藍鯊導讀：前有虎，后有狼

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作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

前不久的五糧液2022年度股東大會上，五糧液副總經理劉洋就投資者關心的價格倒掛問題進行了解釋：受多因素影響，今年“普五”價格確實有所倒掛，但今年有信心實現順價。

實際上，“普五”價格倒掛現象并非始自于今年，去年年底表現已十分明顯：一些酒水經銷商為了降庫存回籠資金，紛紛降價。據一位酒類批發(fā)商爆料，他從上游五糧液經銷商的“普五”拿貨價格已低至930元/瓶，與普五的出廠價969元相比，便宜了將近40元。

反觀53度飛天茅臺，出廠價與普五相差無幾，但終端零售價保持在1499元/瓶，且一直供不應求，甚至需要加價到三四千才能買到一瓶。

兩大名酒的境遇各不相同，透過2022年財報也可見一斑：2022年，五糧液實現營收739.69億元，同比增長11.72%，而貴州茅臺營收則高達1275.5 億元，同比增長16.5%。無論是總營收，還是增速，五糧液均不敵茅臺。

值得注意的是，五糧液近三年營收每年跨一個百億臺階的同時，其營收和凈利增速創(chuàng)五年來新低，同比增速從超30%下降到10%。“價格倒掛”就像一面鏡子，照出了五糧液的“老二困境”。

01

價格倒掛重現

“價格倒掛”現象，即實際零售價低于酒廠出廠指導價，一直是白酒行業(yè)的焦點問題。

2023年，白酒行業(yè)處于去庫存周期中，“價格倒掛”現象更為普遍。以五糧液為例，2022年存貨159.8億，存貨占總資產比例從年初的10.33%上升到年末的10.46%。“由于每年酒廠對經銷商都有回款的業(yè)績要求，經銷商未來完成任務及回收資金，就只能低價向批發(fā)渠道放貨，久而久之市場上積壓了太多的酒，導致價格下降，”一位業(yè)內人士表示。

而根據《2022年度酒商現狀及發(fā)展報告》顯示，約39.7%酒商庫存在5個月以上，33.6%酒商庫存在3-5個月。此外，2022年1-6月酒商業(yè)績平均下滑5.7%，其中63.6%酒商業(yè)績同比下滑，27.2%酒商與去年持平，僅8%左右酒商實現增長。流通渠道的內卷，更加劇了白酒行業(yè)的“價格倒掛”。

然而，作為中國酒企龍頭，五糧液的“價格倒掛”現象由來已久。2013年，受到塑化劑風波和三公消費禁令出臺，高端白酒行業(yè)進入下行周期。五糧液經銷商迫于資金和成本壓力，開始虧本甩貨，當時的出廠價是729元/瓶，但華東區(qū)域的一批價跌到了600元以下，價格倒掛現象嚴重，低價貨在區(qū)域間流竄，造成五糧液價格體系的混亂。

而正是在這一年，曾經坐享白酒老大地位十多年的五糧液在營收上被貴州茅臺超越，之后再也沒有完成反超，地位十分尷尬。某任五糧液集團董事長曾感慨：“老大不好當，老二也不好當，當過老大的老二更不好當。”前有茅臺，其千億營收萬億市值令五糧液難以望背；后有追兵，汾酒、洋河、瀘州以兇猛之勢你追我趕。2022年財報顯示，洋河股份、汾酒、瀘州老窖三者營收在250億元-350億元之間，雖然距五糧液仍有不小的距離，但營收增速分別為18.76%、31.26%、21.71%，均高于五糧液（11.72%）。

圖片來源：百度股市通

值得一提的是，兩次價格倒掛之前，五糧液都做出了一個類似的舉措——提價。2013年2月份，五糧液錯判形勢，做出提價10%的決定，結果一個月之后被現實“打臉”，不得不宣布返還經銷商10-15%的打款額，價格不升反降。

2021年年底，五糧液宣布了新的合同政策：第八代五糧液計劃內出廠價仍為889元/瓶，計劃外價格從999元/瓶提升為1089元/瓶。計劃內外的合同量為3:2，綜合測算下來，第八代五糧液的出廠價將從889元提升至969元，增幅近9%，且和53度飛天茅臺酒的出廠價基本保持了一致。但2022年，一些經銷商出于庫存壓力，下調了一批價（930元）。

價格倒掛，讓五糧液“量價齊漲”的算盤一次次落空。

02

大經銷商模式

“‘價格倒掛’的本質是酒廠供給過大，或者市場需求降低導致的市場供需關系失衡，產品的實際成交價跌破了進貨價，”一位白酒行業(yè)人士表示。對于五糧液而言，市場供需關系失衡的根源在于其大經銷商模式。

上世紀90年代，白酒行業(yè)群雄混戰(zhàn)——各大品牌的營銷幾乎毫無章法可言，唯一的亮點就是拼命打廣告，但孔府宴、秦池酒通過爭奪央視標王也不過紅火三兩年。彼時，五糧液順勢推出了自己的大經銷商體制，迅速成為白酒行業(yè)的老大哥。

大經銷商模式，即五糧液以區(qū)域為單位，指定實力強大的經銷商全權負責該地區(qū)五糧液的銷售活動，下設二級、三級經銷商，由此形成多層級的經銷模式。在此模式下，五糧液無需投入過多的資金建立營銷渠道，也無需招聘大量的銷售人員，大經銷商擁有定價權、主導權，積極性較高。2003年以前，五糧液充分利用大經銷商的渠道資源優(yōu)勢，將五糧液及系列酒快速推向全國。

同時，五糧液還推出買斷包銷模式以及OEM授權貼牌模式，其核心是五糧液利用其他酒廠的產品貼牌形成子品牌，該品牌的市場推廣及銷售均交由大經銷商負責，利潤則由雙方協商按比例分成。這進一步激發(fā)了大經銷商的積極性。五糧醇、金六福等均是在這一模式下的產物，年銷售額甚至高達數十億元。五糧液也從中嘗到了甜頭，在二十多年時間內一直是中國白酒行業(yè)龍頭。

圖片來源：五糧液官網

然而，這種模式長期實行卻導致五糧液大經銷商逐漸做大，形成“尾大不調”之勢：雖然節(jié)省了營銷與銷售費用，但五糧液對渠道的控制力較弱，最為突出的是五糧液喪失了對白酒的定價權。在白酒市場不景氣時，大經銷商出于庫存和資金壓力，就會向下游甩貨，造成價格倒掛，極大損耗了品牌和下游渠道的利益。

更為嚴重的是，大經銷商與買斷品牌的結合對于五糧液的主品牌造成極大的負面影響。各個買斷品牌在價格上沒有明顯的錯位，限制了五糧液系列酒品牌的進一步做大做強。同時，大經銷商具有強大的自主權，容易拋開五糧液，稀釋五糧液主品牌的品牌價值。甚至，還會有瀏陽河等原屬五糧液OEM品牌被“養(yǎng)大”后，脫離五糧液“單飛”。

在2005-2008年，大經銷商模式盛行的時代，五糧液前五大經銷商對五糧液的總營收貢獻度超過70%，成為決定五糧液銷量的中堅力量。

03

積重難返

2013年，五糧液被茅臺全面超越（營收、利潤）后，痛定思痛，開始謀求建立大經銷商體系下的直銷模式，即“廠家對接大商、大商對接小商”的銷售模式，篩選出500多家大商由廠家直接管理，其他經銷商則通過大經銷商進貨。

不過，這種模式只不過將原本的大經銷商模式固定下來，明確了權責主體。與此同時，五糧液也建立了品牌管理事務部，全面負責品牌推廣、營銷工作，在某種程度上收回了大經銷商的一部分權力。

然而，五糧液的這種“收權”行為推行得并不順利。原因有二：首先，由于大經銷商模式的長期存在，導致五糧液對于渠道掌控力不夠強，難以形成對品牌和銷售的有效管控。比如，五糧液在全國劃分9個區(qū)域進行管理，但由于五糧液缺乏有效的渠道管理能力，也沒有時間和精力加強管理和輔導，實質上各大經銷商不遵守地域原則，價格倒掛和竄貨現象時有發(fā)生。

其次，一些子品牌，尤其是買斷品牌是伴隨著大經銷商發(fā)展起來的，這就造成大經銷商與五糧液內部有著千絲萬縷的聯系，復雜的利益連接讓五糧液在進行品牌與渠道“瘦身”戰(zhàn)略時難以放開手腳。

即便到了2019年，五糧液導入“控盤分利”（模糊返利）模式（所謂“控盤分利”，其中“控盤”指的是跟蹤管控供應體系和價格體系，“分利”指在生產商、渠道商、終端之間重新分配利潤），大經銷商的地位受到嚴重削弱，但依然為五糧液貢獻了大部分營收。

根據2022年財報，五糧液酒類產品總營收為675.63億元，其中經銷模式營收為404.92億元，占比近60%。其中，前五大經銷商銷售總額98.00億元，占銷售收入總額的13.25%。雖然五糧液也先后通過專賣店以及新零售平臺等舉措，一步步提升對渠道的掌控力，但大經銷商的作用不可或缺。

從目前來看，五糧液先后通過高端產品“普五”、中端產品五糧醇、尖莊等、以及多個區(qū)域性低端產品，構建了全價格帶產品體系，但具有品牌影響力的主力產品依然是“普五”。根據五糧液年報，2022年五糧液酒類產品的產量為127161噸，同比減少30.04%。但主營五糧液產品的產量達32768噸，同比增長12.21%。

圖片來源：五糧液官網

相比直播電商等新零售渠道對于中低端白酒的巨大拉動作用，高端白酒的銷售主流依然是經銷商。然而，五糧液酒中核心單品的八代五糧液被價格倒掛深深困擾——雖然五糧液的官方指導價為1499元（與53度飛天茅臺同價），但在實際銷售中，八代五糧液的成交價維持在965元左右。渠道利潤低導致經銷商的積極性不高。

經銷渠道不暢，致使五糧液出現產品積壓現象。2022年，五糧液酒類產品的整體庫存為23328噸，同比增長10.24%；其中五糧液產品的庫存為2961噸，同比增加52.8%。值得注意的是，五糧液的合同負債金額呈下降趨勢:截至2022年末，五糧液的合同負債（通常情況下，白酒經銷商會先向酒企打款，產品交付前經銷商的貨款便計入合同負債，該指標能在一定程度上反映出酒企產品在市場中的受歡迎程度。）為123.79億元，與年初相比減少了1.52%,五糧液經銷商打款意愿也在下降。

時至今日，中國白酒已經進入存量競爭——2016-2022年，白酒產量分別為1358.4萬千升、1198.1萬千升、871.2萬千升、785.9萬千升、740.7萬千升、715.6萬千升和671.2萬千升，出現了連續(xù)6年的“6連降”。

在此形勢下，酒企增長的動力已經從銷量、市占率到價格帶的全面競爭。

而在千元白酒價格帶上，五糧液的主打產品“普五”上有茅臺1935的降維打擊，下有國窖1573、洋河夢之藍的強力狙擊，難以實現對53度飛天茅臺的“平替”。

五糧液如想坐穩(wěn)“白酒行業(yè)老二”的位置，甚至要沖擊茅臺的老大地位，還需解決大經銷商模式與價格倒掛這一關鍵問題。

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