出品 | 何璽 排版 | 葉媛

2023一開(kāi)年，抖音就新動(dòng)作不斷。先是宣布啟動(dòng)線上超市，繼而又傳出將在3月份試水外賣業(yè)務(wù)，展現(xiàn)出多面出擊的姿態(tài)。

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(資料圖片)

抖音殺入線上超市、外賣賽道

抖音正式殺入“線上超市”賽道。據(jù)多家媒體報(bào)道，抖音1月28日低調(diào)上線“抖音超市”。據(jù)筆者親測(cè)，該消息為真。不過(guò)，抖音方面目前還沒(méi)有給正式給“抖音超市”開(kāi)放入口，用戶需要搜索關(guān)鍵詞方能找到該服務(wù)。

對(duì)于抖音超市殺入線上超市這一賽道，筆者并不驚訝，因?yàn)槎兑粼谌ツ曛芯鸵呀?jīng)顯露了相關(guān)的意圖。據(jù)報(bào)道，早在2022年6月份，抖音就已經(jīng)以“抖超送貨上門”為名，開(kāi)始在廣州、深圳及杭州等城市，進(jìn)行了商超業(yè)務(wù)的試點(diǎn)。到10月份，抖音超市試點(diǎn)城市進(jìn)一步擴(kuò)大，增加了惠州和東莞兩座城市。所以，抖音超市并非新項(xiàng)目，抖音方面早已入局這一賽達(dá)，只是前期一直在做探索。如今來(lái)看，線上超市項(xiàng)目是該模式已經(jīng)通過(guò)了驗(yàn)證期，開(kāi)始進(jìn)入新階段。而平臺(tái)對(duì)該項(xiàng)業(yè)務(wù)相對(duì)低調(diào)的態(tài)度，很可能是為了避免刺激到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這里多說(shuō)一些，抖音超市目前在不同城市的服務(wù)并不相同，比如在深圳市，抖音超市提供的有“次日達(dá)”和“小時(shí)達(dá)”兩個(gè)針對(duì)不同需求場(chǎng)景的服務(wù)。而在北京，抖音超市并沒(méi)有打出“次日達(dá)”和“小時(shí)達(dá)”這種時(shí)效性和暗示性極強(qiáng)的服務(wù)宣傳語(yǔ)。多個(gè)方面來(lái)看，抖音超市仍處于初級(jí)階段。

除了進(jìn)軍線上超市，近期關(guān)于抖音的另一個(gè)熱門消息，就是它要進(jìn)軍外賣市場(chǎng)。日前有消息稱，抖音將于3月1日宣布上線全國(guó)外賣服務(wù)，目前已在北上廣三地進(jìn)行內(nèi)測(cè)。盡管抖音方面很快就對(duì)此進(jìn)行了否認(rèn)，但人們對(duì)此并不以為然。人們不相信抖音回應(yīng)的原因很簡(jiǎn)單，如線上超市一般，抖音早在2022年就開(kāi)始了外賣“試水”。而且，抖音還運(yùn)營(yíng)了一個(gè)名為“團(tuán)購(gòu)配送”的到家服務(wù)項(xiàng)目。該項(xiàng)服務(wù)主要內(nèi)容為團(tuán)購(gòu)套餐，并為用戶送到家。雖然該服務(wù)與人們熟悉的美團(tuán)、餓了么類型的外賣點(diǎn)單服務(wù)還有不小差距，但其仍可看做是抖音在外賣系統(tǒng)，匹配算法的實(shí)踐。再加上抖音近期正在深圳和廣州測(cè)試小程序“門店快送”。該小程序內(nèi)測(cè)的頁(yè)面上，已經(jīng)清楚標(biāo)出了“上抖音 做外賣”，而且還明確告知大家，北京、上海、成都的餐飲商家很快就都“可開(kāi)通外賣”。多種因素之下，人們不信抖音的回復(fù)也屬正常。

多個(gè)信息表明，線上超市和外賣都已成為抖音下一步的重要發(fā)展方向。

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抖音觸手不斷“伸長(zhǎng)”的背后

作為一個(gè)“短視頻”平臺(tái)，抖音為什么要去做線上超市和外賣？真的是有流量就能為所欲為？

在筆者看來(lái)，抖音進(jìn)軍線上外賣并不完全是因?yàn)橄胍皵U(kuò)展”，更多是因?yàn)椤巴饬Α钡脑??；仡櫠兑舭l(fā)展歷史，它曾經(jīng)創(chuàng)造了多個(gè)高速增長(zhǎng)記錄，比如半年凈增8000萬(wàn)用戶，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利的逐漸終結(jié)，抖音在用戶數(shù)達(dá)到6億級(jí)別后，無(wú)論在用戶總數(shù)上還是在用戶時(shí)長(zhǎng)方面都開(kāi)始遭遇的增長(zhǎng)瓶頸。

面對(duì)用戶增長(zhǎng)放緩困境，字節(jié)方面曾期望用“APP工廠”突圍，可惜并未取得成功。2021年，抖音的母公司字節(jié)跳動(dòng)先是推出了主打時(shí)尚、與小紅書(shū)對(duì)標(biāo)的抖音盒子APP，并在其后數(shù)月內(nèi)，一氣推出了跨境電商APP Tik Tok Shopping和獨(dú)立跨境電商平臺(tái)Fanno，到2022年7月份又推出種草APP可頌，試圖在電商領(lǐng)域的多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上盡快占據(jù)制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)總體GMV的跨越式增長(zhǎng)。

然而在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，字節(jié)跳動(dòng)和抖音在多個(gè)方向的電商業(yè)務(wù)探索都進(jìn)行得并不順利。主打東南亞和歐、美三大市場(chǎng)的Tik Tok Shopping，雖然在印尼等地運(yùn)營(yíng)得較為平穩(wěn)，但在重點(diǎn)開(kāi)拓的歐美市場(chǎng)，卻因?yàn)槭酆蠛臀锪鞣矫娌粔虺墒欤龅搅宿D(zhuǎn)化率低、用戶滿意度不盡如人意的瓶頸；而剛推出時(shí)被多方看好的獨(dú)立跨境電商平臺(tái)Fanno，更是在2022年中就因業(yè)績(jī)欠佳，被“內(nèi)部淘汰”。而主打好物種草的抖音盒子、可頌兩大APP，同樣生不逢時(shí)，在與小紅書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。其中，抖音盒子早在去年9月已經(jīng)宣布暫停運(yùn)營(yíng)，只有新推出的可頌APP，還在小紅書(shū)陰影之下努力求活。

現(xiàn)實(shí)告訴字節(jié)跳動(dòng)，“APP工廠模式”并非戰(zhàn)無(wú)不勝。

除了遭遇用戶瓶頸和新業(yè)務(wù)突圍的艱難，字節(jié)跳動(dòng)（抖音母公司）的營(yíng)收增速也開(kāi)始放緩。據(jù)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)曾在2022年對(duì)內(nèi)發(fā)布的一份財(cái)務(wù)報(bào)告中披露了其其2020年和2021年全年，以及2022年第一季度的業(yè)績(jī)?cè)斍?。?shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動(dòng)2020年的營(yíng)業(yè)收入為2366億元，同比增長(zhǎng)111%，2021年，字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收達(dá)617億美元(約合4391.6億人民幣)，同比增長(zhǎng)近80%，2022年第一季度，字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)收近183億美元，同比增長(zhǎng)近54%。另?yè)?jù)36氪消息，2022年上半年字節(jié)跳動(dòng)完成廣告營(yíng)收約1150億元，實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，接近完成原計(jì)劃目標(biāo)。但進(jìn)入今年第三季度，字跳廣告收入增速明顯下滑。

雖然我們沒(méi)有字節(jié)跳動(dòng)2022年的營(yíng)收數(shù)據(jù)，但從媒體報(bào)道的數(shù)據(jù)來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)的廣告營(yíng)收增速下降是十分明顯的。

作為字節(jié)跳動(dòng)主要的動(dòng)力引擎，面對(duì)用戶增長(zhǎng)放緩，營(yíng)收下滑的壓力，開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)、尋求新的突破方向自然成為了必選項(xiàng)。在這個(gè)背景下，抖音最近向超市、外賣等業(yè)務(wù)領(lǐng)域全面出擊的舉措，也就不難理解了。

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抖音不想只做“開(kāi)心果”

在筆者看來(lái)，抖音進(jìn)軍超市、外賣除了“壓力”原因，還在于它不想只做“開(kāi)心果”。

在大多數(shù)用戶心中，抖音首先是一個(gè)愉悅心情，娛樂(lè)消遣的平臺(tái)，工作累了，閑時(shí)無(wú)聊，尋找樂(lè)子......都可以打開(kāi)抖音刷刷。抖音也因?yàn)槟軒Ыo用戶“快樂(lè)”被無(wú)數(shù)人說(shuō)喜愛(ài)。但是，抖音作為一個(gè)商業(yè)化平臺(tái)，特別是作為字節(jié)旗下?tīng)I(yíng)收的主要來(lái)源之一，“賺錢”是它必須要承擔(dān)的責(zé)任。在過(guò)去，基于抖音巨大的流量和用戶基數(shù)，它是品牌、商家等廣告主眼中重要的傳播、變現(xiàn)渠道，但是由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，抖音的營(yíng)商環(huán)境正在發(fā)生變化。比如上面我們提到的，不管是用戶增長(zhǎng)的放緩，還是廣告收入的下降，都在告訴抖音，只做用戶的“開(kāi)心果”是不行的，因?yàn)槠放?、商家?duì)平臺(tái)是有要求的?；蛘哒f(shuō)，平臺(tái)只靠“廣告”模式掙錢是有風(fēng)險(xiǎn)的。

既然只靠“廣告”掙錢是有風(fēng)險(xiǎn)的，那什么是比廣告更好的商業(yè)模式呢？線上超市和外賣就是不錯(cuò)的選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，商業(yè)模式并沒(méi)有太大的變化，還是電商、外賣、游戲、廣告為主。在這幾大互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式中，電商、外賣、游戲具有較強(qiáng)的自主性，既可以自己經(jīng)營(yíng)，也可以做平臺(tái)，廣告很多時(shí)候得依賴品牌、商家投放才能生存。

進(jìn)軍電商和外賣，抖音不但可以擺脫對(duì)“廣告主”們的依賴，還具了有自我造血能力，有更大的控制權(quán)，商業(yè)模式也更為健康。

有了更健康，更可控的商業(yè)模式，抖音才能更好的去沖刺“IPO”。早在1年前，各方就已經(jīng)在熱烈討論抖音IPO的可能性，彼時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)大多數(shù)頭部平臺(tái)都已經(jīng)完成上市，只有字節(jié)跳動(dòng)及其旗下的抖音尚按兵不動(dòng)，給資本市場(chǎng)帶來(lái)無(wú)限憧憬。隨著時(shí)間的推移，IPO的可能性與抖音規(guī)模不斷擴(kuò)張的業(yè)務(wù)基本盤(pán)之間，已經(jīng)形成了巨大的想象空間。行業(yè)注意到，字節(jié)跳動(dòng)于2022年4月25日任命了新的CFO（首席財(cái)務(wù)官）——世達(dá)國(guó)際律師事務(wù)所高級(jí)合伙人高準(zhǔn)（Julie Gao）。據(jù)了解，高準(zhǔn)曾經(jīng)參與中國(guó)科技行業(yè)頂級(jí)公司IPO中的7個(gè)，對(duì)美國(guó)和香港資本市場(chǎng)極為了解，更是IPO領(lǐng)域的一流專家。他的走馬上任，已經(jīng)被外界視為抖音即將IPO的風(fēng)向標(biāo)。

資本市場(chǎng)還認(rèn)為，字節(jié)方面之所以推延至今還沒(méi)有啟動(dòng)IPO，原因之一是抖音目前的運(yùn)營(yíng)狀況還沒(méi)有完全達(dá)到要求，還不足以給資本市場(chǎng)講一個(gè)“完美”的故事。

如上文所言，一旦線上超市和外賣業(yè)務(wù)跑起來(lái)，抖音的盈利模式和營(yíng)收規(guī)模都將獲得質(zhì)的改變，到時(shí)候，抖音將完成蛻變。

當(dāng)然，抖音想要跑通線上超市和外賣業(yè)務(wù)并不容易。這條路，很不好走！

關(guān)鍵詞： 資本市場(chǎng) 同比增長(zhǎng) 作為一個(gè)