近期接連放榜的月度銷售數(shù)據(jù)，為房企1月銷售打上了“平淡”與“低迷”的標簽。數(shù)據(jù)顯示，百強房企銷售延續(xù)去年三季度以來的放緩趨勢，市場表現(xiàn)繼續(xù)下行。市場有分析稱，新年首月的房地產(chǎn)市場供求皆降，市場下行調(diào)整加速進行。而受春節(jié)臨近因素影響，房企也逐步放緩?fù)曝浌?jié)奏。隨著市場趨穩(wěn)、消費回歸理性，房企將從追求規(guī)模轉(zhuǎn)換到規(guī)模與效益并重，在穩(wěn)定中謀求長遠發(fā)展。

首月銷售平淡

2018年末的業(yè)績沖刺跑后，房企在2019年首月的“開門紅”愿景似有落空。近期出爐的多家統(tǒng)計機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，房企在2019年首月整體表現(xiàn)則較為平淡。

來自中原地產(chǎn)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年開門低迷，1月多房企業(yè)績同比下調(diào)。據(jù)統(tǒng)計，截至2月11日，25家上市房企發(fā)布了1月銷售數(shù)據(jù)，合計銷售額同比下滑超過20%。

盡管龍頭房企多以廣布局、大體量作為業(yè)績護城河，但是統(tǒng)計機構(gòu)近期放出的業(yè)績榜單顯示，房企三巨頭“恒碧萬”均處于銷售金額下滑地產(chǎn)企業(yè)之列。1月業(yè)績報顯示，碧桂園合同銷售金額330.7億元，較2018年同期(約691.6億元)大幅下滑52.2%;萬科合同銷售金額為488.8億元，同比減少28.1%;恒大為431.7億元，下滑32.9%。

上述三家頭部房企尚且不能幸免，位居其后者也大多呈現(xiàn)業(yè)績下滑之態(tài)?？硕鹧芯恐行姆治龇Q，2019年1月百強房企中有超三成房企的權(quán)益銷售金額同比下滑。特別是在目前房企在售項目個數(shù)相比去年大幅提升的情況下，整體的銷售表現(xiàn)仍不盡如人意。在這些房企中，有13家房企的權(quán)益銷售金額降幅超30%，22家房企的降幅在30%以內(nèi)。

中原地產(chǎn)首席分析師張大偉分析認為，從2019年首月銷售數(shù)據(jù)來看，隨著龍頭房企退燒，2019年市場逐漸將出現(xiàn)中型房企競爭的局面。“做大依然是當(dāng)下房企的主流選擇。整體看，當(dāng)前房企拼規(guī)模趨勢加劇，房地產(chǎn)企業(yè)銷售業(yè)績也在逐漸放緩。”

此外，張大偉也直言，近年來大量房企進入三四線城市拿地，盡管三四線城市成為樓市成交主力軍，但是隨著購房群體的返鄉(xiāng)置業(yè)需求漸趨理性，那些布局三四線房企的銷售業(yè)績也由此承壓。

合碩機構(gòu)首席分析師郭毅的分析更為具體。郭毅認為，1月樓市的低迷開局與政策調(diào)控、房價上漲空間以及棚改進程三方面因素相關(guān)。首先，當(dāng)前樓市調(diào)控已深入三四線城市，新一輪房地產(chǎn)調(diào)控其實也在或松或緊的醞釀過程中，三四線城市對于房企業(yè)績的拉動效益正在減弱;其次，三四線城市在上一輪的房價上漲中，其房價已經(jīng)漲至相對高位，未來的升值空間也相對有限，這也在一定程度上影響了房企業(yè)績;第三方面，當(dāng)前棚改實際上已進入一個相對明顯的收縮狀態(tài)，棚改貨幣化安置的逐漸減少，也是造成三四線城市整體置業(yè)潮萎縮的一個核心原因。

“從2019年各省市上報的棚改目標來看，較2018年大多有所收窄，很多城市收縮的幅度甚至在50%以上。”郭毅如是補充道。

返鄉(xiāng)置業(yè)現(xiàn)區(qū)域分化

按照慣例，時至農(nóng)歷新年前后，返鄉(xiāng)置業(yè)熱潮便會在全國較大范圍內(nèi)涌現(xiàn)。2019年伊始，在當(dāng)前市場觀望情緒濃厚的背景下，部分房企結(jié)合即將到來的新春假日，再度開啟了以三四線城市為主的返鄉(xiāng)營銷系列活動。

以融創(chuàng)為例，融創(chuàng)西南推出5省15城的返鄉(xiāng)置業(yè)季，其中重慶攜手17盤聯(lián)動，項目涵蓋高層、洋房、別墅、商業(yè)等全物業(yè)類型，并與各大品牌跨界合作，全面啟動新年營銷模式。

不過值得注意的是，昔日被房企視為一大業(yè)績增長點的返鄉(xiāng)置業(yè)，實際上已呈現(xiàn)區(qū)域分化趨勢。有業(yè)內(nèi)人士指出，2019年的返鄉(xiāng)置業(yè)熱潮并沒有形成“大氣候”，存在區(qū)域化的差異特征，且在三四線城市去庫存紅利將近的趨勢下，對房企業(yè)績助益影響漸小。

“返鄉(xiāng)置業(yè)只是眾多購房需求中的一種消費力量，返鄉(xiāng)購房意向群體在外打拼所得的積蓄，以及當(dāng)?shù)卦凶》康牟疬w補償，這兩種因素疊加才造成了整體三四線城市此前一輪的成交旺盛局面。”郭毅指出， 從現(xiàn)在來看，上述兩種返鄉(xiāng)置業(yè)的消費驅(qū)動因素均出現(xiàn)了明顯的趨緩跡象，三四線城市的去庫存紅利確已進入衰減狀態(tài)。

除了開發(fā)商層面的研究數(shù)據(jù)，58安居客房產(chǎn)研究院也從房源信息發(fā)布平臺角度、立足返鄉(xiāng)置業(yè)樓盤的瀏覽量，得出了“返鄉(xiāng)置業(yè)現(xiàn)區(qū)域分化”的結(jié)論。

58安居客房產(chǎn)研究院首席分析師張波向北京商報記者表示，針對2019年春節(jié)期間(1月28日-2月8日)返鄉(xiāng)置業(yè)的人群需求，安居客在100余個城市上線了本地化的返鄉(xiāng)置業(yè)專題。從線上的表現(xiàn)來看，返鄉(xiāng)置業(yè)有一定的區(qū)域特征：中部和西部的城市熱度較高，返鄉(xiāng)置業(yè)樓盤的瀏覽量占全國比例超過31%。張波分析稱，上述數(shù)據(jù)表現(xiàn)一方面和返鄉(xiāng)人口的比例有關(guān)，河南、四川、安徽等人口流出大省的返鄉(xiāng)置業(yè)人群比例相對較高;另一方面也和不同區(qū)域的推盤力度有一定關(guān)系，市場熱度高、供求旺盛的部分三四線城市，往往也是春節(jié)期間的熱點區(qū)域。

“總體來看，雖然2019年春節(jié)用戶的線上表現(xiàn)要優(yōu)于2018年，但返鄉(xiāng)置業(yè)實際熱度已經(jīng)明顯分化。主要原因有三點，其一是房地產(chǎn)市場的整體降溫導(dǎo)致投資需求銳減，尤其是從2018年9月以來一二線熱點城市的降溫更是對返鄉(xiāng)置業(yè)人群有直接影響;其二是部分城市房價的上漲幅度較大，也使得很多意向置業(yè)人群望而卻步;其三是觀念的轉(zhuǎn)變，由于返鄉(xiāng)置業(yè)人群主力不斷向“90后”甚至“95后”蔓延，年輕人中不再熱衷于買房的人群比例也在逐年提升。” 張波如是分析。

市場下行調(diào)整加速

雖然當(dāng)前房地產(chǎn)銷售額仍處高位，但業(yè)內(nèi)外對于房地產(chǎn)市場進入調(diào)整周期的擔(dān)憂越來越強烈。

克而瑞研究中心指出，受春節(jié)假期因素影響，2月新增供應(yīng)量仍將保持低位，甚至進一步下滑，成交低迷走勢有望延續(xù)更長時間周期。從現(xiàn)有市場情況來看，三四線城市一年一度的返鄉(xiāng)置業(yè)潮并未重現(xiàn)，市場購買力透支，進一步提升空間有限皆是重要因素，春節(jié)樓市注定將“慘淡”收場。并認為2019年上半年市場走勢不容樂觀，全國商品房銷售面積增速步入負增長區(qū)間已是大概率事件，一二線城市成交量保持穩(wěn)定，三四線城市將面臨較大調(diào)整壓力。

張大偉也稱，接下來一二線城市或?qū)⒗^續(xù)在調(diào)控影響下低迷，而三四線城市則會出現(xiàn)退燒現(xiàn)象。“除非出現(xiàn)大規(guī)模政策變化，否則2019年大部分房企將面臨銷售額同比停滯甚至下調(diào)的可能性。”

不過，市場也有聲音稱，盡管房企在新年首月并未博得“開門紅”，但也不應(yīng)對此過度唱衰。畢竟單純依據(jù)一個月的市場走勢，尚不能確定2019年整個市場的冷暖。預(yù)計2019年全國層面房地產(chǎn)政策面將以平穩(wěn)為主，部分城市樓市調(diào)控力度可能會出現(xiàn)適度放松。

各家機構(gòu)也開始支招房企。中國指數(shù)研究院分析稱，2019年伊始，在業(yè)績壓力驟減的背景下，房企推盤力度明顯下降，拿地規(guī)模收縮，但企業(yè)資金壓力突出，償債高峰期到來，房企融資力度明顯加大。預(yù)計2月因為春節(jié)的原因，房企業(yè)績將不會有太大突破，企業(yè)的經(jīng)營策略應(yīng)以穩(wěn)健經(jīng)營、謹慎拿地為主，規(guī)模大、運營優(yōu)的企業(yè)將繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。

克而瑞研究中心則表示，對于房企而言，對政策放松的效果不必過于樂觀，保持謹慎和敬畏心態(tài)，順應(yīng)市場走勢，積極推案和加大營銷力度，回籠現(xiàn)金仍將是2019年房企的主要任務(wù)。

關(guān)鍵詞： 銷售 房產(chǎn) 轉(zhuǎn)型