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據(jù)觀(guān)察者網(wǎng)報(bào)道，美媒披露，曾因參與抵制新疆棉在中國(guó)市場(chǎng)受創(chuàng)的阿迪達(dá)斯，尋求在華重新擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。21年3月，阿迪達(dá)斯等西方品牌迎合美國(guó)炮制的涉疆謠言，宣布不再其產(chǎn)品中應(yīng)用新疆棉。阿迪達(dá)斯的做法是吃中國(guó)飯，砸中國(guó)鍋，實(shí)質(zhì)充當(dāng)美國(guó)破壞中國(guó)穩(wěn)定的棋子。受該事件影響，該德國(guó)企業(yè)在華營(yíng)收出現(xiàn)大幅下跌。

21年4月，阿迪達(dá)斯銷(xiāo)售額同比削減78%。2022年全年，在華銷(xiāo)售業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑，同比削減36%，連降7個(gè)季度。除在中國(guó)市場(chǎng)遇挫外，因美國(guó)說(shuō)唱歌手“侃爺”遭西方輿論封殺事件，阿迪達(dá)斯迅速與其切斷聯(lián)系，并全數(shù)下架大火的椰子鞋系列。阿迪達(dá)斯今年3月公布去年財(cái)報(bào)，其全球營(yíng)收增幅僅1%，重振中國(guó)市場(chǎng)被該公司視作改變業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)的關(guān)鍵。

阿迪達(dá)斯迎來(lái)新任首席執(zhí)行官，并對(duì)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了撤換，并試圖推進(jìn)中國(guó)本土化嘗試?yán)c中國(guó)消費(fèi)者距離。同時(shí)，阿迪達(dá)斯試圖贊助中國(guó)部分賽事，并尋求同中國(guó)體育明星建立新合作聯(lián)系。美國(guó)品牌耐克與德國(guó)品牌阿迪達(dá)斯在2020年一度占據(jù)中國(guó)體育用品市場(chǎng)的43%，而隨兩大公司在新疆棉事件中迎合美國(guó)謀劃以居高臨下姿態(tài)對(duì)華污蔑。兩大公司在中國(guó)市場(chǎng)存在下滑明顯，2022年占比各自為15.3%、9.7%。

這一比例，與中企安踏、李寧占比大致相當(dāng)。當(dāng)下隨著中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)展現(xiàn)發(fā)展趨勢(shì)，阿迪達(dá)斯尋求保持在華約10%的市場(chǎng)占有率，這樣隨中國(guó)體育用品市場(chǎng)的整體擴(kuò)大，阿迪達(dá)斯在華營(yíng)收也能提升。

對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)已連續(xù)衰退7個(gè)季度的阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，其想要止住頹勢(shì)并不大容易。阿迪達(dá)斯、耐克等西方運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中進(jìn)行了大量外包，其品牌價(jià)值和先發(fā)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的廣告效應(yīng)為其帶來(lái)了大量的價(jià)值溢出。價(jià)值溢出的載體，是傳媒渠道大量的明星代言和廣告輿論覆蓋。此前由于阿迪達(dá)斯在新疆棉事件中，不基于實(shí)際情況，而隨意污蔑歧視的表現(xiàn)。品牌受眾迅速縮減，大量中國(guó)演藝人員與其解除合約，阿迪達(dá)斯原本在中國(guó)市場(chǎng)的品牌宣傳渠道阻斷。

阿迪達(dá)斯更換中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人可視作其想重振市場(chǎng)的表現(xiàn)，不過(guò)中國(guó)輿論環(huán)境在發(fā)生轉(zhuǎn)變，阿迪達(dá)斯賴(lài)以宣傳其品牌故事、建立壟斷性廣告?zhèn)鞑バ?yīng)的路徑也已不復(fù)。光環(huán)褪去的阿迪達(dá)斯想要重新擴(kuò)大市場(chǎng)，需要的是過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度。而目前來(lái)看，阿迪達(dá)斯產(chǎn)品尚未能在這兩點(diǎn)上有突出表現(xiàn)。

更何況，21年3月也即兩年前阿迪達(dá)斯與多家外企對(duì)華基于構(gòu)陷施加污蔑一事，阿迪達(dá)斯等外企，尚欠缺中國(guó)市場(chǎng)一個(gè)道歉。

耐克、阿迪達(dá)斯等西方體育品牌在中國(guó)的市場(chǎng)下滑，背后也在發(fā)生著中國(guó)制造的持續(xù)發(fā)展。性?xún)r(jià)比更高的中國(guó)品牌，給了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)傲慢外企說(shuō)不的底氣。西方工業(yè)沒(méi)有資格在中國(guó)工業(yè)面前趾高氣昂，西方企業(yè)也無(wú)在中國(guó)市場(chǎng)前自說(shuō)自話(huà)、顯露傲慢的資格。阿迪達(dá)斯等企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量已不具備突出優(yōu)勢(shì)情況下，要在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，便需對(duì)中國(guó)文化、中國(guó)憧憬、中國(guó)情感予以尊重、了解，并基于此設(shè)計(jì)產(chǎn)品方向。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步在全球扮演中樞角色，外國(guó)敘事已越來(lái)越不好講，阿迪達(dá)斯等企業(yè)想要在當(dāng)今形勢(shì)在華站穩(wěn)立足，應(yīng)當(dāng)耐下心來(lái)，傾聽(tīng)中國(guó)敘事。

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