今年年初,蔚來汽車(下簡稱“蔚來”)創(chuàng)始人李斌在接受采訪時表示,蔚來是一個高端品牌這件事情,我想全世界的汽車產(chǎn)業(yè),行內(nèi)的專業(yè)人士應(yīng)該沒什么分歧,我認為應(yīng)該沒什么分歧。
高端,是外界對蔚來最主要的標簽之一,也是國內(nèi)汽車廠商們的執(zhí)念。
40年前,從上海郊外組裝出第一臺桑坦納開始,國內(nèi)汽車工業(yè)就在醞釀“市場換技術(shù)”,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)超車。但現(xiàn)實是市場也給了,咱們也成代工廠了。前國產(chǎn)一哥靠的是加量低價的SUV,高端市場仍被BBA們把握的死死的。
(資料圖片僅供參考)
這種情況在新能源時代發(fā)生了翻天覆地的變化,在產(chǎn)業(yè)鏈,特斯拉的國產(chǎn)化率能來到95%;在市場,比亞迪靠著垂直整合的收割模式拿下了國內(nèi)近三分之一的市場份額。油電切換的大背景下,國產(chǎn)廠商比如長安、廣汽也分別推出了阿維塔和Hyber昊鉑,但無論是銷量還是聲量都還無法和蔚來相比。
不過身在高端,起碼在營收上,蔚來并沒有享受高端應(yīng)有的優(yōu)勢。今年上半年,蔚來虧了109.3億元。單車平均售價比寶馬還高的蔚來單車毛利只有理想的三分之一。而去年同期,蔚來的單車毛利還能比理想多出1000元。
蔚來是怎么走到這一步的?
《中國企業(yè)家》在采訪李斌時曾問到,在海外(的推進)有遇到文化上的沖突嗎?李斌的回答中,很重要的一部分是,人性是更底層的東西,用產(chǎn)品服務(wù)社區(qū),把每個人都當成普通的用戶,去服務(wù)好他們。
某種程度上,這是蔚來用戶思維的核心,無論是在補能體系上大力建設(shè),還是主動跨界去做手機,都是服務(wù)于更好的用戶體驗。
用戶思維一度是蔚來的核心競爭力,通過社群運營和定期舉辦的車友會,用戶之間口耳相傳的口碑一度成為蔚來最核心的導(dǎo)流手段之一。
但這種服務(wù)是算在品牌溢價內(nèi)的,在競爭激烈的環(huán)境下有些過時。
一方面,這種服務(wù)鎖死了車輛成本,而當下市場,用戶吃得就是性價比,而非完全的品牌調(diào)性。比如在今年6月,一直承諾不會降價的蔚來官宣全系車型降價3萬元,最核心的措施是免費換電權(quán)益的調(diào)整。
在此之前,根據(jù)今年4月最新的調(diào)整政策,蔚來汽車的用戶每月免費換電的權(quán)益為4次,但事實上許多用戶對于免費換電并不感冒,在同行們砰砰降價的環(huán)境下,能不能拿到實實在在的購車優(yōu)惠才是他們關(guān)心的問題。新規(guī)變更后,蔚來完成了和免費換電權(quán)益的解綁,是否選擇換電的權(quán)利被交給了用戶。
另一方面,在迭代迅速的新能源汽車行業(yè),蔚來為了盡力保護老用戶的權(quán)益,在用量上一直是拉滿的。比如在許多同行采用單電機節(jié)約成本的時候,蔚來一直在堅持雙電機布局。再比如4顆Orin芯片的大算力平臺被李斌納入了“高端品牌基因”。
但這種“超配”帶來的體驗上的差異不夠明顯,同時二季度蔚來處于車型換代周期,新版的EC7、ET7和ET5分別在5月和6月上市,這導(dǎo)致蔚來在銷量端的表現(xiàn)十分拉胯。二季度總共賣了約2.3萬輛車,同為新勢力的理想一個月的銷量就沖破了3萬輛。
缺乏規(guī)模效應(yīng)的蔚來無法把研發(fā)成本分攤,偏偏蔚來在研發(fā)上一直不遺余力。今年上半年,蔚來的研發(fā)投入位居造車新勢力之首,高達64.2億元。兩者直接影響了蔚來的盈利表現(xiàn),二季度蔚來汽車營業(yè)收入87.7億元,不及市場預(yù)期的92.54億元,較去年同比下滑14.8%;蔚來歸母凈利潤-61.22億元,同比下滑123.02%。
在車型上超配只是蔚來用戶思維的一個側(cè)面,硬幣的另一面是更加長期主義的選擇。
不久前業(yè)內(nèi)曾有一個關(guān)于充電樁的爭論。起因是有用戶在社交媒體上吐槽,新疆自駕游時發(fā)現(xiàn)沿路唯一的充電樁是蔚來的,但是蔚來設(shè)置了11-18點只服務(wù)蔚來車輛,導(dǎo)致其只能靠另尋加油站充電。這件事最終以蔚來服軟,把專屬時間從7小時縮短至4小時告終。
暫且不討論事情本身,整件事其實反映了蔚來在補能體系上的大力投入。NIO Power是蔚來服務(wù)的一個核心競爭力,主要包括兩種,一種是充電樁,一種換電站。根據(jù)官方信息,截至8月31日,蔚來已累計布局換電站1,774座,充電站3,064座、充電樁18,025根,覆蓋了不少熱門的旅游路線。
補能體系的建設(shè)是一件周期長、投入大的工作。根據(jù)蔚來汽車總裁秦力洪在今年上海車展上的介紹,換電站單站成本約為300萬元,粗略估算單單換電站的成本就高達53億元。
但這種持續(xù)的大額投入對于盈利能力是一種巨大的考驗,包括比亞迪、理想在內(nèi)的廠商都沒有對此進行過多投入。
換電模式短時間內(nèi)也還很難依靠自身去取得盈利。據(jù)東方證券測算,一般而言。換電站達到盈虧平衡點,利用率大概在20%時,即每站每天需服務(wù)88次才能勉強不虧本。根據(jù)蔚來副總裁沈斐的分享,蔚來換電站的盈虧平衡線大概在一天50-60單,目前蔚來換電站的日均單量為35-36單。
蔚來類似的投入還有很多,比如手機。對于車企們而言,手機是最重要的鏈接終端,也確實影響了用戶的體驗。
去年7月,李斌在福州出席活動時表示,要為蔚來用戶造一部好用的手機,而且每年就開發(fā)一款手機,像蘋果一樣。而根據(jù)報道,這款手機在今年三季度就將上線。盡管正如社交媒體上說的,你都花幾十萬買車了,難道還在乎幾千塊的手機嗎。但是以蔚來用戶的體量,買手機幾乎主動是一件虧本的買賣。
這些投入也在確確實實的影響著蔚來的運營。截至今年上半年,蔚來的資產(chǎn)負占率高達79%,流動負債高達481億元壓力山大。直到今年6月蔚來才從中東主權(quán)基金拿到11億美元的戰(zhàn)略投資,稍微緩了緩,但活下來仍然是主要的目標。
難而困難的事,固然值得堅持,但是也需要看時機。
今年以來,行業(yè)價格戰(zhàn)打響。關(guān)于為什么要打價格戰(zhàn),比較主流的看法是,這是能源產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴大成熟后的自然降本,銷售規(guī)模上來后的必然追求。
用比亞迪董事長王傳福的話說就是,快魚吃慢魚。
現(xiàn)在,蔚來在打法上有了明顯的加速趨勢。今年7月1日,蔚來正式開啟了增強領(lǐng)航輔助功能NOP+,目前NOP+的開通用戶數(shù)超過10 萬,累計行駛里程超過 8000 萬公里。用戶使用 NOP+駕駛的里程滲透率在覆蓋的路段達到了53%。
在銷售端,根據(jù)官方說法,蔚來進一步擴充全國銷售團隊,按照 3萬輛/月的目標來擴展網(wǎng)點和銷售人員;并對每一款車型建立了專門的銷售團隊。
聚焦大眾市場的第二品牌阿爾卑斯也預(yù)計在2024下半年發(fā)布。
至于能否活下來,就要看蔚來的加速夠不夠快了。
參考來源:
偲睿洞察:蔚來換電,漸近南墻
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