出品 | 搜狐財(cái)經(jīng)

作者 | 葉子沛

“基本只有中國(guó)超市有賣(mài)，而且即使是中國(guó)超市也很少，還是以中餐館為主?！?/p>

【資料圖】

“外國(guó)人喝的不多，中國(guó)人喝的相對(duì)多一些?！?/p>

這是數(shù)位在國(guó)外生活的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)所在地白酒市場(chǎng)的感受。

時(shí)至今日，中國(guó)的白酒國(guó)際化尚還處在入局的初級(jí)階段，各家酒廠均有布局，從飛天茅臺(tái)、汾酒的青花汾等高端、中高端產(chǎn)品到紅星二鍋頭等平價(jià)口糧酒在國(guó)外的部分城市均能購(gòu)買(mǎi)得到，不過(guò)，囿于消費(fèi)人群、渠道等等諸多因素的限制，目前的中國(guó)白酒依然很難走出“唐人街”。

事實(shí)上，中國(guó)的白酒企業(yè)很早就將國(guó)際化視作一個(gè)重要課題。

但是，市場(chǎng)上關(guān)于中國(guó)白酒國(guó)際化是否是偽命題的爭(zhēng)論一直不休，彼時(shí)，不少中國(guó)白酒的國(guó)際化都仍處在一個(gè)品牌站位的階段，多數(shù)時(shí)候仍是象征性的出現(xiàn)在企業(yè)的年報(bào)以及各類(lèi)公開(kāi)講話之中。

不過(guò)，時(shí)至2023年，已經(jīng)有越來(lái)越多的酒企在國(guó)際化方面落子，白酒企業(yè)的海外動(dòng)作明顯增多。

五糧液董事長(zhǎng)曾從欽實(shí)地考察了英國(guó)以及匈牙利酒類(lèi)市場(chǎng)；洋河股份黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張聯(lián)東赴巴黎考察交流；瀘州老窖也在新加坡開(kāi)啟了2023年“讓世界品味中國(guó)”全球之旅；茅臺(tái)則又傳出在墨爾本的形象店開(kāi)業(yè)。

但目前，中國(guó)白酒的國(guó)際化尚處于萌芽階段，數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)白酒出口額為7.16億美元，約合人民幣52.1億元，其中，茅臺(tái)就要占到42.4億元，其余酒企的海外市場(chǎng)份額則基本處于極低的水平。

白酒出海成本高，國(guó)內(nèi)渠道模式難復(fù)制

目前，中國(guó)白酒的國(guó)際化除了體量上的低位運(yùn)行外，還面臨著其他的困難，這些困難從今年的全國(guó)兩會(huì)期間幾位來(lái)自酒企的全國(guó)人大代表的建言中可以窺見(jiàn)一二。

五糧液董事長(zhǎng)曾從欽建議，加快制定與國(guó)際接軌、完整規(guī)范的中國(guó)白酒國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)；積極推動(dòng)破解白酒貿(mào)易條件和關(guān)稅壁壘等建議。

這直接反映了中國(guó)白酒國(guó)際化過(guò)程中所面臨的標(biāo)準(zhǔn)難題以及政策困難，也即中國(guó)白酒一方面面臨缺乏國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題，一方面也面臨各地政策不一致導(dǎo)致的高成本。

曾從欽此前也曾指出，海外依舊普遍對(duì)中國(guó)白酒課以重稅，個(gè)別國(guó)家征收的綜合稅率甚至高達(dá)300%，致使中國(guó)白酒國(guó)際市場(chǎng)準(zhǔn)入成本高、海外終端零售價(jià)格高，削弱了國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在英國(guó)生活的消費(fèi)者對(duì)搜狐財(cái)經(jīng)表示，在英國(guó)購(gòu)買(mǎi)白酒的價(jià)格基本達(dá)到國(guó)內(nèi)的一倍左右。

“我附近的中國(guó)超市，一瓶飛天茅臺(tái)的價(jià)格為595英鎊（約合人民幣5531元）?！?/p>

而京東自營(yíng)上，海外版的飛天茅臺(tái)兩瓶的售價(jià)為4987.08元，國(guó)外售價(jià)達(dá)到國(guó)內(nèi)的兩倍以上。

這背后部分反映了關(guān)稅以及各類(lèi)成本累積后的成本問(wèn)題。

同時(shí)，不同地區(qū)的不同環(huán)境也為白酒的國(guó)際化帶來(lái)了一定的難度。

中國(guó)白酒在國(guó)內(nèi)得以證實(shí)的渠道打法在國(guó)外未必行得通。

如英國(guó)市場(chǎng)上，數(shù)位生活于英國(guó)的中國(guó)人對(duì)搜狐財(cái)經(jīng)表示，中國(guó)白酒的主要消費(fèi)場(chǎng)景為中國(guó)超市以及中餐館，其中中餐館較為重要。

也即在該區(qū)域，中國(guó)白酒的消費(fèi)需要大幅依賴即飲渠道，而即飲渠道與高端單品、以及高關(guān)稅高溢價(jià)之間存在一定程度的矛盾，進(jìn)一步增加了中國(guó)白酒在該地區(qū)國(guó)際化發(fā)展的難度。

而在北美市場(chǎng)，一名曾經(jīng)的加拿大習(xí)酒經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)搜狐財(cái)經(jīng)表示，其產(chǎn)品需要售賣(mài)給當(dāng)?shù)卣木祁?lèi)直營(yíng)超市，并由直營(yíng)超市統(tǒng)一對(duì)外售賣(mài)。這也從一定程度上影響了中國(guó)白酒的渠道在當(dāng)?shù)氐淖孕邪l(fā)展。

高度依賴華人消費(fèi)市場(chǎng)，潛在消費(fèi)人群待突破

高度依賴華人消費(fèi)群體是當(dāng)前白酒國(guó)際化的一大特征以及問(wèn)題所在。

地緣、文化等客觀因素的影響下，中國(guó)白酒在東南亞以及東北亞地區(qū)的受眾相對(duì)較廣。

韓國(guó)、馬來(lái)西亞等亞太國(guó)家也是中國(guó)白酒的主要出口地。

不過(guò)，有部分身處韓國(guó)、東南亞等地的消費(fèi)者對(duì)搜狐財(cái)經(jīng)表示，事實(shí)上，在這一部分地區(qū)，白酒的主力消費(fèi)者依舊是中國(guó)人。

“韓國(guó)人聚會(huì)還是喝燒酒、米酒，大部分白酒消費(fèi)應(yīng)該還是中國(guó)人。韓國(guó)有大量的中國(guó)工人，這部分人或許是白酒消費(fèi)的主力?！?/p>

“馬來(lái)西亞本地人喝啤酒較多，白酒基本沒(méi)有見(jiàn)過(guò)。”一名在馬來(lái)西亞吉隆坡的消費(fèi)者則這樣表示。

從相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)白酒的出口大國(guó)，在華人總數(shù)上以及華人比例上均屬前列。

僅從這一角度來(lái)看，中國(guó)白酒目前在國(guó)際市場(chǎng)上的主要消費(fèi)人群依舊是華人。

但中國(guó)白酒在歐美等地的文化認(rèn)同上相對(duì)較弱，在這部分地區(qū)，中國(guó)白酒的主要消費(fèi)人群同樣是以華人為主。

英國(guó)以及北美部分地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)搜狐財(cái)經(jīng)表示，在自身所在地區(qū)，中國(guó)白酒的消費(fèi)人群主要是老移民、留學(xué)生以及部分嘗鮮的外國(guó)人。

前文提及的前加拿大習(xí)酒經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)搜狐財(cái)經(jīng)表示，白酒文化對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)一直算是一種文化輸出，口感辛辣，在北美的受眾并不大。

“我們白酒經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)考慮用白酒去調(diào)一些雞尾酒。最成功的是和菠蘿汁的混合?？梢杂行д谏w辛辣的口感，從而讓白酒更容易打開(kāi)市場(chǎng)?！?/p>

事實(shí)上，國(guó)外市場(chǎng)上也有威士忌桶強(qiáng)等相對(duì)高度的品類(lèi)，白酒在非華人領(lǐng)域的認(rèn)可度以及接受度并不完全受制于高度數(shù)，不過(guò)如何做到文化突破，而不僅僅“受困”于華人消費(fèi)基數(shù)是中國(guó)白酒國(guó)際化的重要突破方向。

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