昨日，主打高端的零食品牌良品鋪?zhàn)影l(fā)布半年度業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告顯示，上半年，其營(yíng)收為39.87億元，相比于去年同期的48.95億，減少了近10個(gè)小目標(biāo)，同比下滑高達(dá)18.55%。

(資料圖)

報(bào)告還顯示，上半年，其凈利潤(rùn)約1.89億元，同比下降2.04%。

具體到季度來(lái)看，Q1和Q2，其營(yíng)收分別下滑18.94%和17.96%，如此大規(guī)模的下滑，讓小柴一度以為，是不是吃零食的人越來(lái)越少了？

于是去查閱了一番其他同類品牌的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，比如8月28日發(fā)了財(cái)報(bào)的三只松鼠，上半年?duì)I收為28.93億元，較上年同期的41.14億元下降29.67%……

不比不知道，一比嚇一跳，這真是一個(gè)比一個(gè)狠，一個(gè)個(gè)昔日代表著零食市場(chǎng)品牌化發(fā)展的小巨頭，以及借助互聯(lián)網(wǎng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)思維快速崛起的品類獨(dú)角獸，為何突然賣不動(dòng)了，難道真是沒(méi)人吃零食了嗎？

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2.7萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2025年，休閑零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破4萬(wàn)億元，并預(yù)計(jì)2023-2028年我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率在10%左右。

也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)休閑零食市場(chǎng)未來(lái)的增長(zhǎng)空間還非常大，如果再?gòu)臐B透率來(lái)看，這一市場(chǎng)的發(fā)展才剛剛冒頭。

比如，此前有份數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人均休閑食品消費(fèi)量為2.2k，而日本、英國(guó)、美國(guó)人均休閑食品消費(fèi)量分別為5.6kg、9.5kg、13.0kg，也就是美國(guó)人在吃零食這事上，是國(guó)內(nèi)的近6倍。

那么換個(gè)角度來(lái)看，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠這類年?duì)I收百億級(jí)規(guī)模的企業(yè)，在巨大的市場(chǎng)面前，除了名聲響一些，并不能代表什么。

那么他們的業(yè)績(jī)不約而同的下滑，背后到底是什么原因呢？或許，所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，正在零食市場(chǎng)逐漸失效。

而良品鋪?zhàn)觽兊呢?cái)報(bào)數(shù)據(jù)，也證實(shí)了這一點(diǎn)。

一方面，從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，良品鋪?zhàn)又鳡I(yíng)網(wǎng)上食品批發(fā)兼零售的子公司 「湖北良品鋪?zhàn)与娮由虅?wù)有限公司 」 上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 13.28 億元，同比下降 26.87%。

良品鋪?zhàn)右苍跇I(yè)績(jī)報(bào)告中表示，上半年業(yè)績(jī)的下滑，主要受市場(chǎng)及平臺(tái)變化影響，公司線上渠道營(yíng)業(yè)收入下降。

也就是說(shuō)，良品鋪?zhàn)泳€上渠道在上半年表現(xiàn)的異常疲軟，營(yíng)收同比掉了近三成。

那么三只松鼠是不是也是這個(gè)情況呢？大家都知道，三只松鼠曾是淘品牌一手扶持起來(lái)的標(biāo)桿案例，但是在上半年，三只松鼠在天貓系營(yíng)收8.44億元，同比減少29.49%，京東系營(yíng)收6.59億元，同比減少41.11%。

或許，這個(gè)數(shù)據(jù)還不夠直觀，需要再對(duì)比來(lái)看，2019年，三只松鼠再線上渠道，主要是天貓系和京東的全年?duì)I收為98.69億元，如今在這兩個(gè)平臺(tái)，半年?duì)I收加起來(lái)僅為15億。

作為一個(gè)依靠線上渠道成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，短短幾年時(shí)間，線上業(yè)務(wù)有點(diǎn)慘不忍睹，不過(guò)好在，目前抖音等平臺(tái)承接了部分傳統(tǒng)電商平臺(tái)的丟掉的市場(chǎng)，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，半年，抖音系營(yíng)收4.36億元，同比增長(zhǎng)28.61%。

但無(wú)可否認(rèn)的是，這些憑借互聯(lián)網(wǎng)思維崛起的零食品牌，正在那些昔日崛起的渠道上逐漸失意。

除了營(yíng)收下滑外，這些昔日網(wǎng)紅品牌在資本市場(chǎng)也正在被重新評(píng)估，Wind數(shù)據(jù)顯示，截至6月5日，三只松鼠近三年股價(jià)跌幅約75%，近兩年和近一年的股價(jià)跌幅分別為56.23%、2.12%。

那么這是為什么呢？或許，所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維正在零食市場(chǎng)失效，失效的另一邊，這一市場(chǎng)，這一兩年，密集沖進(jìn)來(lái)太多的野蠻人。

在三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放漆绕鹬?，?guó)內(nèi)零食市場(chǎng)一直以來(lái)都是沒(méi)有品牌的，整個(gè)市場(chǎng)異常的分散。

2012年前后，當(dāng)小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌快速崛起后，深諳營(yíng)銷的三只松鼠創(chuàng)始人章燎原，從創(chuàng)新的營(yíng)銷思路切入創(chuàng)立三只松鼠品牌，撬動(dòng)了零食市場(chǎng)一條新的發(fā)展大道。

各類創(chuàng)意營(yíng)銷、IP打造、社群玩法，疊加鋪天蓋地的泛娛樂(lè)廣告植入，以及迎合大眾審美需求的外觀設(shè)計(jì)包裝，疊加淘品牌的流量?jī)A斜，三只松鼠很快在零售市場(chǎng)殺出一條大道，零食市場(chǎng)的品牌化也拉開帷幕。

隨后如以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)起家的良品鋪?zhàn)?、百草味、?lái)伊份等品牌紛紛跟進(jìn)，一邊布局線上快速擴(kuò)張，另一邊通過(guò)各種互聯(lián)網(wǎng)玩法，完成零食品牌化打造。

隨之而來(lái)的就是高溢價(jià)，然而，代工貼牌模式，溢價(jià)是有了，但食品安全卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有跟上，零食里吃出蟲子、堅(jiān)果發(fā)霉逐漸成為熱搜?？汀?

越來(lái)越多伴隨著這些品牌成長(zhǎng)的天使輪用戶開始發(fā)現(xiàn)，一樣的產(chǎn)品，這些品牌為啥買這么貴？

貴就貴在，品牌高大上的門店裝修、營(yíng)銷費(fèi)用、包裝費(fèi)用，最后都是從消費(fèi)者錢包里支出的。??????????????????

也就是零食市場(chǎng)這場(chǎng)轟轟烈烈的品牌化革命，革的最多就是包裝、銷售渠道，以及讓人眼花繚亂的各種概念，除此之外，其他的似乎都沒(méi)有變。????

于是，這些品牌被天使輪用戶們拋棄，似乎一下子就來(lái)了。?

疊加經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行，品質(zhì)消費(fèi)、消費(fèi)升級(jí)概念隨之走向破產(chǎn)邊緣，泡沫撐起來(lái)的溢價(jià)，似乎毫無(wú)還手之力。

以至于這些品牌，過(guò)去幾年，紛紛將線下作為了發(fā)展重點(diǎn)，各種高大上的商場(chǎng)里，有蔚小理喜茶奈雪的茶，就有三只松鼠們，各種所謂的概念店、新業(yè)態(tài)遍地開花。?????

然而事實(shí)證明，在如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這類門店也逃不開賠本賺吆喝的宿命，以至于品牌們不得不走向分銷模式，本來(lái)就賺錢難得、基于互聯(lián)網(wǎng)思維的零食品牌們，又面臨著將錢分出去的尷尬境地。

在這樣的背景下，這兩年，線下新業(yè)態(tài)零食量販店，從下沉市場(chǎng)為切入點(diǎn)，快速涌向市場(chǎng)。??

諸如趙一鳴零食、來(lái)優(yōu)品、零食很忙、糖巢零食、零食優(yōu)選、愛(ài)零食等各種品牌的零食集合店開始瘋狂滲透。???

低門檻的加盟模式，讓這類集合店快速擴(kuò)張，有媒體報(bào)道稱，在江西一縣城唯一一條商業(yè)步行街上就有5家零食集合店「貼身肉搏」。

如「零食很忙」目前已經(jīng)有超過(guò)3000家門店；「零食有鳴」截至2022年4月，開店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1200家左右，并計(jì)劃在2026年將門店開到16000家；再如「趙一鳴」門店規(guī)模也已經(jīng)突破1200家。

這樣的快速擴(kuò)張，讓傳統(tǒng)零食品牌們顯得異常尷尬，尷尬的地方在于，明明都玩了這么多年的線下店，擠在各種高大上的商業(yè)街、商場(chǎng)這么多年，虧著本，只賺了面子；

還有就是，如今這些為零售品牌化開道的零食品牌們，還不得不看這些擠在三四線城市角落的集合店的臉色。?????????????????

在傳統(tǒng)零食品牌的財(cái)報(bào)中，多家不約而同的表示將重點(diǎn)關(guān)注量販店這一渠道。也就是說(shuō)，這些品牌線上越來(lái)越乏力，線下自己又搞不懂，現(xiàn)在不得不將蛋糕分給半路殺出的這類加盟集合店。???

換個(gè)層面來(lái)看，這類集合店的出現(xiàn)，將進(jìn)一步改寫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，過(guò)往那些靠包裝、營(yíng)銷抬上去的溢價(jià)泡沫，會(huì)被逐漸的戳破，因?yàn)榧系赀@樣的場(chǎng)景，恰恰給了用戶貨比三家的機(jī)會(huì)，而價(jià)格是消費(fèi)決策中，最起決定性因素的那個(gè)。??

而這些量販店，無(wú)獨(dú)有偶，從下沉市場(chǎng)切入，打的就是性價(jià)比，產(chǎn)品售價(jià)僅為商超價(jià)格的70%~80%。??

況且，回到本質(zhì)來(lái)看，不管是良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、或者鹽津鋪?zhàn)?，品牌的差異化，更多的也是體現(xiàn)在營(yíng)銷上，現(xiàn)在這層濾鏡被擦除，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已然提上日程。?

也就是這些品牌花了這么多年，那么多資源資金，好不容易做起來(lái)的品牌價(jià)值，現(xiàn)在來(lái)了一群分錢的，這不是等于給別人做了嫁衣嗎？?

當(dāng)然更慘的還有，隨著這類業(yè)態(tài)的快速擴(kuò)張滲透，必然會(huì)進(jìn)一步擠壓傳統(tǒng)品牌的線下業(yè)態(tài)生存空間，畢竟一樣的東西，這類店的價(jià)格更低，而傳統(tǒng)品牌為了門店高大上多付出的成本，消費(fèi)者似乎也沒(méi)有理由去承擔(dān)。??

也就是如今傳統(tǒng)零食品牌，一方面面臨著被線上用戶拋棄的窘境，另一方面又來(lái)了新的分蛋糕者，面對(duì)萬(wàn)億的市場(chǎng)，這些品牌的未來(lái)在哪，寫滿了問(wèn)號(hào)……

柴狗夫斯基??

作者｜小柴伍號(hào)

編輯｜譚松

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