4月18日，第二屆“出海·重塑”全球品牌出海峰會(huì)在杭州成功結(jié)束。會(huì)議討論了五個(gè)方面的內(nèi)容,包括品質(zhì)、傳播渠道、營銷手段、數(shù)字技術(shù)和服務(wù)生態(tài),以及品牌在海外實(shí)現(xiàn)重構(gòu)的途徑進(jìn)行了全面探討。

大會(huì)上，在營銷層面，WotoKOL臥兔網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合智象，重磅推出了《海外網(wǎng)紅營銷白皮書（2.0）》，從產(chǎn)業(yè)鏈、市場概況、網(wǎng)紅生態(tài)、社媒平臺(tái)、實(shí)戰(zhàn)策略、業(yè)內(nèi)案例和趨勢前瞻七個(gè)方面，對(duì)近年來海外網(wǎng)紅營銷行業(yè)發(fā)展做出系統(tǒng)的剖析。

2021年，全球網(wǎng)紅營銷產(chǎn)品服務(wù)數(shù)量增長26%，相關(guān)服務(wù)公司多達(dá)18900家。到2022年，網(wǎng)紅營銷市場規(guī)模達(dá)到164億美元，發(fā)展增速超712%。

面對(duì)如此龐大且增速飛快的市場，如何將網(wǎng)紅營銷效力發(fā)揮到極致？品牌方與廣告商們?nèi)绾卧诩姺睆?fù)雜的網(wǎng)紅營銷市場中，量身打造最優(yōu)解？網(wǎng)紅營銷SaaS與MCN的未來又將何去何從？白皮書對(duì)此做出全面解讀。

01海外網(wǎng)紅營銷的市場概況

海外網(wǎng)紅營銷已經(jīng)逐漸形成閉環(huán)生態(tài)，其中品牌方和獨(dú)立站賣家處于上游，內(nèi)容生產(chǎn)方和服務(wù)商位于中游，社交媒體營銷平臺(tái)處于下游，最終觸達(dá)到終端的粉絲和消費(fèi)者群體。

與國內(nèi)“大而統(tǒng)”的市場不同，海外網(wǎng)紅營銷市場是一個(gè)十分離散的市場。這些離散的市場需要通過集成足夠多的功能、對(duì)接足夠多的渠道，才能變成一個(gè)好用且有API體系的工具，即應(yīng)用程序接口。因此，大量中國公司以代理商和營銷SaaS的模式進(jìn)軍海外市場。

另外，據(jù)Influencer Marketing Hub數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅營銷行業(yè)市場規(guī)模已從2016年的17億美元，飛速增長至2022年的164億美元，5年累積增速超過712%。與此同時(shí)，2021年全球網(wǎng)紅營銷相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)量增長26%，網(wǎng)紅營銷服務(wù)公司達(dá)18900家。

來源：《海外網(wǎng)紅營銷白皮書（2.0）》

而海外網(wǎng)紅營銷SaaS平臺(tái)主要專注的社交媒體平臺(tái)包括Instagram、YouTube、Facebook、TikTok和Twitter，其中Instagram是海外種草屬性最強(qiáng)的社交媒體平臺(tái)。

而隨著TikTok出海進(jìn)展順利， 海外社交生態(tài)打開新局面。據(jù)估計(jì)，TikTok所占網(wǎng)紅營銷費(fèi)用的份額，將在2024年將超過YouTube。有此預(yù)測的結(jié)果也是因?yàn)門ikTok正在帶動(dòng)全球社交電商蓬勃發(fā)展。

為何海外網(wǎng)紅市場得到如此迅猛的增長？報(bào)告深度分析了其背后的本質(zhì)原因——

? 第一，傳統(tǒng)獲客渠道的ROI越來越?jīng)]有吸引力，而網(wǎng)紅營銷行業(yè)的性價(jià)比卻存在巨大的優(yōu)勢，于是，網(wǎng)紅營銷便成為拓寬海外市場的重要廣告形式。

? 第二，內(nèi)容供給端發(fā)生變化，由網(wǎng)紅主導(dǎo)的短視頻內(nèi)容火熱。隨著TikTok入局社交媒體行業(yè)，為短視頻持續(xù)賦能，推動(dòng)了整個(gè)網(wǎng)紅營銷行業(yè)的飛速發(fā)展。最后，內(nèi)容消費(fèi)端發(fā)生巨變，疫情改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和信息接收渠道，人們對(duì)社媒的依賴進(jìn)一步加強(qiáng)。

據(jù)Aspire統(tǒng)計(jì)，47%的消費(fèi)者希望通過網(wǎng)紅獲得更詳細(xì)的產(chǎn)品信息，41%的消費(fèi)者希望看到網(wǎng)紅提供積極樂觀的內(nèi)容，有37%的消費(fèi)者出于具體需求選擇觀看網(wǎng)紅內(nèi)容，而有35%的消費(fèi)者則是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)紅的人情味或個(gè)性表示欣賞。

可見，品牌可以通過充滿人情味的表達(dá)，與消費(fèi)者建立聯(lián)系，而網(wǎng)紅營銷就是幫助品牌建構(gòu)堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)。

另外，報(bào)告進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)了2022年最受歡迎的網(wǎng)紅營銷細(xì)分領(lǐng)域，首先是時(shí)尚和美容，其次是健康與健身、旅游和生活方式、游戲等。

同時(shí)報(bào)告還統(tǒng)計(jì)了全球網(wǎng)紅區(qū)域發(fā)展情況，發(fā)現(xiàn)大致呈現(xiàn)出三個(gè)梯隊(duì)：以美國為代表的歐美梯隊(duì)，以泰國和越南為代表的東南亞梯隊(duì)，和以印度和印尼為代表的新興市場梯隊(duì)。

02海外四大社媒營銷平臺(tái)概況

目前，Instagram仍然是網(wǎng)紅營銷的首選平臺(tái)。根據(jù)eMarketer的估計(jì)，預(yù)計(jì)2023年，76.6%的美國營銷人員使用Instagram進(jìn)行網(wǎng)紅營銷活動(dòng)，Instagram將占據(jù)網(wǎng)紅營銷資金的最高份額。

但值得注意的是，TikTok的使用率增速迅猛。2020年，36%美國營銷人員選擇TikTok平臺(tái)，但2023年，這一數(shù)字增長至50%。這意味著，TikTok 將成為2023年第三大最受歡迎的網(wǎng)紅營銷平臺(tái)。

此外，報(bào)告深度調(diào)研了不同平臺(tái)間的網(wǎng)紅排行情況和受眾畫像，發(fā)現(xiàn)YouTube的前20大網(wǎng)紅中，共10位來自歐美，10位來自亞洲。其中，有5位明星、4位是影視、4位屬于家庭類、3位屬于音樂類、2位則是娛樂類，剩下則是游戲主播和環(huán)保組織。

與之相對(duì)應(yīng)的用戶畫像可以概括為，在歐美地區(qū)，小部分人愿意對(duì)視頻發(fā)表評(píng)論，社交元素較少，且該趨勢在千禧一代中尤為明顯，男性是女性觀眾的兩倍多。

來源：《海外網(wǎng)紅營銷白皮書（2.0）》

Facebook的前20大網(wǎng)紅中，有15位來自歐美，4位來自亞洲，1位來自新西蘭。其中，有11位屬于明星，4個(gè)是企業(yè)類，2位屬于新聞?lì)悾?位屬于運(yùn)動(dòng)類，1位屬于影視類。

Instagram的前20大網(wǎng)紅中，有2位來自于南美，17位來自于歐美，1位來自于亞洲。其中，18位屬于明星，1位屬于科普類，1位屬于企業(yè)類。

與之相對(duì)應(yīng)的用戶畫像表現(xiàn)為，主流人群集中在25-34歲，其次是18-24歲，且女性多于男性。網(wǎng)紅們最常見的內(nèi)容定位是生活方式，核心受眾是25-34歲的女性群體。

來源：《海外網(wǎng)紅營銷白皮書（2.0）》

TikTok的前20大網(wǎng)紅中，有11位來自美國，5位來自亞洲，2位來自歐洲，2位來自墨西哥。其中，明星共有10位，企業(yè)類型有2位，娛樂有2位，音樂有2位，其余屬于美食、時(shí)尚美妝、視頻剪輯和運(yùn)動(dòng)類。

與之相匹配的用戶畫像主要集中在出生于1996-2012年的Z世代群體。其中，24歲及以下女性用戶占比較高。而千禧一代的男女用戶比例較均衡。

來源：《海外網(wǎng)紅營銷白皮書（2.0）》

如何量身打造獨(dú)家的海外網(wǎng)紅營銷策略？報(bào)告從多個(gè)角度分析了海外網(wǎng)紅營銷實(shí)戰(zhàn)方案。

定義目標(biāo)客戶與市場，根據(jù)受眾與市場特征尋找合適的網(wǎng)紅。如何精準(zhǔn)找到所需要的網(wǎng)紅往往是最費(fèi)時(shí)費(fèi)力的一部分——代理商則是一個(gè)一勞永逸的解決方案。接著就是，聯(lián)系網(wǎng)紅并合作創(chuàng)建內(nèi)容，通過跟蹤活動(dòng)指標(biāo)進(jìn)一步完善和調(diào)整營銷投放策略，具體步驟參考如下：

來源：《海外網(wǎng)紅營銷白皮書（2.0）》

如果廣告方或品牌主若想充分讓網(wǎng)紅營銷活動(dòng)發(fā)揮最大潛力，就需注意汲取前人經(jīng)驗(yàn)，推陳出新，避免踏入誤區(qū)。

03海外網(wǎng)紅營銷前瞻預(yù)測

報(bào)告最后總結(jié)了海外網(wǎng)紅營銷行業(yè)的發(fā)展前景。據(jù)Influencer Marketing Hub數(shù)據(jù)顯示，2020年，全球社交媒體平臺(tái)產(chǎn)生約5600億美元的銷售額，預(yù)計(jì)到2026年，這一數(shù)字將增長到2.9萬億美元。

來源：《海外網(wǎng)紅營銷白皮書（2.0）》

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，美國社交電商銷售額約512億美元，占全球市場6.9%的份額。隨著全球社交媒體市場進(jìn)一步擴(kuò)大，美國社交電商和直播電商也將持續(xù)加碼。美國Instagram等社交媒體平臺(tái)已經(jīng)具備直播電商基礎(chǔ)，但缺乏可發(fā)現(xiàn)性和商業(yè)化能力。隨著亞馬遜推出Amazon Live，TikTok不斷擴(kuò)寬全球電商轉(zhuǎn)化渠道，平臺(tái)間的競爭將不斷被強(qiáng)化。

對(duì)于創(chuàng)作者和廣告商來說，密切關(guān)注這一趨勢非常重要，早期的藍(lán)海市場被大大低估。

此外，報(bào)告認(rèn)為社交電商和直播蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇，社交媒體正在超越純粹的“社交”活動(dòng)，成為消費(fèi)者日常購物的“一站式”商店。全球各大社交平臺(tái)正逐步成長為一個(gè)發(fā)現(xiàn)新品牌、研究新產(chǎn)品甚至完成購買的空間，這是Instagram和TikTok的機(jī)遇，也是整個(gè)生態(tài)鏈上企業(yè)能夠共同參與的盛宴。

品牌如何把握社交電商與直播機(jī)遇，通過網(wǎng)紅營銷在競爭激烈的市場中搶占高地？

報(bào)告指出，信任與真實(shí)是網(wǎng)紅營銷得以持續(xù)發(fā)力的重要著力點(diǎn)，網(wǎng)紅與消費(fèi)者建立良性關(guān)系非常重要。同時(shí)，新渠道的崛起與視頻內(nèi)容時(shí)代的到來成為大勢所趨，平臺(tái)應(yīng)著重強(qiáng)化全渠道的品牌認(rèn)知。

來源：《海外網(wǎng)紅營銷白皮書（2.0）》

像粉絲量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)并不是受眾決定信任網(wǎng)紅的最關(guān)鍵因素。所以，品牌方要確保網(wǎng)紅與品牌適配，確保網(wǎng)紅與品牌價(jià)值觀的統(tǒng)一。

最后，報(bào)告指出，網(wǎng)紅營銷SaaS與MCN并非“有我沒你”的敵對(duì)狀態(tài)，而是在共存中競合，加強(qiáng)合作，減少品牌資源與網(wǎng)紅資源間的損耗。

當(dāng)前，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)國內(nèi)行業(yè)發(fā)展的正面意義巨大，加快了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈的再造與重塑，成為我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要模式。而與此同時(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在海外的發(fā)展也需引起重視，因?yàn)楹Ｍ饩W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將為國內(nèi)同行提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)和借鑒意義。

全球網(wǎng)紅營銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展向好，帶動(dòng)成熟的電商、制造業(yè)與工業(yè)鏈體系進(jìn)一步發(fā)展與完善。我們希望網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能夠進(jìn)一步完成品牌化發(fā)展，進(jìn)一步發(fā)揮新興信息技術(shù)的賦能作用，進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的集聚協(xié)同發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)長效變現(xiàn)、價(jià)值共創(chuàng)與生態(tài)共治。

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臥兔網(wǎng)絡(luò)專為品牌出海賦能，擁有定制化網(wǎng)紅全案營銷、WotoHub智能營銷SAAS、品牌共創(chuàng)深度陪跑三大核心服務(wù)，并與華為、網(wǎng)易、美的在內(nèi)的BrandZ中國出海品牌50強(qiáng)中的28家知名企業(yè)進(jìn)行深度合作，是品牌出海內(nèi)容營銷的領(lǐng)航者。

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