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“奶茶第一股”遲遲未定 做加法是創(chuàng)收的好方法嗎
2021-05-31 14:11:45來源: 南方都市報

奈雪的茶(以下簡稱“奈雪”)距離“奶茶第一股”似乎僅一步之遙,但這一步等的時間可不短。從問詢到聆訊,奈雪已經(jīng)等了整整三個月有多。

2月11日,奈雪的茶向港交所提交招股書。有信息稱,奈雪5月中旬曾向港交所提交最新一版的問詢回復(fù),而根據(jù)傳出的回復(fù)內(nèi)容來看港交所或?qū)δ窝┑挠芰μ岢隽藛栐?。截至目前,根?jù)港交所已有的公開信息,奈雪方面仍在等待下一步的聆訊通知。

時間來到5月底,距離6月末不足一個月,這個時間點對奈雪來說,尤為關(guān)鍵。目前,奈雪于港交所提交的招股書營運數(shù)據(jù)更新到2020年9月30日;如果奈雪不能于今年6月份上市,就意味著它必須向港交所補充今年新一季的營運數(shù)據(jù)。而奈雪PRO店型的故事,作為奈雪向資本市場展示自身盈利能力可提升空間的重點范本,將會是關(guān)鍵的補充信息。

同期,“如影”咖啡拉花機器人亮相奈雪的茶PRO全國第18家店——深圳華強北中航城店;各地奈雪PRO新店也以“進擊”狀態(tài)登陸各大門戶網(wǎng)站。按照奈雪的計劃,2021年和2022年將合計開設(shè)約650間門店,其中約70%將規(guī)劃為奈雪PRO店。

或許,在很快將與大家見面的新招股書里,奈雪會用數(shù)據(jù)初步說明奈雪PRO的能力范圍。但在此之前,或許不妨從消費者的視角來感受下奈雪PRO的存在,這究竟是標(biāo)準(zhǔn)店外合理的業(yè)態(tài)補充;又或是奈雪進軍資本游戲的產(chǎn)物。

本期試客觀察:

奈雪PRO,能打動資本市場嗎?又或者說,奈雪PRO,能打動消費者嗎?

押寶“輕”店型

不見了的軟歐包,多出來的咖啡

2020年11月25日,“奈雪PRO”在深圳正式亮相,并在南山金地科技園和福田天安數(shù)碼城“雙店齊開”。在不到100平方米的店鋪面積里,消費者可以買到在吧臺現(xiàn)場制作的鮮果茶、美式咖啡、拿鐵咖啡,也可以在進門的冷柜中挑選乳酪蛋糕、芋泥蛋糕等各式甜品,還能買到袋裝茶包、香蕉干、芒果干等零食。

“一杯好茶,一口軟歐包”,這句跟著奈雪一起走進消費者心理的口號,在奈雪PRO店可能要換種表達形式。在奈雪PRO店里,茶飲和歐包兩個原本奈雪專注的細分品類,有了新變化。

在奈雪的新店型里,主打之一的“軟歐包”不見了,取而代之的是輕烘焙,各種由中央廚房生產(chǎn)好的甜品上線。作為奈雪標(biāo)準(zhǔn)店里標(biāo)配的面包房不見了,上架的成了各種標(biāo)準(zhǔn)化的小零食。而原本作為奈雪另一主打的“好茶”,則多了咖啡這樣的新選項。而放下現(xiàn)制軟歐包,意味著騰出了占地面積不小的面包房,而這在寸土寸金的核心商圈里意味著省大錢了。

相比起奈雪約300平方米的標(biāo)準(zhǔn)門店,PRO店面積更小,僅有80-200平方米,在選址上則以寫字樓和住宅社區(qū)取代大型商場。瞄準(zhǔn)商務(wù)和社區(qū)場景,成為PRO店的選址策略。

消費者如何評價呢?在不少奈雪的茶老粉絲看來,奈雪PRO很不“奈雪”:第一,店面小了,原先主打休閑社交場景如今走回星巴克的商務(wù)會面老路子;原先堅持的高端現(xiàn)制茶飲,搖身一變還是投向了咖啡賽道;而說好的一口新鮮出爐的“軟歐包”,變成了中央廚房標(biāo)準(zhǔn)化出品的甜品與小零食。

“在場地上做了減法,在品類上做了加法,倒像是用更小的空間去賣更多的東西,頗有點大雜燴的意思”,一位業(yè)內(nèi)人士如是點評。不過,也有新消費者對小零食和甜品的誕生表示了歡迎。

PRO店加減法

是高端現(xiàn)制茶不香了嗎?

而老粉絲對奈雪PRO的感觀偏差,或許在向外界從另一個角度說明,PRO店策略是對奈雪誕生初衷的一種“離經(jīng)叛道”。

比如,商務(wù)業(yè)態(tài)。誕生伊始,奈雪的茶便以“茶飲界的星巴克”出道,而從創(chuàng)始人彭心的公開采訪中,可見奈雪更傾向的是打造女性及當(dāng)下年輕人喜歡的休閑社交的餐飲場景。深棕色、一板一眼的商務(wù)社交場景,是被彭心和趙林這對創(chuàng)始人夫婦最初就被否掉的方案。也正因如此,在奈雪第一家面世的門店里,白色桌椅、敞開的遮陽篷,年輕化的設(shè)置成為標(biāo)配。而如今,在奈雪PRO店,更適合辦公的長椅隆重登場。

如果說場景業(yè)態(tài)的多元化,不過是適應(yīng)當(dāng)下全景式消費體驗的有效補充,無可厚非。那咖啡飲品的加入,則顯得有些突兀。打造中國好茶飲,走跟咖啡文化不一樣的路子,是奈雪最初帶給外界的想象空間。而如今,在奈雪PRO店里,除了霸氣一類的鮮果茶,咖啡飲品成為菜單里的閃亮新角。從限時限定,到成為新店型的常設(shè)品類,咖啡元素的引入,跟奈雪“新茶飲”的定位稍顯得有些格格不入。

在奈雪的招股書里,“高端現(xiàn)制茶飲”是奈雪對自身主營業(yè)務(wù)的定位,但很明顯這在資本市場的說服力顯然不夠。招股書里,奈雪的客單均價高達43元,遠高于同行的均價;但利潤率卻僅有0.2%。而伴隨著奈雪加速開店的背后,卻是營收增加但凈利潤不漲的困境。僅僅依靠,高客單價卻不賺錢的“高端現(xiàn)制茶飲”,確實很難打動用錢說話的資本市場。

也正因如此,資本市場對于茶飲的期待,仍然需要更多已有的、成功品類的加持,比如已經(jīng)有成功范本的咖啡、又或者已經(jīng)邁向萬億市場的零食領(lǐng)域。倒更像是為了滿足資本市場的期待,PRO店里把咖啡和零食加入其中,用新零售帶來更大的想象空間。

而與“一杯好茶”相伴而來的“一口軟歐包”,在成本考量面前,或許要面對更大的壓力。相較于“一杯好茶”的C位,軟歐包作為重烘焙,在面臨降成本提盈利的考核時,更容易走入邊緣位置。而PRO也從側(cè)面印證了這一事實。在奈雪PRO,過往的面包房不見了,由中央廚房打造的標(biāo)準(zhǔn)化甜品,也就是PRO對外宣稱的“輕烘焙”上線了。

翻閱招股書,奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)門店面積在180㎡-300㎡,單店平均店內(nèi)員工人數(shù)為18.3人。由于烘焙業(yè)務(wù)的存在,奈雪需要在門店開辟現(xiàn)制面包房,這對門店面積和人工都提出了更高的要求。少了新鮮熱辣出爐的軟歐包,奈雪新店P(guān)RO的體量可以更小,面積縮減、人員配置精簡,成本的降低有利于奈雪未來的盈利。

減法背后,成本支出是減少了。但做的加法能夠創(chuàng)收嗎,消費者會否買單呢?顯然,老粉絲已經(jīng)提出了異議。不過,這模式能否跑通,或許在下一份招股書里,能夠先等到一個回答。

關(guān)鍵詞: 奈雪的茶 招股書 創(chuàng)收 多品類

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