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做電商,小紅書終于開始認(rèn)真了
2023-09-01 04:04:22來源: 第一財(cái)經(jīng)

剛剛過了十歲生日的小紅書,近期首次面向外界整體披露電商業(yè)務(wù)。

小紅書COO柯南表示,小紅書買手、主理人等個(gè)體成為小紅書最有活力的電商力量。過去一年半時(shí)間,平臺(tái)上的買手和主理人規(guī)模增長27倍,動(dòng)銷商家數(shù)增長10倍,購買用戶數(shù)增長12倍。


(資料圖片)

作為消費(fèi)品孵化器公司的營銷負(fù)責(zé)人,迪安發(fā)現(xiàn),今年以來,小紅書的電商非?!凹みM(jìn)”:直播成為一級(jí)部門,董潔、章小蕙直播電商出圈,上線了達(dá)人筆記帶貨的功能等等。 在逐漸趨穩(wěn)的電商格局里,小紅書代表了一個(gè)還待瓜分的戰(zhàn)場。與此同時(shí),平臺(tái)的流量正在傾斜給到起步的電商業(yè)務(wù)。

不過,小紅書需要的解決的問題還有很多。部分消費(fèi)者反饋,小紅書的售后服務(wù)并不完善,商家也提到站內(nèi)賣家的工具包并不齊全。紅利期過后,小紅書的電商能走多遠(yuǎn)?平臺(tái)要如何平衡內(nèi)容與交易的分布,確保用戶體驗(yàn)?這是目前業(yè)內(nèi)較為擔(dān)心的問題。

從“種草”到“割草”

事實(shí)上,早在2014年小紅書就已上線了電商業(yè)務(wù)。但一直以來,小紅書給外界的印象都是一個(gè)種草平臺(tái),并沒有完整的電商閉環(huán)。用戶往往會(huì)在小紅書種草后,再切換到其他平臺(tái)去下單,這是小紅書電商一直以來面臨的一個(gè)巨大問題。迪安說,之前小紅書更像廣告平臺(tái),其實(shí)是給電商平臺(tái)做嫁衣,如果小紅書一直不做閉環(huán),永遠(yuǎn)只是一個(gè)工具,用戶價(jià)值沒辦法去最大化。

但在今年5月后,用戶越來越頻繁地發(fā)現(xiàn),刷到的筆記左下角帶有站內(nèi)商品鏈接,點(diǎn)進(jìn)去即可完成購買。目前,這類帶貨商品筆記已成為小紅書電商的重要交易場景。商家或博主在發(fā)布筆記時(shí),可以帶上站內(nèi)商品鏈接,這類內(nèi)容可以像普通筆記一樣在社區(qū)內(nèi)容信息流中進(jìn)行分發(fā)。在初期,許多筆記的帶貨是手機(jī)殼、耳環(huán)這類低客單價(jià)的貨品,不需要用戶花時(shí)間決策、比價(jià)。許多用戶通過這類商品筆記完成了在小紅書第一單。

上半年董潔、章小蕙的直播電商出圈,讓小紅書電商受到外界關(guān)注。2023年年初,董潔以GMV3000萬的帶貨成績成為小紅書直播帶貨的“一姐”,隨后這個(gè)直播銷售記錄很快更新到7300萬。緊隨其后,被稱為初代網(wǎng)紅的章小蕙在小紅書首播銷售額也超過了5000萬。

“第一次見小紅書如此重視一個(gè)風(fēng)向?!比锸菐椭碳艺蠣I銷的一位個(gè)體創(chuàng)業(yè)者,運(yùn)營小紅書已有3年多的時(shí)間。他認(rèn)為,下半年小紅書的流量都會(huì)傾斜到直播和買手,“現(xiàn)在是一個(gè)入局的機(jī)會(huì)”。

@STONE石小姐是一位小紅書買手,同時(shí)也是飾品品牌KlienStone主理人。她對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示,身邊很多品牌朋友之前選擇其他平臺(tái)的,現(xiàn)在都會(huì)來問她“小紅書怎么做”,每個(gè)平臺(tái)都有生命周期,從她的角度來看,“小紅書現(xiàn)在卡到的或許就是這個(gè)生命周期拋物線的上升期?!?/p>

除了明星直播外,小紅書也扶持了許多達(dá)人直播,@短頭花、@一顆KK等平臺(tái)博主已經(jīng)在小紅書大量開播。從新聞人轉(zhuǎn)型成為博主和買手后,@一顆KK已經(jīng)成為小紅書的頭部家居博主,5月26日她的直播間銷售額超過2000萬。

店鋪直播也是過去一年高速成長的場域。小紅書數(shù)據(jù)顯示,2023年1-4月與2022年同期相比,小紅書店鋪直播月開播數(shù)同比增長290%,月直播購買用戶同比增長了220%。

在這背后,小紅書對(duì)于電商的流量傾斜一定程度助推了交易的達(dá)成。小紅書商家部負(fù)責(zé)人麥昆感受到,商家比以前更重視小紅書電商,尤其董潔和章小蕙直播出圈,“那段時(shí)間突然有很多商家找到我,上來第一句話就是我們想對(duì)接董潔老師、章小蕙老師,能不能幫忙介紹。”

自2014年底小紅書電商部門成立不久開始,麥昆就在電商部門工作,“八年的時(shí)間里,電商部門和我自己都?xì)v經(jīng)了太多的高低低低的起伏,終于堅(jiān)持到今天這個(gè)時(shí)候。”他這樣感慨。

在第一財(cái)經(jīng)與多位行業(yè)人士的交流中,大家普遍認(rèn)為,小紅書自身的特點(diǎn)和對(duì)電商業(yè)務(wù)的重視是自身因素,電商市場大勢(shì)也是重要的一方面。

艾媒咨詢CEO張毅對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示,自己最近走訪了很多品牌的主要負(fù)責(zé)人,發(fā)現(xiàn)大家對(duì)于未來電商之路如何走很迷茫,“因?yàn)閭鹘y(tǒng)的貨架電商,譬如京東、淘寶、天貓等已經(jīng)沒有紅利可言了,抖音雖然是個(gè)紅利,但是眼看著很快也沒其他人什么事了,接下來布局哪里對(duì)于所有品牌來說都是需要考慮的事情?!?/p>

幾乎主流的廠商都在小紅書上種過草,張毅認(rèn)為,廠商的目標(biāo)肯定不僅僅是在小紅書上種草,更希望“割草”,過往基本上割的草都是在其他電商平臺(tái),但如果小紅書能提供一個(gè)割草的機(jī)會(huì)的話,廠商也是樂于嘗試的。

@STONE石小姐認(rèn)為,小紅書現(xiàn)在正處于電商生命周期的上升期,而很多平臺(tái)已經(jīng)到頂或者往下走?!昂芏嘧龆桃曨l平臺(tái)品牌的主理人都會(huì)說做得很累,因?yàn)榱髁亢艽?,但是退貨率很高,他們要用很多人力、物力去做一場很盛大的狂歡,但可能是一個(gè)虛假狂歡。”

品牌犧牲了利潤,做的更像是一個(gè)推廣的生意,@STONE石小姐發(fā)現(xiàn),最后主理人都開始回歸理性,不約而同都開始在小紅書尋找增量空間,她認(rèn)為時(shí)間窗口“至少在一年半內(nèi)”。

從小紅書平臺(tái)自身來看,或許也已具備了做電商的基礎(chǔ)。截至2022年年底,小紅書月活躍用戶數(shù)達(dá) 2.6 億,月活創(chuàng)作者為2000萬,筆記日發(fā)布量為300萬+。一位前小紅書產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為,小紅書的用戶規(guī)模上漲,且抵抗住了幾個(gè)大平臺(tái)在種草應(yīng)用上的競爭,用戶心智趨穩(wěn),在這個(gè)基礎(chǔ)上,小紅書在電商上確實(shí)可以更加激進(jìn)。

“過去紅書種草和營銷對(duì)商家來說都太慢了,扶持電商,對(duì)商家才是最直接的,”叁斤表示,以往商家在小紅書花錢只能買曝光,轉(zhuǎn)化要靠淘寶,現(xiàn)在花錢能買轉(zhuǎn)化,而且買手的方式不會(huì)損害用戶體驗(yàn),是一個(gè)很不錯(cuò)的方向,“只有小紅書把電商做起來,對(duì)于品牌來講才愿意花更多的錢?!?/p>

“再慢就晚了”

對(duì)現(xiàn)階段的商家和買手來說,布局小紅書,更直接的吸引力在于起步期的流量紅利。

在采訪中@一顆KK說,自己的賬號(hào)和直播做到現(xiàn)在,“在流量上沒有花一分錢,全靠內(nèi)容和紅書的扶持?!彼J(rèn)為,現(xiàn)在是一的紅利期,對(duì)于合作的商家她都會(huì)推薦來小紅書,“再慢就晚了”。

根據(jù)迪安在多個(gè)電商平臺(tái)營銷的經(jīng)驗(yàn),目前小紅書的毛利高于抖音這樣的短視頻平臺(tái)。“很多品牌在抖音能做5000萬甚至一億的單,但算筆賬,一個(gè)月下來除掉產(chǎn)品的成本、履約費(fèi)、達(dá)人傭金和達(dá)人坑位費(fèi)等,可能最后就賺3個(gè)點(diǎn)或5個(gè)點(diǎn),甚至可能不賺錢,就是賠本賺個(gè)吆喝?!钡习舱J(rèn)為,頭部短視頻帶貨成本占到了80%往上,但小紅書目前可能不到5%。

這背后是平臺(tái)現(xiàn)有的紅利推動(dòng),“官方在推電商,因此無論是筆記帶貨還是直播帶貨,都能得到很多平臺(tái)的流量補(bǔ)貼,省掉了投放的花費(fèi),”而在抖音、淘系這樣成熟的電商體系中,迪安表示,不花錢很難有自然流量,“當(dāng)一個(gè)平臺(tái)電商進(jìn)入成熟階段的時(shí)候,你肯定要花大錢?!毕啾扔谄渌脚_(tái),處于早期的小紅書電商,相對(duì)省力。

在會(huì)上,小紅書宣布了針對(duì)買手和商家共千億的曝光流量扶持,幫助商家在小紅書穩(wěn)定經(jīng)營。

除了不需要投流外,叁斤認(rèn)為,小紅書直播成本比抖音低,這在于人員的配置上,小紅書直播間比較安靜,大部分直播間不需要太多主播,一個(gè)人講就可以了。此外小紅書用戶凈值高、也更加精準(zhǔn),大部分產(chǎn)品的售后都很少,退貨率比抖音低很多,商家之間也不用卷價(jià)格,這都是小紅書電商的優(yōu)勢(shì)。

不過,在目前這個(gè)階段,小紅書電商存在的問題也不少,平臺(tái)各方面功能和服務(wù)還不完善。從用戶端來看,有消費(fèi)過的買家表示,此前在小紅書電商買的商品遇到問題,售后體驗(yàn)并不好。

在商家端,有賣家表示,區(qū)別于傳統(tǒng)的貨架電商平臺(tái),在打單過程中小紅書目前還沒有自己的物流鏈接,需要賣家表格輸出,單少或許沒問題,但對(duì)于幾千到一萬的大單,可能打單時(shí)間就要半天。在這背后,在電商體系的搭建和功能、服務(wù)完善方面,小紅書還有許多要做的事。

此外,從商業(yè)的角度上,小紅書終于將電商閉環(huán)打通,但從用戶體驗(yàn)來說,在不遠(yuǎn)的未來,隨著電商內(nèi)容在小紅書平臺(tái)上占據(jù)的分量越來越多,作為社區(qū)的管理者該如何平衡電商內(nèi)容與用戶體驗(yàn),這也是小紅書發(fā)展電商業(yè)務(wù)必然面臨的問題,這考驗(yàn)著管理層的運(yùn)作能力。

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