21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 陶力 實(shí)習(xí)生 閆碩 上海報(bào)道

侯毅在一場(chǎng)分享會(huì)上演講 （采訪對(duì)象供圖）

按照阿里巴巴此前財(cái)報(bào)披露的計(jì)劃，盒馬上市的腳步已經(jīng)越來(lái)越近。

(資料圖片僅供參考)

八年前，這家含著“金鑰匙”出生的生鮮平臺(tái)長(zhǎng)成了什么樣子？答案在不斷更迭。

“消費(fèi)者不會(huì)在一個(gè)零售平臺(tái)買(mǎi)齊所有產(chǎn)品，不存在一站式購(gòu)物。一定要有讓消費(fèi)者印象深刻的爆款產(chǎn)品。”近日，盒馬CEO侯毅（花名“老菜”）在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專(zhuān)訪時(shí)再次提出了爆款策略，其背后涉及內(nèi)部采購(gòu)、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)層面的變革。

在侯毅看來(lái)，疫情后全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)低迷的情況下，用戶(hù)的消費(fèi)意愿已經(jīng)明顯收緊。這一次，盒馬將自我革新和挑戰(zhàn)的對(duì)象，瞄準(zhǔn)了全球零售業(yè)巨頭山姆。

他甚至在周年會(huì)上對(duì)內(nèi)部直言，“這是一場(chǎng)生死之戰(zhàn)，打不贏就沒(méi)有未來(lái)了?！碧岢鲈撃繕?biāo)背后，是盒馬爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)零售業(yè)第一寶座的野心。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年山姆全國(guó)門(mén)店數(shù)猛增至36家，2022年又開(kāi)出6家新店，2023年計(jì)劃再開(kāi)出4家新店。截至目前，山姆在中國(guó)五個(gè)城市共擁有44家門(mén)店。

盒馬將目標(biāo)瞄準(zhǔn)山姆與零售形態(tài)的冷暖起伏均有關(guān)聯(lián)。過(guò)去三年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商等模式剩下的玩家已不多，幾乎只剩殘局。而傳統(tǒng)的永輝超市、家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)阮l繁陷入關(guān)店潮。

穿越多個(gè)周期之后，山姆、Costco等零售巨頭在全球市場(chǎng)內(nèi)依然屹立不倒，并且在中國(guó)市場(chǎng)加大了擴(kuò)張步伐。而盒馬八年來(lái)也嘗試過(guò)多種業(yè)態(tài)，目前形成了盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬奧萊等主要業(yè)態(tài)。

侯毅一直強(qiáng)調(diào)，自己也在努力虛心向國(guó)際零售業(yè)前輩學(xué)習(xí)。今年以來(lái)，他頻繁去歐洲、日本等市場(chǎng)考察零售業(yè)，深感中國(guó)市場(chǎng)還有很多不足。無(wú)論是與日本市場(chǎng)的服務(wù)還是與歐美市場(chǎng)的強(qiáng)大供應(yīng)鏈相比，都有待完善?！盎蛟S現(xiàn)在我們還小，但未來(lái)一定有趕超的機(jī)會(huì)。”

價(jià)格戰(zhàn)僅是表象

破局需要?jiǎng)?chuàng)新。今年商超行業(yè)頗為慘淡，盒馬卻逆勢(shì)開(kāi)店，速度不減。下半年，盒馬動(dòng)作頻頻，先是以“移山價(jià)”與山姆發(fā)生正面的用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，后又啟動(dòng)組織變革。目前，盒馬“移山價(jià)”從上海已經(jīng)延伸到全國(guó)15城，新一輪的商戰(zhàn)，正在零售行業(yè)上演。

“與外部展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，要降下門(mén)店大部分商品的價(jià)格。”侯毅表示，盒馬將以毛利率作為重要考核指標(biāo)，以量販的概念從存量市場(chǎng)中尋找新的增量。

對(duì)他來(lái)說(shuō)，要做中國(guó)第一，就必須要變革?！瓣P(guān)鍵是要有夢(mèng)想，如果我不想做中國(guó)第一，現(xiàn)在也還過(guò)得不錯(cuò)?！?/p>

從線上線下業(yè)務(wù)構(gòu)成來(lái)看，盒馬介于商超和線上零售之間。阿里巴巴2023財(cái)年財(cái)報(bào)透露，盒馬線上交易貢獻(xiàn)超過(guò)65%GMV。

“盒馬成功了就代表新零售成功了?！焙钜阍硎?，目前盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬奧萊三個(gè)產(chǎn)品形態(tài)，都是基于不同的消費(fèi)群體各自發(fā)展。

但是，價(jià)格戰(zhàn)的前提必須是商品力和采購(gòu)環(huán)節(jié)的革新，以此來(lái)壓縮成本。這也是零售業(yè)商業(yè)模式、供應(yīng)鏈體系、會(huì)員生態(tài)全面競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)始。

“這么多年我們重點(diǎn)建立了產(chǎn)品研發(fā)中心、采購(gòu)體系和物流供應(yīng)鏈。這三大體系可以支持多業(yè)態(tài)的發(fā)展?！焙钜惚硎??！爸挟a(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)品牌”定位是盒馬的明顯標(biāo)簽，但當(dāng)前則面臨山姆的全方位競(jìng)爭(zhēng)。

山姆在國(guó)內(nèi)的前置倉(cāng)發(fā)展速度很快，是因?yàn)樗膊捎昧撕芏嗷ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)模式。因此，留給盒馬的時(shí)間并不多?！吧侥愤@個(gè)業(yè)態(tài)是美國(guó)的商品類(lèi)與中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合，它是一個(gè)新零售，盒馬也是新零售，如果我們競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)山姆，就意味著消費(fèi)者未來(lái)會(huì)選擇別人，而不是我們。”侯毅堅(jiān)決認(rèn)為，這個(gè)全國(guó)范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)不是一天兩天，是長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)。

與其他前置倉(cāng)平臺(tái)相比，山姆為什么能盈利？第一是因?yàn)樯侥繁旧淼钠放朴绊懥?，其自有品牌帶?lái)的用戶(hù)黏度；第二是其客單價(jià)很高，相較于其他平臺(tái)幾十元的客單價(jià)，山姆客單價(jià)都在一兩百元左右。因此，其物流成本降下來(lái)后，盈利也相對(duì)容易。

“盒馬鮮生通過(guò)開(kāi)店，就基本覆蓋到了城市里，再單獨(dú)做前置倉(cāng)就沒(méi)有意義了。我們的優(yōu)勢(shì)還是拼價(jià)格。”侯毅坦言，盒馬要把價(jià)格打下來(lái)，也很痛苦。從8月上旬開(kāi)始，盒馬內(nèi)部啟動(dòng)了組織變革，核心是盒馬鮮生全面轉(zhuǎn)型折扣店模式。

爆品+折扣店邏輯

數(shù)字化是包括盒馬在內(nèi)的許多零售商高度重視的，對(duì)零售業(yè)發(fā)展有著一定的推動(dòng)作用。但是數(shù)字化僅僅解決零售的效率問(wèn)題和服務(wù)問(wèn)題，解決不了零售的本質(zhì)問(wèn)題。

眼下，零售業(yè)最需要解決的是商品力的問(wèn)題，如何通過(guò)商品開(kāi)發(fā)和自有品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)革命？

與海外市場(chǎng)相比，中國(guó)的折扣市場(chǎng)具有一定的特殊性。由于國(guó)內(nèi)電商高度發(fā)達(dá)，大部分快消品的線下消費(fèi)，面臨著電商的價(jià)格和效率的挑戰(zhàn)。但是，生鮮、休閑食品、酒水飲料等品類(lèi)卻在線下具備比電商更高的流通效率。

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所處的環(huán)境，與折扣業(yè)態(tài)在日本誕生和發(fā)展時(shí)的宏觀經(jīng)濟(jì)背景有許多相似之處，可以說(shuō)折扣行業(yè)正迎來(lái)發(fā)展契機(jī)。

侯毅認(rèn)為，折扣零售店是一種經(jīng)營(yíng)形式，不是一種業(yè)態(tài)。折扣店反映出的還是商品的差異化，通過(guò)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈將商品采購(gòu)價(jià)格做到最低。這對(duì)于中國(guó)零售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是極其欠缺的。

尤其是2023年以來(lái)，多家中國(guó)零售企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困境，除了受全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響因素之外，零售業(yè)本身的變革更是迫在眉睫。

在侯毅看來(lái)，零售行業(yè)折扣化是贏得競(jìng)爭(zhēng)的方法。折扣化不是便宜化，不是簡(jiǎn)單的低價(jià)。“折扣店的核心由三個(gè)因素決定，第一是差異化的產(chǎn)品運(yùn)作，就像各家一直比拼的網(wǎng)紅產(chǎn)品；第二是通過(guò)垂直供應(yīng)鏈，全部從廠家直接進(jìn)貨，把成本做到極致；第三個(gè)是極致的運(yùn)營(yíng)成本?！?/strong>

某種程度來(lái)看，山姆自有品牌的爆款商品也是一種“折扣”模式，也是其最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

組織架構(gòu)方面，盒馬全面展開(kāi)折扣店模式之后，原有的自有品牌團(tuán)隊(duì)、大進(jìn)口團(tuán)隊(duì)與品類(lèi)采購(gòu)三個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合并。從采購(gòu)模式上看，盒馬將以自有平臺(tái)采購(gòu)為主，然后逐步壯大，從而放棄KA（傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)以大客戶(hù)為主導(dǎo)的）模式。

“過(guò)去，大賣(mài)場(chǎng)不是賺消費(fèi)者的錢(qián)，是賺商家的錢(qián)，所以商品越多越好，不管你好不好，只要你進(jìn)來(lái)，我先把你這份錢(qián)收了再說(shuō)。從而把商品的成本推高了，另外一些代理渠道的價(jià)格相比KA要低出20-30個(gè)點(diǎn)?！焙钜泐A(yù)計(jì)在放棄KA模式采取直采之后，盒馬的商品價(jià)格還能進(jìn)一步壓縮。

未來(lái)的零售時(shí)代，一定是打造爆品的時(shí)代，而不是僅僅比拼SKU（商品數(shù)量）。由此，才能借此建立用戶(hù)心智和粘度，并具備差異化。

因此，侯毅給本地化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)預(yù)留了一定的價(jià)格空間?！盃I(yíng)運(yùn)體系是要解決本地化的市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)計(jì)劃、市場(chǎng)定價(jià)，所以營(yíng)運(yùn)體系主要工作不是門(mén)店的營(yíng)運(yùn)管理，而是建立本地化的示范性問(wèn)題，促使總部來(lái)定價(jià)。你看打價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)最后毛利率還能上升?！?/p>

他堅(jiān)決摒棄了采購(gòu)定價(jià)的舊有模式，而是由營(yíng)運(yùn)定價(jià)，從而倒逼采購(gòu)價(jià)格降低?！跋馛ostco、山姆都是國(guó)際化的采購(gòu)能力，我們現(xiàn)在也是國(guó)際化的。所以，我們可以真正意義上與它們同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，以全球的供應(yīng)鏈做中國(guó)市場(chǎng)。今天與山姆、Costco的競(jìng)爭(zhēng)，是與世界最厲害的零售集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，也是中國(guó)零售企業(yè)參與國(guó)際頂尖零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

零售業(yè)蛻變與新生

今年上半年，侯毅花了兩三個(gè)月去全球市場(chǎng)走了一圈，也與英國(guó)、法國(guó)、瑞士、德國(guó)、日本、美國(guó)的同行進(jìn)行交流。

放眼全世界，為什么電商依然競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)零售業(yè)？侯毅發(fā)現(xiàn)，全世界所有的零售業(yè)，基本都以自有品牌為主，一般占60%-70%的比例，最低的也有近一半占比。

究其原因，自有品牌在零售領(lǐng)域解決了兩個(gè)問(wèn)題，一是降低了成本，從采購(gòu)層面全球化整合；二是打造了商品差異化能力，躲開(kāi)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境。

“所以，中國(guó)零售業(yè)也需要在這條路上走，還好國(guó)內(nèi)我們是唯一一家，一旦我們成功，那就是一個(gè)超級(jí)藍(lán)海市場(chǎng)。”侯毅希望，借著跟山姆的充分競(jìng)爭(zhēng)來(lái)促使盒馬變革。

過(guò)去多年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)主導(dǎo)的數(shù)字化，包括各種小程序、客戶(hù)端、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等各種渠道，都是為了銷(xiāo)售方法、管理能力的提升，它解決了效率的提升問(wèn)題，但歸根結(jié)底解決不了客戶(hù)價(jià)值的問(wèn)題。

“做線下市場(chǎng)，怎么做到讓消費(fèi)者來(lái)？不是讓他們?cè)嚦曰蛘呤强茨愕钠裂b修，來(lái)的理由就是在這個(gè)地方買(mǎi)的東西最便宜，最獨(dú)特?！焙钜阆嘈?，打造爆品，目的就是火爆到你記住它。

成本與價(jià)格下降的同時(shí)，盒馬如何盈利？侯毅將毛利額作為重要考核指標(biāo)，而不是把毛利率作為考核指標(biāo)?！懊~作為考核指標(biāo)，我只要規(guī)模翻兩番，毛利率降一半，就能做到一樣的利潤(rùn)?！?/p>

今年以來(lái)，盒馬已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)了超過(guò)20家新店，開(kāi)店速度猛增。除了在上海地區(qū)不斷開(kāi)拓新門(mén)店，還在籌備新業(yè)態(tài)。據(jù)悉，國(guó)慶前后，盒馬位于上海長(zhǎng)寧區(qū)龍之夢(mèng)的全新“黑標(biāo)店”也將面世。

經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期，正是折扣商店發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。這在零售業(yè)極度發(fā)達(dá)的歐美市場(chǎng)已經(jīng)有所驗(yàn)證。2021年，德國(guó)折扣店市場(chǎng)率35%，英國(guó)則是25%。日本平成30年，只有兩種業(yè)態(tài)在快速增長(zhǎng)，便利店和低價(jià)格零售業(yè)。平成時(shí)代日本低價(jià)零售的發(fā)展歷程中，成長(zhǎng)出一種新的、爆發(fā)式增長(zhǎng)的低價(jià)格零售業(yè)，即業(yè)務(wù)超市，靠低價(jià)格和專(zhuān)業(yè)品質(zhì)取勝。而折扣店就是低價(jià)格零售的典型代表之一。

近年來(lái)，世界領(lǐng)先的零售企業(yè)紛紛開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。不少零售企業(yè)也推出了“線下+線上”的服務(wù)模式，這種基于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的創(chuàng)新，也從側(cè)面反映出中國(guó)零售的發(fā)展條件和基礎(chǔ)已經(jīng)走在了世界前列。

只不過(guò)，眼下對(duì)于國(guó)內(nèi)的零售平臺(tái)來(lái)說(shuō)，卻在經(jīng)歷一個(gè)至暗時(shí)刻。以永輝超市為例，其2023年上半年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)顯示，公司預(yù)計(jì)上半年扭虧為盈，歸母凈利潤(rùn)約為3.9億元，同比增長(zhǎng)5億元。這是永輝在經(jīng)歷兩年多的連續(xù)虧損后，第一次重現(xiàn)盈利。只不過(guò)，成功扭虧背后，永輝超市在第二季度再次陷入虧損。

而巔峰時(shí)期曾在中國(guó)擁有321家門(mén)店的家樂(lè)福，在2022年關(guān)閉門(mén)店58家，2023年第一季度繼續(xù)關(guān)閉31家門(mén)店。目前，家樂(lè)福在中國(guó)的門(mén)店僅剩114家。

上述舊有的零售形態(tài)正在被顛覆。歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)主流的線下零售業(yè)態(tài)中，對(duì)比四年前，僅有倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的收入維持增長(zhǎng)，且增幅接近20%。在2022年，這一業(yè)態(tài)在中國(guó)的銷(xiāo)售額也從四年前的18億美元增長(zhǎng)了一倍多，達(dá)到37億美元。

機(jī)遇來(lái)臨的同時(shí)，也面臨挑戰(zhàn)。侯毅心態(tài)平和地把自己比作小學(xué)生，一直不斷在比學(xué)趕超。而折扣店是對(duì)全超市、全大賣(mài)場(chǎng)的徹底改變，也是中國(guó)零售企業(yè)改變自身的重要節(jié)點(diǎn)。無(wú)疑，這也是考驗(yàn)中國(guó)零售企業(yè)內(nèi)功的持久戰(zhàn)。