編者的話：日前，京東App在升級版本時，明確提到：“京東3.8節(jié)，百億補貼上線”。這意味著，曾在大促階段效仿拼多多“百億補貼”打法的京東正式將這一活動升級為固定頻道。與此同時，在海對岸的美國，在線購物平臺Temu（被稱為美版拼多多）用類似的低價補貼模式高效搶占市場，迅速成為美國下載次數(shù)最多的電商App之一，去年11月就已經(jīng)超過了同類在線App亞馬遜、沃爾瑪和Target。為何企業(yè)還是靠“大撒錢”補貼這種簡單方式搶占市場？這樣的商業(yè)模式有怎樣的隱患？一度以最熱愛大手筆消費的中美兩國消費者都開始熱衷于便宜購物，全球是否進(jìn)入了消費降級的時代？

(資料圖)

“高性價”背后是強大的中國制造

盤和林

“高性價”并非單純便宜，高性價是指消費者用更低的價格買到更高性能的商品。中國電商幾乎都是通過“高性價”模式崛起：從歷史縱向看，電商淘寶起步就是靠高性價打法，早期淘寶店主憑借線上銷售渠道低成本的優(yōu)勢，線上戰(zhàn)勝線下，中國迎來電商時代。后來拼多多的出現(xiàn)，也是通過“高性價”這個利器，從已經(jīng)穩(wěn)固的市場份額上生生咬下一塊，形成電商三足鼎立態(tài)勢。從全球橫向看，拼多多海外版Temu將高性價模式復(fù)刻到了海外，銷售量直逼亞馬遜。

高性價模式將成為未來電商發(fā)展的主要模式。當(dāng)然，高性價并非憑空產(chǎn)生，一件商品實現(xiàn)高性價要雙低：其一是出廠價格低，中國電商爆發(fā)式發(fā)展的根源在中國制造，高效的中國制造為電商提供了高性價商品。其二是銷售費用低，未來誰能夠壓低銷售費用，誰就能在電商競爭中脫穎而出。

高性價模式是全球通用的模式，是市場客觀規(guī)律所決定的，畢竟所有消費者都喜歡高性價的商品，很多人之所以不比價，是因為沒有時間。當(dāng)然，圍繞高性價模式也有兩種質(zhì)疑的聲音。一種聲音認(rèn)為電商進(jìn)入高性價為王的時代，是全球消費降級的表現(xiàn)。我不同意這個觀點，海外消費者也喜歡高性價，只不過在過去，海外消費者沒有這個條件，歐美國家較高的關(guān)稅、較高的人力物流成本、較高的中間商差價等因素制約海外電商提供“高性價”商品，而中國電商依托于中國強大的制造能力，提供高性價商品，從而取得成功。

另一種聲音認(rèn)為電商競爭會導(dǎo)致大家只追求便宜而忽視了品牌、品質(zhì)的追求。我也不同意這個觀點，因為高性價模式不是“單純廉價”。換句話說，高端品牌的高端不是因為其貴，而是因為其品牌也是商品性價的重要組成部分。綜上，“高性價”競爭是電商的良性競爭，這種競爭多多益善，高性價模式能夠促進(jìn)國內(nèi)消費，也能幫助中國電商走出國門。當(dāng)然，我們要清楚高性價模式背后的支撐，是我國強大的制造業(yè)供應(yīng)鏈，沒有強大的中國制造，電商沒辦法實現(xiàn)高性價模式。（作者是浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員）

補貼策略長期不可持續(xù)

洪勇

在全球經(jīng)濟增速放緩背景下，我國消費者消費觀念發(fā)生很大變化。消費者的消費決策受到經(jīng)濟發(fā)展、收入水平、文化背景和價值觀等許多因素的影響。我國有世界上最大規(guī)模的中等收入群體，已成為全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場，即將成為全球最大的消費市場。我國正處于經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和消費升級的過渡期。越來越多消費者傾向于購買高品質(zhì)優(yōu)品牌的商品和服務(wù)。雖然新冠疫情一度對我國消費市場有負(fù)面影響，但是我國市場具有強大的韌性和活力，隨著我國經(jīng)濟逐漸恢復(fù)，我國消費將持續(xù)向好，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

在網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，補貼是一種常見的市場策略。電商企業(yè)用補貼吸引客戶，增加市場份額，并在后期通過規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)盈利。這種策略在短期內(nèi)可能會帶來一定的收益，但是，補貼策略在長期并不可持續(xù)。首先，補貼目的是吸引用戶，但一旦補貼結(jié)束，用戶可能會選擇轉(zhuǎn)向其他提供更具競爭力價格的電商平臺。其次，補貼可能會損害企業(yè)的盈利能力，因為補貼尤其是長期補貼需要大量的投入。長期來看，電商企業(yè)可能會因為盈利能力的下降而陷入財務(wù)困境，甚至被迫關(guān)閉。最后，補貼可能會損害整個行業(yè)的健康發(fā)展。一旦一個電商企業(yè)采用了長期補貼的策略，其他電商企業(yè)可能也會效仿，這將導(dǎo)致整個行業(yè)進(jìn)行價格戰(zhàn)。長期價格戰(zhàn)可能會削弱整個行業(yè)的盈利能力。

總之，長期補貼的策略在網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域中并不可持續(xù)。企業(yè)應(yīng)加大科技投入，引入更先進(jìn)的信息通信技術(shù)，降低商家的運營成本和風(fēng)險，打造具有品牌和品質(zhì)的商品和服務(wù)，為商家提供精細(xì)化的數(shù)據(jù)分析服務(wù)，幫助商家優(yōu)化運營，以實現(xiàn)長期可持續(xù)的盈利能力。（作者是商務(wù)部研究院電商所副研究員）

提振消費信心的催化劑

卜彥芳

平臺經(jīng)濟發(fā)展的重要邏輯之一是充分激發(fā)平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，電商平臺通過“百億補貼”計劃旨在進(jìn)一步吸引新用戶并提升老用戶粘性，而用戶的不斷增長和活躍可以大大激發(fā)供給側(cè)的積極性，以此在營銷期間平臺能夠保持較高的活躍度。特定節(jié)日的這種營銷大促抓住了消費者對價格比較敏感、追求性價比的心理，從用戶方面激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，往往屢試不爽。應(yīng)該來說，一些電商從一開始就具有明確地從用戶側(cè)激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的思路，深挖消費者對價值敏感的心理，加之多數(shù)日常消費品屬于價格彈性較大的產(chǎn)品，從而能夠?qū)崿F(xiàn)薄利多銷，也保持了平臺的活躍度。

此外，“百億補貼”是疫情影響減弱之后提振消費者信心的催化劑。在全球范圍內(nèi)，2022年消費者信心指數(shù)普遍下滑，美國、中國、日本、德國、英國、法國、意大利、韓國等主要經(jīng)濟體的指數(shù)均降至100以下（該指標(biāo)是以100為基準(zhǔn)來判斷消費者對未來的樂觀與悲觀態(tài)度）。在中國，三年疫情對居民的消費信心帶來了較大影響，不少行業(yè)的收入受到影響且未來預(yù)期不穩(wěn)定，由此帶來了預(yù)防性儲蓄的大大提升。據(jù)中央人民銀行統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年居民存款增加17.84萬億元，較2021年多增7.94萬億元，創(chuàng)有統(tǒng)計以來的新高。2023年隨著疫情影響的減弱，人們對未來預(yù)期的樂觀性將會逐步提升，超額儲蓄將有效轉(zhuǎn)化為消費，“百億補貼”是這種轉(zhuǎn)化的催化劑。

“百億補貼”計劃本質(zhì)上是一種促銷策略，可以在短時間內(nèi)提升平臺的活躍度。也許未來不再采用“百億補貼”的形式，但調(diào)動用戶的積極性，從而使得平臺保持較好的活躍狀態(tài)，依然是平臺運營的重要策略。但是，平臺經(jīng)濟的長遠(yuǎn)發(fā)展有賴于平臺所連接的各方主體所形成的良好生態(tài)，對于電商平臺來說，產(chǎn)品質(zhì)量和良好的用戶體驗依然是核心要素。

電商平臺的發(fā)展為消費者購物提供了極大便利，同時電商平臺之間激烈的價格戰(zhàn)，加之平臺補貼，消費者看起來像是更加熱衷于便宜購物，但就此認(rèn)為進(jìn)入了消費降級時代有失偏頗。一是因為過去的疫情期間，很多有賴于消費場景支持的服務(wù)型消費受限，耐用品消費也因消費信心不足而低迷；二是更多的消費者趨向于理性消費，在追求品牌的同時更追求性價比。因此，可以說是消費更加理性。（作者是中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）

關(guān)鍵詞： 盈利能力 市場份額 商品和服務(wù)