營(yíng)銷(xiāo)圈里一直流傳著這樣一句話，“打敗一個(gè)品牌的可能并非同行，而是跨界”。在如今這個(gè)時(shí)代，你永遠(yuǎn)都不知道下一個(gè)對(duì)手會(huì)是誰(shuí)。

(資料圖片僅供參考)

隨著咖啡市場(chǎng)的火爆，近年來(lái)眾多新老品牌紛紛“聞香”而動(dòng)，相繼投身其中。最近，“國(guó)內(nèi)零食第一股”來(lái)伊份也正式官宣推出咖啡品牌“來(lái)咖Laicup coffee”。

據(jù)悉，來(lái)咖并非采取獨(dú)立門(mén)店形式鋪設(shè)，而是依靠來(lái)伊份現(xiàn)有門(mén)店進(jìn)行“店中店”布局。目前，已經(jīng)登陸江蘇、上海、浙江等地的400余家門(mén)店。

來(lái)伊份表示，之所以著力布局咖啡業(yè)務(wù)，一方面是由于咖啡賽道市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大。另一方面，來(lái)伊份產(chǎn)品也正在從預(yù)包裝往現(xiàn)制現(xiàn)售方向轉(zhuǎn)變，而咖啡正是現(xiàn)制現(xiàn)售的熱門(mén)品類。

事實(shí)上，來(lái)伊份對(duì)于咖啡市場(chǎng)垂涎已久。早在2017年，其就曾在來(lái)伊份生活館推出過(guò)現(xiàn)磨咖啡售賣(mài)業(yè)務(wù)，隨后又推出了自創(chuàng)咖啡品牌。而此次對(duì)咖啡業(yè)態(tài)的再升級(jí)，也彰顯了來(lái)伊份“搶食”的野心。

對(duì)于來(lái)咖未來(lái)的定位和發(fā)展，來(lái)伊份表示，將來(lái)會(huì)逐漸弱化與主品牌的綁定，并設(shè)置獨(dú)立的外賣(mài)窗口，預(yù)計(jì)在今年年底鋪設(shè)門(mén)店數(shù)量能達(dá)800至1000家。此外，來(lái)咖還會(huì)持續(xù)推出更多咖啡屬性的商品，如凍干咖啡粉、咖啡液、咖啡風(fēng)味杯等，以便多元化觸達(dá)消費(fèi)者，滿足不同的消費(fèi)場(chǎng)景。

圖源：來(lái)伊份公眾號(hào)

所謂“主業(yè)受困，副業(yè)來(lái)湊”。

其實(shí)，跨界和新策略的背后，某種程度上也反映出了來(lái)伊份的“焦慮”。

從公司近期披露的業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，預(yù)計(jì)2023年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5100至6120萬(wàn)元，同比減少44.62%-53.85%。實(shí)際上，來(lái)伊份業(yè)績(jī)低迷已持續(xù)多年。自2016年A股上市以后，來(lái)伊份的業(yè)績(jī)就開(kāi)始走下坡路，連年出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑的情況。到了2020年，更是遭遇了上市后的首次虧損。

因此最近幾年，來(lái)伊份一直在試圖尋找新的增長(zhǎng)曲線。在咖啡之前，其還先后布局過(guò)白酒、氣泡水、糧油調(diào)味、水果生鮮等多個(gè)食品品類，以及美妝護(hù)膚、日用百貨等非食品領(lǐng)域。

只不過(guò)，這些多元化的發(fā)展戰(zhàn)略均未激起太大水花。以白酒為例，公司年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年-2022年“醉愛(ài)”所屬公司營(yíng)業(yè)收入分別為867.1萬(wàn)元和561.3萬(wàn)元，在41.72億和43.82億的總營(yíng)收中占比微乎其微。

值得注意的是，雖說(shuō)營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，但來(lái)伊份的銷(xiāo)售費(fèi)用卻在逐年增加，占比超過(guò)30%。反觀同期的研發(fā)費(fèi)用，則僅為1%左右。只能說(shuō)，在市場(chǎng)行情良好的時(shí)候，企業(yè)或許尚能承受巨額的營(yíng)銷(xiāo)投入，可一旦營(yíng)收出現(xiàn)問(wèn)題，隱患也就會(huì)隨之爆發(fā)。

調(diào)查顯示，2010年到2022年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，從4100億元增長(zhǎng)至11654億元。但是，預(yù)計(jì)2027年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模僅12378億元。

換言之，休閑零食行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始走向微增的存量市場(chǎng)。

市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，而行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)卻在持續(xù)加劇。從幾家零食巨頭的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，大家基本都陷入了營(yíng)收增長(zhǎng)的瓶頸期，且尚未看到反彈的跡象。

所以，不少品牌也都像來(lái)伊份一樣，試圖通過(guò)搞副業(yè)來(lái)提振業(yè)績(jī)。

比如，在來(lái)咖推出的同期，另一家休閑食品巨頭良品鋪?zhàn)釉诟睒I(yè)方面也有了新動(dòng)作，其全資子公司擬認(rèn)繳出資額1億元參與投資設(shè)立基金，該基金主要投向食品消費(fèi)領(lǐng)域。

良品鋪?zhàn)颖硎?，此次投資旨在通過(guò)與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，助力公司在食品消費(fèi)領(lǐng)域拓展布局。

值得一提的是，前段時(shí)間，良品鋪?zhàn)舆€與知名投資機(jī)構(gòu)黑蟻資本聯(lián)合投資了量販零食明星企業(yè)“趙一鳴零食”，同時(shí)加碼了自有量販零食品牌“零食頑家”。在品類拓展方面，也新增了咖啡、烘焙等產(chǎn)品線。

不難看出，如今的良品鋪?zhàn)诱谠噲D通過(guò)新業(yè)務(wù)布局，細(xì)化品牌矩陣的專業(yè)度及顆粒度。

縱觀目前整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境，隨著零食賽道新品牌、新渠道、新模式層出不窮，行業(yè)大盤(pán)雖仍在增長(zhǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)邏輯已然轉(zhuǎn)變。

而且，近兩年賽道“后浪”的緊逼，也給零食巨頭們上了一課。以薛記炒貨為代表的干果現(xiàn)制線下店，以墨茉點(diǎn)心局為代表的線下烘焙店等各種細(xì)分“后浪”，都實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，現(xiàn)制熏制肉類的線下門(mén)店更是遍地都是。相較之下，頭部品牌們則很久都沒(méi)出現(xiàn)爆款零食了。

當(dāng)然，零食巨頭們也在積極自救。

除了跨界搞副業(yè)外，良品鋪?zhàn)舆€在試圖走差異化的高端路線；三只松鼠則開(kāi)始從“代工廠貼牌模式”走向“自建工廠模式”，以促進(jìn)堅(jiān)果健康化升級(jí)，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，形成技術(shù)壁壘；鹽津鋪?zhàn)痈寝D(zhuǎn)變渠道，將原先布局在大賣(mài)場(chǎng)里的產(chǎn)品更多地轉(zhuǎn)移到便利店和零食集合店里。

只能說(shuō)，隨著零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，各品牌的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)也從之前的價(jià)格比拼，延伸至產(chǎn)品品類、供應(yīng)鏈、渠道、品牌價(jià)值等全方位的比拼。該如何針對(duì)細(xì)分人群、場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新迭代、多元化渠道布局，正成為考量休閑零食品牌綜合實(shí)力的“新試卷”。

編輯：鞠君

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