影響之廣

封號力度“五年之最”

影響整個出海產(chǎn)業(yè)鏈

在深圳市跨境電子商務協(xié)會執(zhí)行會長王馨看來， 本次亞馬遜的封號行為為“五年之最”。其實，對于賣家的查封、凍結(jié)等行為，在lazada、Ebay、沃爾瑪?shù)群Ｍ馄脚_上并不罕見，每年都有，封店率多為8%-10%;而這一次，亞馬遜對平臺賬戶的封禁處理達到35%，且很多是中國賣家。當中，一些10億級以上的賣家也是說封就封，牽扯的是背后員工、資金、在途貨物、乃至某些準備上市的擬IPO企業(yè)，對整個上下游產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生巨大的影響。

馮援也認為，此次亞馬遜封號行為造成了對整個出海經(jīng)濟的打擊。“一家銷售額10億店鋪被封，波及上下游產(chǎn)業(yè)所造成的損失金額至少是5倍。”按深圳市跨境電子商務協(xié)會的初步統(tǒng)計，本次行業(yè)上下游總計損失預估超千億元人民幣。

不過，馮援也表示，亞馬遜的封禁行為，本質(zhì)上也是一種商業(yè)運營邏輯。如果把亞馬遜比喻為商場，賣家為被收租的商戶，商場肯定希望商戶數(shù)量多，當一個領(lǐng)域被頭部企業(yè)所壟斷，是不利于行業(yè)的良性發(fā)展的。

“這次對5億級乃至10億級的商戶來講是重創(chuàng),對于年銷售1-2個億的商家來說影響還不大。但小賣家也會居安思危，擔心平臺變化太快，自己沒有辦法掌控自己的經(jīng)營。未來究竟是行業(yè)洗牌，小賣家成長為新的頭部，還是到其他新興國家或者其它平臺尋找新的機遇，我覺得還是需要看亞馬遜后續(xù)的態(tài)度和相關(guān)政策。”馮援說。

渠道之傷

“婚紗侵權(quán)控告”事件的啟示

進大平臺或自建站都有風險

國內(nèi)電商鏈路是清晰的,跨境電商仍在發(fā)展時期，但其復雜程度可以說是國內(nèi)電商的十倍。在王馨看來，跨境電商需要全面了解目的國的財稅法律、平臺法規(guī)、目的地國市場銷售邏輯等等，這涉及到了市場、物流、金融、法律、法規(guī)等眾多版塊;而這些單靠一個企業(yè)很難完全掌握，這需要政府、行業(yè)、企業(yè)和從業(yè)者全部跟上學習的。

馮援則提出目前跨境電商的三種業(yè)態(tài)各有各的挑戰(zhàn)。第一種是B2B，比如阿里巴巴平臺自己去建國際站，第二種品牌賣家，自己建站，第三種就是商家在亞馬遜這些海外平臺上開店。他舉了2016年“美國企業(yè)集體控告中國3000多家獨立站侵權(quán)”的例子，當時的中國婚紗電商都獨立在海外建站，一件婚紗能賣到2000—3000美元，市場空間巨大。但侵權(quán)控告導致一夜之間3000多個婚紗網(wǎng)站被封，不少賣家因此轉(zhuǎn)向了亞馬遜等平臺。在自建站方面，就需要考慮品牌專利保護、消費者口碑樹立的問題，如果選擇在大平臺上發(fā)展則需要適應規(guī)則。

規(guī)則之“坑”

“規(guī)則補丁”“套娃條文”“簡化譯文”

作為法律工作者，廣東瀛尊律師事務所創(chuàng)始合伙人翟東衛(wèi)認為，此次風波再次凸顯合規(guī)經(jīng)營的重要性。相對于國內(nèi)電商，他表示，跨境電商更容易受平臺規(guī)則的傷?？缇畴娚蹋啾葒鴥?nèi)電商，面臨的法律環(huán)境復雜得多?？缇畴娚痰纳a(chǎn)、采購、運營等大部分都位于國內(nèi)，需要遵守國內(nèi)的法律法規(guī);而客戶又在國外，需要遵守客戶所在地國的法律，客戶還不局限于一個國家;同時還需要遵守各電商平臺的政策，包括亞馬遜等市場平臺、谷歌和facebook等廣告平臺、paypal等支付平臺。

而具體到平臺規(guī)則上面，確實存在很多細節(jié)問題。比如，有平臺規(guī)則愛“打補丁”、有的法律法規(guī)又是 “套娃”結(jié)構(gòu)。“打了補丁的規(guī)則會覆蓋前述版本，有個追溯時間的問題。但由于是機器人執(zhí)行操作的，由于無法準確識別時間，經(jīng)常“一刀切”執(zhí)行指令，很容易造成誤判和誤封;等到具體申訴解封時候，又會去到人工審核層面，往往時間很長”，翟東衛(wèi)表示。

而要具體了解某項法律法規(guī)，翟東衛(wèi)指出海外很多法律法規(guī)協(xié)議，其實是“套娃式”的。想要搞明白一個法條，需要經(jīng)過層層指引，從一個法條去到另一個法條，很容易讓人失去耐心、導致踩坑。

“甚至我們看到，平臺規(guī)則的中英文版本，會出現(xiàn)中文平臺規(guī)則很簡單，而英文版本則相當復雜苛刻，這對于中國賣家來說很容易踩坑。再比如，有些法律法規(guī)是環(huán)環(huán)相扣、是“套娃式”的;當賣家去申訴、去仲裁，往往要花費高額的時間成本，但有可能平臺的賠償是很少的，比如亞馬遜敗訴也就賠償1萬美金。這些都是行業(yè)需要了解的信息。”王馨也給出了法律法規(guī)層面上，賣家會遇到的具體難題。

而具體到合規(guī)成本上，馮援也提出了賣家執(zhí)行層面的難點。為什么很多企業(yè)沒有注意到合規(guī)的事情，原因之一也在領(lǐng)域裁定不同。比如筋膜槍，具體在國內(nèi)它是健身器材，但在海外一些地區(qū)它是醫(yī)療器材，兩者的申報考核是完全不一樣的。由此，可以看到企業(yè)出海的合規(guī)成本是非常高的。

“在法律層面上，我要給廣大國內(nèi)賣家一個中肯的建議。廣大的賣家可能不是很理解美國訴訟流程和相關(guān)法律，其實美國法律并不傾向凍結(jié)被告賬戶，尤其是在法院沒有管轄權(quán)或者侵權(quán)理由不足的前提下。因而，碰到不合理對待，不要怕事，積極應訴或許會有很好的效果。”翟衛(wèi)東提醒。

王馨則提醒，有很多封號行為是合規(guī)但是不合法的，比如平臺封鎖的賬號賣了20個億，涉及的違規(guī)部分只有2個億，按照法律是剩下的18個億要還給賣家，但往往這些資金一封就3至4個月，這個時候紅利期已經(jīng)過了，競爭對手可能都上位了。這些細節(jié)普通賣家未必會注意到。這就需要國家、商協(xié)會，幫著我們中國企業(yè)去磋商去談、去更好完成產(chǎn)業(yè)帶出海。

關(guān)鍵詞： 亞馬遜 封號風波 產(chǎn)業(yè)鏈 跨境電商