8月23日，新浪微博官方發(fā)布公告，首次透露熱搜規(guī)則。該公告稱，熱搜算法機(jī)制會(huì)根據(jù)搜索量、發(fā)博量、互動(dòng)量、閱讀量等數(shù)據(jù)指標(biāo)，每分鐘計(jì)算一次所有熱詞的綜合熱度，取前50名展示。

新浪方面還表示，算法中包含了嚴(yán)格的排水軍和反垃圾機(jī)制，今年上半年還對(duì)涉及重大社會(huì)負(fù)面新聞、突發(fā)性應(yīng)急事件、明星娛樂話題、謠言等內(nèi)容加強(qiáng)調(diào)控。公布熱搜規(guī)則的原因，是“為消除疑惑，澄清‘花錢撤熱搜’、‘花錢壓熱搜’等不實(shí)傳言”。

新浪微博官方于8月23日發(fā)布的公告。

南都記者了解到，在現(xiàn)行熱搜機(jī)制下仍然可以“花錢買熱搜”，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)通過多個(gè)賬號(hào)在同一時(shí)段發(fā)布相同或相似的內(nèi)容，就可在短期內(nèi)獲得大量熱度，使詞條沖上熱搜榜。

中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院法律系主任鄭寧提醒到，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)存在“唯流量論”的不良導(dǎo)向，上了熱搜的往往不是社會(huì)公眾應(yīng)該關(guān)心的新聞，而是資本想讓公眾看的新聞，會(huì)產(chǎn)生“信息繭房”效應(yīng)。中國社科院哲學(xué)所科技哲學(xué)研究室主任段偉文則表示，這種現(xiàn)象反映出文娛等產(chǎn)業(yè)有實(shí)際需求，“宜疏不宜堵”，與其一味抑制，不如合理引導(dǎo)，使其規(guī)范化發(fā)展。

1 幾經(jīng)調(diào)控，微博稱新規(guī)則今年二季度起已執(zhí)行

據(jù)介紹，新浪微博熱搜詞的熱度計(jì)算公式為：(搜索熱度+討論熱度+傳播熱度)×互動(dòng)率。其中，搜索熱度指搜索量，包括手動(dòng)輸入搜索和點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)搜索，反映用戶對(duì)熱點(diǎn)的關(guān)注和探索的程度;討論熱度指討論量，包括原創(chuàng)發(fā)博和轉(zhuǎn)發(fā)討論，反映用戶熱議和參與的熱情;傳播熱度指閱讀量，反映熱點(diǎn)在微博體系內(nèi)的傳播情況;互動(dòng)率指熱搜結(jié)果頁互動(dòng)率，反映用戶消費(fèi)內(nèi)容的意愿。

每一分鐘，熱搜算法都會(huì)對(duì)所有熱度詞條依據(jù)上述公式進(jìn)行以此計(jì)算，選取前50名進(jìn)行展示，也就是“熱搜榜”。

8月24日晚23時(shí)30分的微博熱搜榜。

不過，熱搜榜并不與計(jì)算結(jié)果前50名完全重合。微博公告透露，經(jīng)過多次變革，為促使榜單生態(tài)更加健康，平臺(tái)還形成了一些熱搜調(diào)控規(guī)則，比如設(shè)置正能量推薦位(熱搜置頂)，加大對(duì)正向內(nèi)容的宣推力度;對(duì)涉及重大社會(huì)負(fù)面新聞、突發(fā)性應(yīng)急事件的內(nèi)容，以及謠言、嚴(yán)重不實(shí)信息、攻擊謾罵等明顯違背公序良俗的內(nèi)容，將及時(shí)進(jìn)行調(diào)控。此外，為防止同一內(nèi)容在熱搜榜密集展示，也會(huì)進(jìn)行位置調(diào)控，如同一明星的娛樂話題在榜單前列只保留一條等。

新浪微博還表示，熱搜榜排序之外，存在兩個(gè)廣告資源位，一個(gè)在第3位熱搜詞之下，一個(gè)在第6位熱搜詞之下。其中商業(yè)廣告會(huì)展示“商”標(biāo)簽。廣告資源位不參與熱搜排序競(jìng)爭(zhēng)，也不會(huì)影響其它詞的熱度計(jì)算。熱搜排序中，不存在任何商業(yè)售賣位置。據(jù)悉，微博熱搜相關(guān)管理規(guī)則已從2021年第二季度開始執(zhí)行。

2 “熱搜榜幾率全網(wǎng)最高”，網(wǎng)售“上熱門套餐”299元

“肯定會(huì)有規(guī)則，只希望別突破規(guī)則就好。”在@微博管理員發(fā)布的公告下，有網(wǎng)友評(píng)論道。

微博公布熱搜規(guī)則，“澄清‘花錢撤熱搜’、‘花錢壓熱搜’等不實(shí)傳言”，那么“花錢買熱搜”是否同樣可以杜絕?南都記者了解到，市場(chǎng)上早已出現(xiàn)完全遵守規(guī)則的“熱搜玩法”。

根據(jù)熱度計(jì)算公式，某一詞條的搜索量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)越高，該詞條進(jìn)入熱搜榜的概率就越大。

這些關(guān)鍵指標(biāo)就是突破口。經(jīng)過新浪微博幾番整改優(yōu)化算法，靠簡(jiǎn)單粗暴買“水軍”來上熱搜的難度大大增加。與此同時(shí)，通過所謂“KOL”(key opinion leader關(guān)鍵意見領(lǐng)袖 )進(jìn)行議程設(shè)置，成為“花錢上熱搜”的新選擇。

有淘寶商家售賣熱搜服務(wù)。

在淘寶、QQ等平臺(tái)，均可找到提供“微博營(yíng)銷”“熱搜推廣”等服務(wù)的商家。南都記者聯(lián)系到一家聲稱“熱搜榜幾率全網(wǎng)最高”的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)表示，客戶提供照片、視頻、文案等“宣傳物料”和核心訴求后，他們可以幫助策劃吸引力更強(qiáng)的話題詞，并選擇一批內(nèi)容貼合的營(yíng)銷號(hào)(也就是上述KOL)、制作轉(zhuǎn)發(fā)文案，然后在同一時(shí)間段統(tǒng)一轉(zhuǎn)發(fā)，“沖擊”熱搜榜。

上述“操作”在業(yè)內(nèi)早已形成成熟的商業(yè)模式。隨著買“水軍”刷評(píng)論被逐漸禁止，有粉絲基礎(chǔ)的KOL重要性凸顯。在這種情況下，流量明星上熱搜有著天然優(yōu)勢(shì)。比如，8月24日17時(shí)53分，微博熱搜榜中近三分之一與娛樂明星有關(guān)，“某明星發(fā)型”與“四六級(jí)成績(jī)查詢時(shí)間”等均榜上有名。15分鐘后的抖音熱榜，有一半被明星消息占據(jù)。

據(jù)了解，除了微博，抖音、快手、今日頭條、小紅書、B站、知乎等平臺(tái)均有熱搜榜，同樣可以由營(yíng)銷機(jī)構(gòu)“沖熱搜”。有營(yíng)銷機(jī)構(gòu)表示，100元可以買到10萬抖音播放量或者100條評(píng)論，30元可以買到100個(gè)真人粉絲;299元的“上熱門套餐”，包含2500贊、10萬播放、70評(píng)論、2000轉(zhuǎn)發(fā)和600粉絲。

3 買熱搜長(zhǎng)期存在，“事實(shí)上已成為新業(yè)態(tài)”

“熱搜的本質(zhì)是對(duì)關(guān)注的關(guān)注。”中國社科院哲學(xué)所科技哲學(xué)研究室主任段偉文研究員分析，熱搜的信息呈現(xiàn)方式并不單純是對(duì)事實(shí)的描述，而是媒介內(nèi)容的“自我指涉”，即發(fā)布在這一平臺(tái)上的內(nèi)容，又被用來繼續(xù)生產(chǎn)另外一些內(nèi)容。經(jīng)過這個(gè)過程，熱搜就像麥克風(fēng)與音箱產(chǎn)生自激一樣，很容易形成強(qiáng)烈的極化和畸變作用，給信息傳播賦予了“加速度”。風(fēng)險(xiǎn)在于，極端言論特別是各種爭(zhēng)執(zhí)也同樣會(huì)被放大。

中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院法律系主任鄭寧強(qiáng)調(diào)了“花錢買熱搜”帶來的負(fù)面影響：正常的熱搜榜本應(yīng)是客觀傳遞最新熱點(diǎn)事件的平臺(tái)，滿足公眾的表達(dá)權(quán)、知情權(quán)。不過，由于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)存在“唯流量論”的不良導(dǎo)向，導(dǎo)致不少個(gè)人或企業(yè)依靠買熱搜、找第三方公司刷榜等方式博取眼球，提升商業(yè)價(jià)值，上了熱搜的往往不是社會(huì)公眾應(yīng)該關(guān)心的新聞，而是資本想讓公眾看的新聞。這就會(huì)產(chǎn)生“信息繭房”效應(yīng)，即人們關(guān)注的信息領(lǐng)域會(huì)娛樂化，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”，限制了對(duì)政治、社會(huì)公共生活、科學(xué)等知識(shí)的獲取，視野狹隘。此外，一些不良價(jià)值觀的散布，對(duì)未成年人身心健康尤為不利。

對(duì)于“花錢買熱搜”長(zhǎng)期存在的現(xiàn)象，段偉文認(rèn)為，活躍的市場(chǎng)反映出在注意力經(jīng)濟(jì)中，文娛產(chǎn)業(yè)等商業(yè)系統(tǒng)對(duì)熱搜這種可以給信息賦予“瞬時(shí)加速度”的引擎存在很高的需求，事實(shí)上已經(jīng)成為一種新業(yè)態(tài)。

“真正的治理應(yīng)該是合理引導(dǎo)、促進(jìn)它的發(fā)展，而不是一味地抑制。”段偉文說，幾經(jīng)演變，“買熱搜”背后是與各種資源的相互聯(lián)系，盡管目前暴露出一些問題，不可否認(rèn)的是其在一定范圍內(nèi)已經(jīng)成為有價(jià)值的存在。與其讓它一直游蕩在灰色地帶，不如在一定程度上把它規(guī)范化、透明化。他表示，在媒體智能化進(jìn)入快速發(fā)展階段的當(dāng)前，技術(shù)上有很多探索空間，主流媒體也應(yīng)打造更有溫度、更接地氣的內(nèi)容，在平臺(tái)中更好地發(fā)揮作用。

4 刪帖降熱搜，嚴(yán)重的可能構(gòu)成非法經(jīng)營(yíng)罪

目前對(duì)熱搜下定論，還為時(shí)尚早。段偉文認(rèn)為，熱搜榜出現(xiàn)的時(shí)間還很短，“巨大的信息傳播平臺(tái)，既是技術(shù)創(chuàng)新，也是一場(chǎng)媒介社會(huì)傳播實(shí)驗(yàn)。”在這樣短的時(shí)間內(nèi)，熱搜究竟會(huì)給社會(huì)輿論帶來什么樣的影響，其實(shí)企業(yè)本身也很難認(rèn)識(shí)清楚。有時(shí)，熱搜會(huì)誤導(dǎo)輿論、激化矛盾，有時(shí)也會(huì)促進(jìn)問題解決、提升公眾認(rèn)知。在這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)中，平臺(tái)、公眾、監(jiān)管方等，都在參與治理，使熱搜機(jī)制不斷調(diào)整，更加貼合主流方向、反映網(wǎng)民需求。此次微博公開的熱搜規(guī)則，從算法角度來說并不復(fù)雜，其中透露平臺(tái)曾多次修正規(guī)則，正是自我調(diào)節(jié)的舉動(dòng)。

那么，應(yīng)該如何更好地修正熱搜規(guī)則?

鄭寧表示，首先，要保證內(nèi)容性質(zhì)是合法的，可以將《網(wǎng)絡(luò)安全法》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》作為標(biāo)準(zhǔn)。合法健康的內(nèi)容，通過商業(yè)化渠道購買是沒有問題，但符合《廣告法》中的廣告的應(yīng)當(dāng)標(biāo)注為“廣告”，方便公眾識(shí)別。

她指出，熱搜榜具有一定公共性，應(yīng)當(dāng)對(duì)熱搜榜的內(nèi)容導(dǎo)向進(jìn)行一定的引導(dǎo)和限制，比如重大公共事件必須占一定比例，娛樂化的內(nèi)容限制在一定比例，確保公眾的知情權(quán)，以及獲取知識(shí)的多元化，避免信息繭房。

此外，鄭寧提醒到，如果熱搜內(nèi)容沒有違法和侵權(quán)，應(yīng)當(dāng)尊重公眾的表達(dá)權(quán)和知情權(quán)，刪帖降熱搜的行為侵犯了這些權(quán)利，嚴(yán)重的甚至可能構(gòu)成非法經(jīng)營(yíng)罪。

據(jù)了解，今年3月新修訂的網(wǎng)信辦《互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號(hào)信息服務(wù)管理規(guī)定》對(duì)此已有規(guī)定：

第十八條 公眾賬號(hào)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)者不得有下列違法違規(guī)行為：

(一)不以真實(shí)身份信息注冊(cè)，或者注冊(cè)與自身真實(shí)身份信息不相符的公眾賬號(hào)名稱、頭像、簡(jiǎn)介等;

(二)惡意假冒、仿冒或者盜用組織機(jī)構(gòu)及他人公眾賬號(hào)生產(chǎn)發(fā)布信息內(nèi)容;

(三)未經(jīng)許可或者超越許可范圍提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息采編發(fā)布等服務(wù);

(四)操縱利用多個(gè)平臺(tái)賬號(hào)，批量發(fā)布雷同低質(zhì)信息內(nèi)容，生成虛假流量數(shù)據(jù)，制造虛假輿論熱點(diǎn);

(五)利用突發(fā)事件煽動(dòng)極端情緒，或者實(shí)施網(wǎng)絡(luò)暴力損害他人和組織機(jī)構(gòu)名譽(yù)，干擾組織機(jī)構(gòu)正常運(yùn)營(yíng)，影響社會(huì)和諧穩(wěn)定;

(六)編造虛假信息，偽造原創(chuàng)屬性，標(biāo)注不實(shí)信息來源，歪曲事實(shí)真相，誤導(dǎo)社會(huì)公眾;

(七)以有償發(fā)布、刪除信息等手段，實(shí)施非法網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督、營(yíng)銷詐騙、敲詐勒索，謀取非法利益;

(八)違規(guī)批量注冊(cè)、囤積或者非法交易買賣公眾賬號(hào);

(九)制作、復(fù)制、發(fā)布違法信息，或者未采取措施防范和抵制制作、復(fù)制、發(fā)布不良信息;

(十)法律、行政法規(guī)禁止的其他行為。

關(guān)鍵詞： 微博熱搜 潛規(guī)則 公關(guān)策略 綜合熱度 花錢買熱搜