽花酒業(yè)在海外市場(chǎng)布局邁出第一步，也與白酒企業(yè)加速出海的行業(yè)趨勢(shì)相契合。近年來(lái)，以茅臺(tái)、五糧液、洋河及汾酒為代表的名酒一直在布局海外市場(chǎng)。貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍曾公開指出，2023年對(duì)于茅臺(tái)而言，就是要抓住開放政策的紅利，拓展國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)量的增長(zhǎng)和質(zhì)的提升，讓全世界的消費(fèi)者都能切身體驗(yàn)到“中國(guó)白酒之美”。

對(duì)于中國(guó)白酒企業(yè)開拓海外市場(chǎng)，白酒營(yíng)銷專家肖竹青在5月17日對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，整個(gè)中國(guó)白酒的國(guó)際化是一個(gè)非常長(zhǎng)期的使命，需要用國(guó)際化語(yǔ)言、國(guó)際化人才來(lái)培養(yǎng)國(guó)際化的消費(fèi)人群對(duì)白酒的消費(fèi)習(xí)慣，就像可樂(lè)這一品類在中國(guó)此前也經(jīng)歷了多年的市場(chǎng)培育，從西方來(lái)講，除了對(duì)中國(guó)白酒缺乏認(rèn)知外，也缺乏消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)景的培育，所以需要更多國(guó)內(nèi)的骨干企業(yè)在國(guó)際化品牌傳播上持續(xù)發(fā)力。

肖竹青認(rèn)為，現(xiàn)在中國(guó)白酒出口基本上還是賣給華人和出國(guó)旅游的中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，在白酒國(guó)際化方面，培養(yǎng)國(guó)際的主流消費(fèi)認(rèn)可、引領(lǐng)消費(fèi)習(xí)慣等等都需要漫長(zhǎng)的時(shí)間，需要用適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕瘋鞑サ脑捫g(shù)來(lái)建立品牌信任。

高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力幾何

盡管出海邁出第一步，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)才是聽花的基本盤。對(duì)于酒水快消品板塊在2023年的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，按照青海春天方面的預(yù)期，該業(yè)務(wù)作為2023年公司重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)板塊，力爭(zhēng)在營(yíng)收業(yè)績(jī)方面取得突破性飛躍。

目前，聽花酒業(yè)旗下產(chǎn)品主要包括“聽花”、“讀花”系列，在香型方面也分別推出醬香風(fēng)格和濃香風(fēng)格產(chǎn)品。據(jù)聽花酒業(yè)方面介紹，上述兩個(gè)系列產(chǎn)品，采用創(chuàng)新的“雙激活”健康釀酒理論，以醇熟老酒為主要原料，運(yùn)用定向菌和特制香曲二次發(fā)酵、精餾濃縮等減害增益工藝進(jìn)行再釀造，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品口感升級(jí)和消費(fèi)者飲用價(jià)值的提升。

談及聽花定價(jià)，肖竹青說(shuō)，“價(jià)格是價(jià)值的貨幣化表現(xiàn)，酒廠需要培養(yǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知，在認(rèn)知層面上滿足消費(fèi)者被需要的價(jià)值，這才是高端白酒高價(jià)格的本質(zhì)。”對(duì)于聽花面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面，肖竹青指出，聽花上市后在國(guó)內(nèi)投放了很多廣告，但目前銷售沒(méi)有上規(guī)模，主要原因還是在于與消費(fèi)者的連接不夠，在體驗(yàn)營(yíng)銷方面，應(yīng)該讓消費(fèi)者認(rèn)知到“聽花酒貴，貴的有道理”，在這個(gè)層面上工作要做足。

據(jù)記者了解，2022年，聽花已開拓了北京、山東、江蘇、浙江、四川等地區(qū)部分代表市場(chǎng)。其中，在目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立“聽花”體驗(yàn)店是其營(yíng)銷戰(zhàn)略重要措施之一。目前，其在成都、蘇州、天津、煙臺(tái)、金華、榆林等地開設(shè)的“聽花”體驗(yàn)店已正式運(yùn)營(yíng)。

在聽花酒業(yè)相關(guān)人士來(lái)看，通過(guò)開設(shè)體驗(yàn)店的方式，可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與產(chǎn)品的深度接觸，讓消費(fèi)者在品鑒真切感受中，獲得對(duì)產(chǎn)品價(jià)值更有深度、更全方位認(rèn)知與體驗(yàn)。據(jù)記者了解，北京、西寧的“聽花”體驗(yàn)店也將于近期投入運(yùn)營(yíng)，后續(xù)聽花將加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作，將“聽花”體驗(yàn)店模式復(fù)制到其他的市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面推動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)布局與發(fā)展。

值得關(guān)注的是，在行業(yè)集中去庫(kù)存進(jìn)程中，白酒市場(chǎng)渠道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5427.5萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.8%，主要經(jīng)濟(jì)效益匯總的規(guī)上企業(yè)1756家，其中虧損企業(yè)356個(gè)，企業(yè)虧損面為20.3%。

進(jìn)入2023年，白酒行業(yè)市場(chǎng)份額繼續(xù)延續(xù)向名酒集中趨勢(shì)。對(duì)于當(dāng)前的聽花來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)開拓大戰(zhàn)也剛剛拉開帷幕。青海春天方面在2022年年報(bào)中也指出，“公司的白酒業(yè)務(wù)，在行業(yè)還處于市場(chǎng)開拓、投入階段，規(guī)模較小、盈利能力尚未形成，但公司具有研發(fā)、研發(fā)成果轉(zhuǎn)化、營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)，公司將持續(xù)推進(jìn)可行的系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提升該業(yè)務(wù)板塊業(yè)績(jī)?！?/p>

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