激活情緒價值,柏立打造“守味湖南年”IP為文化注入商業(yè)活水

去長沙旅游,打卡湖南博物院的“馬王堆陳列”已然成為了必選項。神秘的生死觀、精美的服飾器物、海量的文書資料震撼著每一位參觀者。追述至50年前,馬王堆一經(jīng)發(fā)現(xiàn)便舉世聞名,填補了今人對漢代初期歷史、文化、社會、生活方式的空白,為研究漢代文化提供了寶貴的第一手資料。

湖南博物院是馬王堆漢墓出土文物展示的主陣地,50年來始終堅持科學(xué)挖掘文物內(nèi)涵以及價值,努力讓“馬王堆”以生生不息的姿態(tài),向世人展示傳承數(shù)千年的中國文化以及地域文明?？梢允蔷€下展覽,也可以是數(shù)字化展示;可以是文創(chuàng)產(chǎn)品,也可以是視頻短劇,“讓文物活起來,讓文物火起來”不只有“看”那么簡單,還可以是買得到、體驗得到。

隨著IP經(jīng)濟大行其道,文物以及文化的活化不再局限于一個時代、一個品類,而是可以基于生活方式或場景盡享無限延伸。從2019年起,湖南博物院與柏立品牌營銷咨詢展開合作,通過跨界、展覽、文創(chuàng)等打造文化商業(yè)IP,用文化傳承促進文化消費,以文化消費助推文化傳承。

從年夜飯到湖南酒,湘博以地域文化“守味”湖南年

百節(jié)年為首,春節(jié)不僅是中國的傳統(tǒng)節(jié)日,更是民族文化與家庭情感的交匯高峰。在這個特殊的日子里,鄉(xiāng)愁情感達到頂峰,無論身在何處,人們都向往著家的方向。春節(jié)也因此成為與觀眾情感連接的絕佳時機,湖南博物院聯(lián)合柏立品牌營銷咨詢,打造文化商業(yè)IP——“守味湖南年”,成為與觀眾情緒共振的新平臺。

以鄉(xiāng)愁、湘情為紐帶,將湘貨、湘品推向更廣闊的舞臺,不僅帶動了湘品的知名度,更連結(jié)起湖湘人對本地文化的深厚情感與驕傲。第一屆“守味湖南年”以“一桌年夜飯”為概念,通過線上線下的融合傳播,以場景化、藝術(shù)化、體驗化的方式充分展現(xiàn)了中國年俗演化、湖南十四地州市年俗、地方風(fēng)物、非遺技藝以及湖南本地頭部品牌。

而第二屆則以“一杯湖南酒”為引,借馬王堆出土的云紋漆耳杯之名打造“君幸酒”主題活動,結(jié)合湖南省本土的酒俗、酒文化、酒品牌,從歷史人文、地理風(fēng)土以及酒俗生活三個視角,讓觀眾在五感體驗中深入感受湖南的酒文化與歷史傳承。

這是一次大膽的嘗試,更是一次文化和商業(yè)的全新跨界。作為項目的發(fā)起者和創(chuàng)作者,柏立品牌營銷咨詢憑借憑借其在國內(nèi)一線商業(yè)咨詢領(lǐng)域十年的豐富經(jīng)驗,為“守味湖南年”注入了新的活力。

多年前,柏立團隊曾為“百草味”品牌打造“年的味道”春節(jié)營銷,時至今日依舊為品牌新年核心單品;2019年,柏立攜手湖南博物院、茶顏悅色、長沙銀行打造三者聯(lián)名信用卡——喝唄卡,以趣味方式解讀湖湘知“食”的創(chuàng)意深受好評。

2023年-2024,通過通過“守味湖南年”IP的打造,柏立成功讓湖南在地品牌變成了承載地域文化和情感的載體。在鄉(xiāng)愁情感的驅(qū)動下,“守味湖南年”正成為連接湖湘文化、帶動湘品走向更廣闊市場的有力橋梁。

打造有粘性的文化商業(yè)IP,核心在于情緒洞察

博物館的核心參觀人群是誰?18歲-40歲中青年為主;文化消費的核心人群是誰?19歲——30歲年輕人群占65%以上。良好的文化教育以及美學(xué)教育讓他們在文化消費上追求精神世界以及深層次文化體驗。華服、古樂、非遺、民俗等傳統(tǒng)文化的興起,是他們對國人身份的認同,也是對中華文化的認可。想要持續(xù)運營一個文化商業(yè)IP,離不開對于核心人群的洞察以及消費需求的理解。

“在‘守味湖南年’現(xiàn)場,我們發(fā)現(xiàn)有內(nèi)容表達的展項更受歡迎,而用現(xiàn)代趣味語言轉(zhuǎn)化的展項則會迎來觀眾的主動記錄,互動體驗一定會引來排隊和圍觀。經(jīng)過分析,我們洞察到“沒見過、沒試過”的好奇心是促使大家來看愿意、來體驗的誘因,但通俗且有趣的表現(xiàn)方式才是大家愿意傳播、愿意分享的關(guān)鍵。大家希望帶走的,從來不是打過卡,而是看得懂、講得出的一次體驗,是對文化旅程的一次肯定。因此,當我們把品牌以及產(chǎn)品植入時,也充分考慮了體驗感和現(xiàn)場感,把品牌文化、產(chǎn)品體驗放大,講跟‘人’有關(guān)的知識而非講賣點,把商業(yè)信息盡可能縮小?！?/strong>——“守味湖南年”IP發(fā)起人代表郭靜怡表示。

對于觀眾以及消費者的理解,讓柏立在幫助湖南博物院“活化”文化遺產(chǎn)時提供了更有效的策略以及策劃。文物資源可以更全面、更親和、更貼近日常的方式進入人們的“衣食住行用、吃喝玩樂禮”中,不僅為文博IP打造和運營提供了思考,也為中國企業(yè)打造具有文化內(nèi)核品牌提供解題之道。

寫在最后

從“馬王堆”考古發(fā)掘到數(shù)字漢生活,從文物展示、文化研究到打造“守味湖南年”文化商業(yè)IP,湖南博物院在文化內(nèi)容生產(chǎn)以及文物資源再利用上不斷煥發(fā)生機,未來更會往文化輸出、文化出海的方向進一步努力。作為其重要合作伙伴,柏立品牌營銷咨詢總經(jīng)理彭展女士表示, “當各行各業(yè)都在為流量焦慮,為短期生存焦慮時,我們希望把眼光放長遠,把能共鳴的、可感知的真實的情感和體驗放大,這不僅有趣,也極有意義。文化的課題很大,在商業(yè)跨界中又要聚焦。內(nèi)容上不僅要趣味地講歷史和文化,更要突出文化和歷史對當代人的生活有什么影響,這是有挑戰(zhàn)的。作為‘對品牌有信仰’的新一代營銷咨詢公司,產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、商業(yè)是我們的本,但文化傳承和傳播是我們的根。不管是在國內(nèi)做文化滲透,還是出海做文化輸出,都可以用鮮明的價值觀來架構(gòu)。我相信,膚色不同、文字不通,但對于人類從古至今真善美的美好追求都是共通的?！?/strong>

在消費者的需求很難被單純的商品或服務(wù)所滿足的當下,文化引發(fā)的情緒共振,也許將成為占據(jù)市場高地的催化劑。文物是過去這片土地的情感積累,品牌則是當代精神的物質(zhì)反饋,而“守味湖南年”在這樣的文化商業(yè)IP則是過去和現(xiàn)在之間的橋梁。充分運用文博文化、地域文化元素,觸發(fā)消費者的鄉(xiāng)愁情懷和文化自豪感,讓品牌迅速在消費者心中占據(jù)獨特的位置,“守味湖南年”正在幫助地方品牌實現(xiàn)了從文化到商業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身,展現(xiàn)出了地方品牌獨特的魅力和巨大的商業(yè)潛力。