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風味牛奶,在貨架上積灰
2023-08-30 17:06:31來源: 創(chuàng)業(yè)家精選

來源:觀潮新消費(ID:TideSight),作者:青翎

當常溫白奶憑功能添加和奶源創(chuàng)新重回消費者視野,低溫鮮奶以營養(yǎng)新鮮持續(xù)贏得消費者青睞,唯有風味牛奶顯得差強人意,從2012年至今,風味牛奶的市場份額始終在萎縮。


(相關資料圖)

不景氣也寫在了品牌的財報里,比如2022年,當中國旺旺旗下所有品類營收都有增長,唯獨乳品及飲料業(yè)務下降超10%,而這項業(yè)務中占九成的就是旺仔牛奶;以“甜牛奶”著稱的李子園也同樣如此,在2022年出現(xiàn)營利雙降。

更不用說營養(yǎng)快線、AD鈣奶、蒙牛酸酸乳等一眾大單品如今都成了時代的回憶,被擱置在貨架的角落,時代濾鏡成為他們被消費者選中的唯一原因。

但“風味”本身依然有廣闊的生存空間,益普索監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,有78%的消費者關注乳品的味道,并對乳品的味道提出更豐富、具體的要求。

如果說低溫奶代表了健康,那么風味奶代表的則是情緒滿足,消費者選擇都要的態(tài)度勢必推動風味奶朝更健康的趨勢變革。

在液奶高端化的大背景下,誰又能否認風味化或許是“高端”的另一個分支呢?

01 “口味第一”時代下的大品類

提風味牛奶,就一定繞不開牛奶。

90年代早期,中國牛奶市場還是低溫奶的天下,受制于低溫奶的運輸距離,彼時的中國尚未大面積普及飲奶,更何況純牛奶無味還有點腥,單論口味,遠不如果汁、汽水等軟飲料受歡迎。

但另一方面,多年的科普下,“一天一杯奶,強壯中國人”的觀念被刻在中國人的DNA里。為了兼顧“營養(yǎng)”與“口味”,中國人想出了諸多辦法,比如在90后的童年里,曾出現(xiàn)一個普遍現(xiàn)象:媽媽們會在沖泡的牛奶里加一點糖,讓純牛奶更甜。

除了民間的“土方法”,乳業(yè)和飲料企業(yè)也在積極想招,前者需要口味,后者看中健康,兩者一拍即合,于是一個嶄新的品類——風味牛奶誕生了。

1996年,娃哈哈創(chuàng)造現(xiàn)象級大單品娃哈哈AD鈣奶。AD鈣奶在概念上主打營養(yǎng)添加,又有娃哈哈的品牌背書,在那個靠品牌驅(qū)動銷售的年代,得到了不少家長的青睞,加上酸酸甜甜的口感也受小朋友喜歡,僅用一年時間,AD鈣奶的產(chǎn)量便突破了10.7億瓶,創(chuàng)下6.85億元的銷售成績。

值得一提的是,今年的大爆劇《狂飆》中,徐江為了悼念兒子,在其靈堂前擺滿了AD鈣奶的劇情讓這一國民單品再度走紅。娃哈哈方面表示,這并非商務合作,而是劇組單方面的植入,足見AD鈣奶的影響力。

AD鈣奶之后,娃哈哈又在2005年續(xù)寫新作——營養(yǎng)快線,將果汁與牛奶結(jié)合開發(fā)出新的品類,其年銷售額一度占據(jù)集團銷售額的20%。

同樣是在1995年,海峽對岸的旺旺集團研發(fā)出另一款童年回憶——旺仔牛奶,彼時的旺旺早已是兩岸三地家喻戶曉的明星企業(yè),1983年的旺旺仙貝、1984年的旺旺雪餅、1994年的旺仔小饅頭以及1996年的旺仔牛奶,隨便挑一個出來都是劃時代的產(chǎn)品。

以旺仔牛奶為例,歷年財報顯示,中國旺旺的乳品及飲料板塊,90%以上的收入由旺仔牛奶貢獻,同時這一單品也占據(jù)了旺旺總營收的一半左右。2013年,旺仔牛奶銷售額創(chuàng)下112億元的巔峰業(yè)績。

與上述兩位跨界玩家相比,1995年成立的李子園是最早一批專注于風味乳飲料市場的企業(yè)。

上世紀80年代,李子園的創(chuàng)始人李國平下血本養(yǎng)了三頭奶牛,彼時市場上缺乏奶源,李國平賺得盆滿缽滿,但隨著養(yǎng)牛者增多,奶價下行,李國平賣掉奶牛,和朋友創(chuàng)辦煉乳作坊。

1994年,在浙江金華創(chuàng)辦李子園,主要生產(chǎn)乳制品、含乳飲料、其它飲料等產(chǎn)品。

2001年開始,“當家花旦”甜牛奶成為李子園營收的主力軍。2022年財報顯示,甜牛奶所屬的含乳飲料品類收入達13.6億元,占總營收比重約97%,李子園也成了“甜牛奶”的代名詞。

風味牛奶在國內(nèi)的異軍突起得益于時代背景,彼時消費者對健康觀念遠不如今天這般重視,口味要重于健康,這才給了兼具飲料和乳品兩種屬性的風味牛奶生長空間。

在國際上,風味牛奶早已是家喻戶曉的大品類,香港、日本等市場先后誕生出維他奶、明治、養(yǎng)樂多等品牌。

但90年代的風味牛奶只算初出茅廬,僅憑這一時期的開疆拓土,風味牛奶還無法成為液態(tài)奶中的第二大品類,它真正的高光時刻要到2000年以后。

02 從熱門品類到時代遺老?

盡管風味牛奶因為它的口味更容易被當成飲料而非牛奶,但牛奶依然是構(gòu)成它的基底。這也意味著,擁有原奶資源的乳企將成為這個賽道最有力的競爭者。

很快,風味牛奶的高光時刻到了,開啟這一盛世的正是“乳業(yè)雙雄”伊利、蒙牛。

2004年,湖南衛(wèi)視舉辦第一屆《超級女聲》,2005年蒙牛旗下產(chǎn)品蒙牛酸酸乳就率先選擇成為了超女的冠名贊助商。

作為內(nèi)娛綜藝選秀節(jié)目的開山鼻祖,《超級女聲》在當年創(chuàng)下了萬人空巷的收視狂潮,據(jù)了解,2005年超女年度3強總決選時,收視率達到了驚人的11.65%。

超女強大的吸睛能力讓背后的“金主”蒙牛賺得盆滿缽滿,也讓隔壁的伊利奮起直追,于是在2005年伊利推出對標產(chǎn)品“伊利優(yōu)酸乳”,同年,以4000萬拿下央視的廣告投放權(quán)。

由此,以伊利、蒙牛為代表的乳企,開始成為電視綜藝的贊助商常客。從最早的超女,到后來的《創(chuàng)造營》、《偶像練習生》,以及非選秀綜藝的《向往的生活》、《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》,每一檔熱門綜藝的背后都少不了“奶爸”的支持。

而風味牛奶作為其中的高熱門品類,幾乎見證了近20年的中國綜藝發(fā)展史。

比如,蒙牛酸酸乳曾贊助《超級女聲》、《中國最強音》、《快樂男聲》和《快樂女聲》;《青春有你》系列背后的贊助商是蒙牛真果粒,但最后因為“倒奶事件”,真果粒也見證了選秀綜藝的落日余暉。

電視綜藝的經(jīng)久不衰也成就了風味牛奶的天下。中信建投數(shù)據(jù)顯示,2006年風味牛奶在液態(tài)奶市場份額中占比約32%,到了2012年,這一數(shù)字變成了50%,常溫奶和低溫鮮奶加起來都不及前者。

但隨著時間的推移,消費者對于“口味”與“健康”的抉擇開始發(fā)生轉(zhuǎn)變,風味牛奶進入到衰退期。據(jù)歐睿數(shù)據(jù),2014年中國風味牛奶市場規(guī)模尚有1036億元,至2020年僅604億元。

從2015年開始,旺仔牛奶的銷售規(guī)模開始反復波動,此前十年,旺仔牛奶的銷售規(guī)模從2006年的21.6億元飆升至2015年的96億元,離百億規(guī)模只差臨門一腳。

但2015和2016兩個財年,中國旺旺乳品及飲料業(yè)務收入分別下降13.6%、13.4%,其中占比超9成的旺仔牛奶收入分別下滑13.5%和12%。

此后幾年旺仔牛奶收入保持微弱增速,2018財年和2019財年增速分別為1.6%,0.7%,直到2020年,旺仔牛奶的銷售額才突破百億大關,2021年旺仔牛奶再創(chuàng)新高,但2022財年又下滑13.5%,約為100.17億元。

值得一提的是,2022年中國旺旺米果產(chǎn)品、休閑食品和其他產(chǎn)品的銷售額均有增長,唯獨乳品及飲料的銷售額出現(xiàn)雙位數(shù)下降,背后的關鍵便是旺仔牛奶的不景氣。

盡管中國旺旺在財報中表示“旺仔牛奶2022財年的第四季已恢復增長”,但據(jù)自媒體快消報道,所謂的增長都在經(jīng)銷商的倉庫里,換句話說,不少旺仔牛奶并未抵達消費終端。

李子園的業(yè)績也出現(xiàn)了波動,2022年財報顯示,李子園營收14.04億元,同比減少4.5%;歸母凈利潤2.21億元,同比減少15.8%,結(jié)束了過去五年的連續(xù)增長。

此外,營養(yǎng)快線、AD鈣奶、真果粒、酸酸乳……那些曾經(jīng)炙手可熱的明星單品正隨著消費者喜好的改變,變成隱藏在貨架角落的時代遺老。

取而代之的則是低溫鮮奶的異軍突起。興業(yè)證券研報顯示,2011-2021年低溫鮮奶CAGR為9.7%,銷售額占比從21.5%提升至27.5%。

03 下沉與創(chuàng)新

風味牛奶的衰退與它的成分有莫大的關聯(lián)。

事實上,市場上風味牛奶的生產(chǎn)執(zhí)行標準并不統(tǒng)一,比如伊利味可滋、光明冰淇淋風味牛奶等執(zhí)行的標準是《食品安全國家標準調(diào)制乳》(GB 25191-2010)。

調(diào)制乳的官方定義是:不低于80%的生牛(羊)乳或復原乳為主要原料,添加其他原料或食品添加劑或營養(yǎng)強化劑,采用適當?shù)臍⒕驕缇裙に囍瞥傻囊后w產(chǎn)品。

比如旺仔牛奶便是一種“調(diào)制乳”,其配料表中使用了80%的復原乳,復原乳是由水、全脂乳粉和煉乳調(diào)配而成,此外,旺仔牛奶中還添加了白砂糖、食品添加劑以及食用香精等原材料。

而蒙牛真果粒、伊利優(yōu)酸乳等產(chǎn)品是按照《含乳飲料》(GB/T 21732-2008)的標準來生產(chǎn)的。含乳飲料在國家標準中的定義為:以乳或乳制品為原料,加入水及適量輔料經(jīng)配制或發(fā)酵而成的飲料制品。

其核心是飲料,含乳量較低,比如營養(yǎng)快線便屬于含乳飲料,其包裝上明確表示果汁含量>5%,牛奶含量>30%,尚且還達不到調(diào)制乳的標準。

無論是含乳飲料還是調(diào)制乳,含乳量都不及純牛奶,營養(yǎng)價值偏低,更何況如今的消費者對添加劑也諱莫如深,這些都影響了消費者在挑選液奶時的喜好偏向。

盡管市場份額在萎縮,但風味牛奶仍是液態(tài)市場的第二大品類,新一線的都市白領雖然已經(jīng)轉(zhuǎn)向了低溫鮮奶和酸奶,但在廣大的下沉市場,風味牛奶的身影依然能延伸到每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

這要歸功于這些傳統(tǒng)品牌過去20多年在渠道上的深耕。比如旺旺在2007年便啟動“送旺下鄉(xiāng)”工程,配備貨車的銷售人員直接面對鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端訂單并送貨,到2008年上市時,旺旺的終端網(wǎng)點已超過100萬家。

“爆款產(chǎn)品+廣告營銷+渠道下沉”,老一代品牌正是靠這套組合拳奠定了如今的地位,旺仔牛奶至今仍是百億規(guī)模,占據(jù)著旺旺營收的半壁江山,娃哈哈的營養(yǎng)快線在巔峰期更是200億級的超級單品。

與此同時,行業(yè)本身也出現(xiàn)了新變化。

比如低溫化,如今便利店的貨架上常見一些低溫調(diào)制乳,也稱“花色鮮奶”,其普遍以生牛乳為第一大配料占比,輔以水、白砂糖、濃縮果汁或稀奶油進行調(diào)配。

值得一提的是,與傳統(tǒng)常溫風味奶相比,低溫調(diào)制乳的口味正向新茶飲靠攏,以適應年輕人的口感,除了傳統(tǒng)的草莓、香蕉和巧克力,草莓桃桃、白桃玫瑰、生椰拿鐵、芋泥厚乳等口味均已出現(xiàn)。

作為渠道商,盒馬鮮生曾表示,低溫調(diào)制乳是基于現(xiàn)代消費者對牛奶健康且好喝的需求,這類產(chǎn)品能吸引到更多年輕消費群體,同時也能讓此前喜歡乳飲料、常溫調(diào)制乳的人群多一個選擇。

Innova數(shù)據(jù)顯示,全球70%的消費者認為“口味”是食品飲料體驗更加豐富和有趣的重要因素,65%的消費者在尋找更好的產(chǎn)品口味。

于消費者而言,“風味”與“健康”永遠恒定在天平的兩端,很難出現(xiàn)兩極分化,這意味著無論品牌怎樣厚此薄彼,總能押中部分消費者的喜好。

盡管眼下風味牛奶被擱置在貨架的角落,但不代表會被徹底剔除貨架,品牌們不會放棄“風味牛奶”這塊蛋糕,而是推動其朝著更健康、更高端的方向發(fā)展。

[本文作者觀潮新消費,創(chuàng)業(yè)家授權(quán)轉(zhuǎn)載。如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系微信公眾號(ID:TideSight)授權(quán),未經(jīng)授權(quán),轉(zhuǎn)載必究。]

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