新浪微博熱搜再引爭議。8月23日，微博官方發(fā)布《微博熱搜管理規(guī)則》，其稱系為澄清“花錢撤熱搜”、“花錢壓熱搜”等不實傳言，還提及廣告投放相關(guān)細則，并表示熱搜排序中不存在任何商業(yè)售賣位置等。隨后，僅一條“有錢不就能上熱搜嗎”的評論，就獲得數(shù)萬個點贊。

此前，“花錢買熱搜”背后產(chǎn)業(yè)鏈多次被曝光。營銷推廣的需求和利益推動之下，出現(xiàn)了通過“刷熱搜”盈利的第三方“刷榜”機構(gòu)。對此，新浪微博23日還表示，堅決打擊黑灰產(chǎn)偽造熱點熱度、污染熱點生態(tài)、謀取不正當流量或經(jīng)濟利益的行為，持續(xù)升級熱搜防刷機制。有業(yè)內(nèi)人士向南都記者表示，第三方“熱搜買賣”活躍的關(guān)鍵在于“微博的算法可能無法有效甄別所有‘水軍’”。

南都記者了解到，目前，潛伏在灰色地帶的“微博熱搜生意”并未受到影響。有專家建議，面對當下質(zhì)疑，微博平臺要做的是構(gòu)建平臺與用戶之間的信任，讓平臺的調(diào)控舉措透明化;在保證榜單真實性的同時，加強對虛假流量的識別和控制。

再陷質(zhì)疑的微博熱搜

8月23日，新浪微博社區(qū)管理官方微博@微博管理員發(fā)布《微博熱搜管理規(guī)則》(下稱《規(guī)則》)。微博稱，為減少有關(guān)熱搜的“惡意揣測和屢禁不止的謠言”，同時澄清“花錢撤熱搜”、“花錢壓熱搜”等不實傳言，公布了包括熱搜產(chǎn)品規(guī)則、生態(tài)治理、廣告投放等方面的相關(guān)規(guī)則。

“廣告規(guī)則”相關(guān)的內(nèi)容受到關(guān)注。微博指出，熱搜榜排序之外，存在兩個廣告資源位，一個在第3位熱搜詞之下，一個在第6位熱搜詞之下。其中商業(yè)廣告會展示“商”標簽。微博稱，廣告資源位不參與熱搜排序競爭，也不會影響其他詞的熱度計算。“熱搜排序中，不存在任何商業(yè)售賣位置。”

對于這次“澄清”，網(wǎng)友們似乎并不買賬。相關(guān)微博中，不少人在評論區(qū)留言，對《規(guī)則》的真實性表示質(zhì)疑，稱“有錢不就能上熱搜嗎?這聲明新浪自己相信嗎?”

浙江省公共政策研究院研究員高艷東向南都記者指出，微博日前公布熱搜管理規(guī)則的行為“并未達到預(yù)期效果”。“因為《規(guī)則》在強調(diào)榜單形成的客觀性的同時未排除平臺對榜單調(diào)控的權(quán)利，強調(diào)熱搜不存在商業(yè)售賣位置的同時，確認了廣告資源位的存在。由于實施細則尚不明確，網(wǎng)友對這種用詞模糊的規(guī)則仍心存疑慮。這種質(zhì)疑是平臺調(diào)控過程的不透明帶來的。”

事實上，營銷推廣的需求和利益推動之下，出現(xiàn)了通過“刷熱搜”盈利的第三方機構(gòu)，通過人工干預(yù)的手段有償增加互動量、瀏覽量、內(nèi)容發(fā)布量，以達到對特定內(nèi)容的曝光。南都此前報道發(fā)現(xiàn)，他們背后的“熱搜買賣”生意已形成成熟的灰色產(chǎn)業(yè)鏈條。

高艷東指出，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是典型的注意力經(jīng)濟，獲取“注意力”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的核心目標。熱搜買賣正是通過購買“注意力”來攫取更大經(jīng)濟利益的手段，無論對商家還是明星均是如此。

對于刷榜行為，南都記者注意到，8月23日，微博在《規(guī)則》中提到，“榜單算法中包含嚴格的排水軍和反垃圾機制。”“長期以來，熱搜堅決打擊黑灰產(chǎn)偽造熱點熱度、污染熱點生態(tài)、謀取不正當流量或經(jīng)濟利益的行為，持續(xù)升級熱搜防刷機制。”此外，微博表示，站方將對熱搜機制算法不斷打磨和升級，加強對熱搜榜單的規(guī)范化運營，完善細則。

“難以避免”的熱搜生意

2014年，熱搜在客戶端上線實時榜，讓用戶能隨時隨地看到最新熱點資訊。2018年，熱搜全面升級算法，在搜索熱度基礎(chǔ)上，將熱點的討論、傳播、互動數(shù)據(jù)一并納入計算。

根據(jù)微博8月23日公布的《規(guī)則》，熱搜詞條由網(wǎng)友搜索行為和討論行為產(chǎn)生，或者由話題主持人產(chǎn)生。算法機制會計算所有熱詞的綜合熱度，包括搜索量、發(fā)博量、互動量、閱讀量等數(shù)據(jù)指標。熱搜詞的熱度計算公式為：(搜索熱度+討論熱度+傳播熱度)×互動率。

在一位從事網(wǎng)絡(luò)推廣的業(yè)內(nèi)人士看來，第三方“熱搜買賣”活躍的關(guān)鍵在于“微博的算法可能無法有效甄別所有水軍”。“多數(shù)水軍的行為同真實用戶無異，他們形成的互動也就是有效的互動，并沒有違背平臺規(guī)則。人工去判斷(水軍)，對算法是極大考驗。”

南都記者此前調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在“熱搜買賣”灰色產(chǎn)業(yè)鏈中，第三方刷榜機構(gòu)往往通過和大V合作造勢,以形成討論。有賣家曾向南都記者介紹操作流程，“一是要準備一些大號。一般來說，我們會準備6到7個大號，用來提熱度。之后還有一些小號來轉(zhuǎn)發(fā)評論配合。”南都記者注意到，其提供的資料顯示，該公司與多個擁有數(shù)百萬粉絲的娛樂博主都有長期合作。

上述從事網(wǎng)絡(luò)推廣的業(yè)內(nèi)人士向南都記分析稱，目前多賬號控制以設(shè)備群控居多，這意味著參與討論的“用戶”有獨立的設(shè)備信息和網(wǎng)絡(luò)身份。“平臺并沒有禁止一人多號。這相當于一個人多賬號形成互動，并沒有違背平臺規(guī)則。”

盡管“識別水軍”對算法提出了挑戰(zhàn)，但對微博來說，要在何種程度進行治理，可能還存在其他考量。上述業(yè)內(nèi)人士指出，“這類治理對各平臺而言都是不容易的，可能也是一筆經(jīng)濟賬。這背后，還有微博與MCN機構(gòu)的關(guān)系，考核指標和平臺日活等考慮。”

南都記者注意到，目前，潛伏在灰色地帶的“微博熱搜生意”并未受到影響。8月23日，微博發(fā)布公告后，南都記者再次聯(lián)系了多位提供“上熱搜”服務(wù)的商家。有賣家表示，“熱搜報價與此前一致，按榜上排名收費”。此外，各種熱搜相關(guān)賣家群依舊活躍。

在高艷東看來，在“流量為王”的背景下，熱搜買賣生意的出現(xiàn)是“難以避免”的。“監(jiān)管的難點在于虛假流量的識別上，由于流量黑灰產(chǎn)的集團化、規(guī)模化和行為隱蔽化特點，無論是公權(quán)力介入或是自我救濟都面臨著取證困難的問題。”

學者建議加強微博熱搜社會公共職責

針對“刷榜行為”，微博也曾展開整治行動。

早在2018年1月27日，新浪微博相關(guān)負責人被北京市網(wǎng)信辦約談，被指“用戶發(fā)布違法違規(guī)信息未盡到審查義務(wù)，持續(xù)傳播炒作導向錯誤、低俗色情等違法違規(guī)有害信息”等多項問題。隨后，微博啟動熱搜領(lǐng)域為期一周的下線整改。當時，新浪微博發(fā)布公告稱，將加大對熱搜榜熱門話題榜刷榜行為的處理力度，并對直接受益者進行處罰。公告還列舉了“刷榜行為突出的話題和熱搜詞”

此后的2020年6月，因在蔣某輿論事件中干擾網(wǎng)上傳播秩序，以及傳播違法違規(guī)信息等問題，微博熱搜再被下線整改。同時，微博也被依法從嚴予以罰款。

更早之前的2018年1月，“紫光閣地溝油”爭議事件后，微博也曾表示，熱搜從用戶、行為、內(nèi)容三方面構(gòu)建了完整的防刷機制，但仍然很難完全防范互聯(lián)網(wǎng)黑灰產(chǎn)惡意干擾熱搜榜的正常秩序。

然而，目前“花錢買熱搜”的生意仍然存在。我們需要怎樣的微博熱搜?如何更好地對熱搜進行管理和規(guī)范?

高艷東指出，微博已成為社會公共輿論的風向標，微博熱搜榜已成為人們獲取實事資訊和輿論風向的重要途徑。“我們需要的是一個真實反映社會熱點、宣揚正能量、氛圍良好的自媒體平臺。面對當下網(wǎng)友的質(zhì)疑，微博平臺要做的是構(gòu)建平臺與用戶之間的信任，讓平臺的調(diào)控舉措透明化，為用戶提供獲取相關(guān)信息的渠道，在保證榜單真實性的同時，加強對虛假流量的識別和控制。”

“加強微博熱搜作為媒介的社會公共職責，需要相關(guān)各方的共同努力與協(xié)作。”南都記者注意到，2020年，北京郵電大學數(shù)媒學院傳播學教授劉勝枝在其公開發(fā)表的論文《微博熱搜的價值、問題與完善》中指出，微博熱搜作為媒介需要強調(diào)其社會公共職責，相關(guān)各方對此要形成共識，并以此作為行動的根本準則。她還建議，加強政府部門主導的監(jiān)督管理和規(guī)范的創(chuàng)新與完善，適應(yīng)信息化、媒介化社會的挑戰(zhàn)。同時，應(yīng)充分利用人工智能技術(shù)積極完善平臺的推薦算法，將人類的價值理性與技術(shù)的工具理性相融合。

劉勝枝還進一步在文中指出，作為微博熱搜平臺用戶的網(wǎng)民，也應(yīng)提高媒介素養(yǎng)，認識到娛樂化的弊端和信息繭房效應(yīng)對自身的不良影響，更多關(guān)注社會公共議題。

關(guān)鍵詞： 微博熱搜 平臺公共責任 虛假流量 灰色地帶